文 | Flywheel飛未

在全球電商增長普遍放緩的背景下，拉丁美洲正快速崛起為新的增量市場。數據顯示，2024年拉美電商交易總額已達到6330億美元，2019年至2024年間連續六年增長率超過20%，增長勢頭強勁。

這一增長勢頭得益于多重利好因素。一方面，拉美地區涵蓋美國以南33個國家和地區，擁有超過6.6億人口，其中65%為15-65歲的青壯年人口，平均年齡低于30歲，為消費市場持續注入活力。

另一方面，該地區的人均GDP已突破1萬美元，為電商發展提供了堅實的經濟基礎。其中，巴西和墨西哥作為拉美最大的兩個電商市場，合計貢獻了該地區超60%的GDP總量和近三分之二的電商市場份額，加上阿根廷、哥倫比亞和智利，前五大經濟體合計占比超過80%。這種高度的經濟集中度，有助于跨境賣家聚焦核心市場，從而實現更高效的業務突破。

拉美主要國家人口和經濟情況

在人口紅利與經濟提升的共同作用下，2024年拉美電商用戶規模已超過3.1億，約占區域總人口的47%，且電商規模同比增幅高達31%，是全球增速最快的電商市場。

更具潛力的是，目前拉美電商銷售額僅占社會零售總額的12%-15%，遠低于中國的45%和歐美成熟市場的25%-30%，滲透空間廣闊，正吸引全球電商企業競相布局。

01 拉美市場年輕消費特征

在拉美這片充滿活力的電商熱土上，年輕一代正成為推動市場增長的核心引擎，他們獨特的消費理念和行為模式正在重塑整個拉美市場的商業格局。理解這一群體的消費特征，是把握拉美市場脈搏的關鍵所在。

我們總結拉美市場年輕一代的消費偏好如下：

1.品質生活

2.提前享受

3.多元嘗試

4.線上購買

年輕人偏好一：品質生活

目前，拉美已成為全球城市化率最高的地區之一。1950年城市化率僅為41.4%，2010年已飆升至79.6%，60年間快速完成轉型。如今其城市化率超過80%，僅次于北美，遠高于歐洲（75%）和亞洲（53%），超過80%的人口生活在城市，形成了龐大而集中的消費市場。

與此同時，拉美生育率也經歷了歷史性下降。1950年至2024年間，總和生育率從5.5驟降至1.83，降幅位居全球前列。生育率下降推動家庭結構趨于小型化：2022年家庭平均人數為3.3人，其中1-2人家庭占比達38.55%，較2010年提升7.44個百分點。

圖源：霞光社《2023年拉美跨境電商研究報告》

城市化與家庭小型化共同催生了追求更高生活品質的消費群體，年輕消費者對高品質、智能化、個性化產品的需求顯著增長。

年輕人偏好二：提前享受

在拉美地區，高通脹環境深刻塑造了年輕消費者的支付習慣。2024年拉美多國通脹指數居高不下，其中阿根廷通脹率高達117.8%，一度成為全球通脹率最高的國家。面對持續的通脹壓力，拉美年輕人形成了獨特的消費應對策略——普遍采用分期付款方式提前享受產品。

數據顯示，拉美地區接近60%的電商購物使用分期付款，這一比例在巴西市場更是高達70%以上。這種消費模式的形成有其歷史根源，例如巴西自上世紀80年代就經歷了長期高通脹，貨幣貶值速度一度領跑全球，使得“先買后付”成為一種消費智慧，同時，金融機構也大力推廣各種免息分期活動，助推了該趨勢。

圖源：大數跨境《2024拉美電商市場洞察報告》

更深層的驅動力則來自拉美人活在當下的生活理念，他們更愿意為即時快樂買單，加之許多公司實行周薪制，使得“發薪即還款”成為一種消費循環。盡管這導致拉美地區的儲蓄率僅為14.47%，遠低于世界平均水平，但客觀上推動了電商市場的強勁增長。

年輕人偏好三：多元嘗試

拉美地區的資源輸出型經濟模式，導致其工業基礎相對薄弱。除巴西、阿根廷等國外，多數國家的機電產品依賴進口。2024年，該地區消費品進口以技術類和工業化產品為主導，包括智能手機、筆記本電腦等耐用消費品，以及服裝、玩具、藥品等非耐用消費品。

拉美市場增速較快的消費品類/圖源：Euromonitor

這種進口依賴型消費模式為拉美年輕人創造了豐富的消費選擇空間，他們更傾向于嘗試來自全球各地的產品，對新品牌、新功能、新設計保持高度開放態度，追求產品的顏值與個性化表達，形成了獨特的消費文化。

同時，拉美地區互聯網普及率已達較高水平，其中巴西作為拉美人口大國，其互聯網普及率達到了84.3%，這為年輕人接觸和購買全球商品提供了便利渠道，進一步強化了他們樂于嘗試新產品的消費特征。

圖源：大數跨境《2024拉美電商市場洞察報告》

年輕人偏好四：線上購買

在拉美電商市場，各大購物節已成為推動線上銷售增長的重要引擎。墨西哥的El Buen Fin購物節作為“拉美版雙11”，在2025年表現強勁，官方預計交易額突破2000億比索（約100億美元），同比增長15.1%，線上占比約38%。

黑五和網一等大促活動同樣表現強勁。2024年拉美地區黑五線上銷售額同比增長31%，預計僅巴西市場的黑五電商銷售額就將超過25億美元，訂單量預計超過1600萬，平均客單價預計提升至144美元。

這些購物節的爆發式增長，反映了拉美消費者購物習慣的深刻變化：盡管線下渠道仍占主導，但線上購物占比正持續提升。2024年，拉美電商用戶規模已超3.1億，電商滲透率達到40%。值得注意的是，移動端已成為關鍵入口，自2020年起，拉美約70%的電商流量來自移動設備。

拉美各國電商發展的不同階段

綜合來看，拉美年輕消費者呈現出的這四大核心特征，不僅反映了拉美市場的現狀，更對品牌進入該市場提出了特殊要求——從產品定位、營銷策略到渠道布局，都需要針對這一群體的消費邏輯進行深度適配。

那么，面對這樣一個既充滿機遇又具有獨特性的市場，品牌在進入時究竟需要考量哪些關鍵因素？

02 進入拉美市場的關鍵特殊性考量

開拓拉美電商市場，需深度理解其獨特的基礎設施條件、飲食文化、生活習慣與居住環境，這些因素共同塑造了當地消費者對特定品類商品的偏好與需求。

我們總結拉美市場的特殊性如下：

1.高電力成本與節能剛需

2.多元融合的飲食文化

3.熱愛運動與社交導向的生活方式

4.緊湊居住的家庭環境

拉美特點一：高電力成本與節能剛需

拉美地區正面臨電力基礎設施老化與能源供應不穩的雙重挑戰，這為節能家電品類創造了巨大的市場機遇。數據顯示，該地區約60%的電網設備已運行超過20年，導致輸變電損耗率高達約17%，遠高于發達國家水平。隨著風電、光伏等新能源項目加速建設，巴西、墨西哥等國的電網系統穩定性挑戰愈發突出，使得節能轉變為經濟剛需。

拉美國家大規模停電頻發/圖源：小紅書

在此背景下，能夠有效幫助家庭降低用電成本、應對供電波動的A級能效家電受到消費者青睞。節能風扇、變頻空調等產品在拉美市場呈現出強勁增長態勢，例如在巴西，空調等制冷家電的普及率不足25%，遠低于全球平均水平，隨著極端高溫天氣頻發，節能制冷產品的市場潛力巨大。

有數據統計，2024年上半年中國家電出口拉美市場規模已經達到648.1億美元，同比增長13.4%，預計到2032年將增長至916.8億美元，年復合增長率達5.3%。

拉美特點二：多元融合的飲食文化

拉美飲食文化融合了印第安、歐洲、非洲與亞洲等多民族風味，該地區自然資源多樣，例如墨西哥盛產玉米和辣椒——玉米是當地主食之一，辣椒則為菜肴賦予了鮮明辣味。在烹飪方式上，烤、燉、煮、炸、蒸等各具特色，其中烤肉尤其流行，如巴西烤牛排、阿根廷烤肉串等。此外，燉菜與湯品也在拉美飲食中占有重要地位。

拉美特色美食/圖源：小紅書

從玉米餅、烤肉到各類海鮮湯，拉美飲食的多樣性要求廚電產品具備強大的場景適配性。例如，空氣炸鍋在拉美市場表現亮眼，特別是阿根廷（2024年銷量增400%）、巴西（前7月中國出口額增333.5%）、智利（阿里國際站訂單年增70%）等市場表現突出，這得益于其能夠實現外酥里嫩的效果，滿足拉美消費者對烤肉、炸物等傳統美食的健康烹飪需求。此外，由于玉米是拉美人的日常主食，破壁機成為了制作玉米糊的理想工具；專業烤盤和多功能電烤爐的烤炸一體功能能夠滿足不同烹飪場景。

對于廚電品類而言，理解拉美飲食文化的多元性，并開發能夠滿足本地化烹飪需求的產品，是跨境賣家在拉美市場實現價值躍升的重要路徑。

拉美特點三：熱愛運動與社交導向的生活方式

拉美市場正成為運動健康消費的新藍海。該地區不僅人口結構年輕，運動精神也深深根植于文化基因。近年來，戶外運動在拉美年輕人中日漸流行，42.8%的人選擇騎行、跑步、游泳等戶外鍛煉，直接帶動防曬衣、運動服飾等品類的需求上升。足球作為拉美的靈魂運動，2024年其在拉美電商中的足球服銷量更是實現91%的爆發式增長。

隨著運動風尚普及與健康意識覺醒，市場對智能化健康管理工具的需求也進一步增長。拉美的“數字原生代”對智能穿戴等創新產品接受度很高，智能手表更被視為腕上時尚符號，滿足年輕人在社交平臺展示自我、表達個性的需求。

據Canalys，2024年拉美可穿戴腕帶市場的增速達到了21%，是全球增速最快的地區；以巴西為例，該國穿戴設備市場潛力巨大，目前僅有28%的人擁有相關設備，2024年巴西智能手表在電商平臺的同比增幅高達144%。

因此，跨境賣家在布局拉美市場時，若能緊扣其“運動+社交”的核心生活方式，在運動戶外品類及關聯的智能穿戴設備上深度挖掘，將有望抓住市場增長紅利。

拉美特點四：緊湊居住的家庭環境

拉美地區城市化率超過了80%，高度城市化使得大量人口居住在公寓及小型住宅中，緊湊的居住空間普遍存在，巴西圣保羅近70%的新開發樓盤為面積不超過30平方米的微型公寓，阿根廷人均住房面積僅約22平方米。因此高效、便捷的清潔工具成為家庭生活必需品。

同時，拉美家庭普遍鋪設瓷磚地面，以適應炎熱氣候，也因此更偏好易于清潔維護的家電產品。加之當地社會文化注重家庭社交與衛生習慣，客廳、餐廳作為高頻活動區域容易產生食物碎屑等垃圾，進一步推動了對吸塵器、洗地機、掃地機器人等清潔電器的需求。

市場數據同樣印證了清潔類小家電在拉美的增長趨勢。據Euromonitor預測，2029年拉美清潔電器市場增速將達4.2%，其中掃地機器人等提升生活便利性的產品尤其受到青睞。在巴西、智利、墨西哥等成熟市場，中國品牌已占據顯著份額——近兩年拉美電商平臺掃地機器人TOP10榜單中，9個為中國品牌，合計份額超過70%。

拉美市場清潔電器滲透率較低，市場發展空間大/圖源：麥高證券

綜上，唯有緊扣這些由基礎設施、文化與生活模式塑造的獨特需求，進行精準選品與運營，跨境賣家才能在這片藍海市場中穩健立足。

03 結語

除了要根據拉美市場的特點精準選品，在開拓拉美市場的過程中，跨境賣家要時刻注意其復雜多變的政治經濟環境與嚴格的貿易壁壘。拉美各國關稅政策、進口配額、反傾銷措施等貿易壁壘頻繁調整，政策不確定性成為常態，要求賣家必須具備持續跟蹤和快速響應的能力。

根據國際貨運聯盟WCA數據，2024年拉美地區貨物平均清關周期為9.5天，遠高于亞洲的4.3天，清關失敗率高達12.6%，貨到當地被“卡”1-3個月屬常態。

面對這一現實，簡單復制其他市場的打法已難以為繼，唯有采取“一國一策”的深度本土化戰略，才能真正打開局面。這要求賣家不僅要投入資源獲取必要的產品認證，更要建立本地化的運營體系——從尋找可靠的本地合作伙伴、搭建合規的倉儲物流網絡，到深入理解當地消費習慣與支付偏好。本地化不僅體現在產品認證和運營層面，更需要深入理解當地文化、消費心理和商業習慣，避免水土不服。

只有將合規要求內化為運營能力，才能在拉美這片充滿機遇與挑戰的市場中行穩致遠。