履新將滿一周年之際，百威中國總裁盛錦華（Fabio Sala）對外勾勒了這家啤酒巨頭的增長路徑。

昨日，在位于廣州的百威中國華南辦公室中，我們見到了這位“首秀”的新掌門。身著一套筆挺黑白西裝的他搭配了與“百威紅”相呼應的領帶，外套胸口處還低調繡有集團logo，于細節處彰顯他對百威中國的歸屬感與認同。

百威集團中國區總裁盛錦華（Fabio Sala）

“我在百威集團工作了25年，亞洲是我工作過的第四個大洲，之前是南美、歐洲和北美。”盛錦華說，與他工作過的許多國家不同，“變化快”是中國市場的一大特點，如何跟上節奏、令品牌與產品始終緊貼消費者需求成為主要挑戰。

如今，中國啤酒市場正加速變革：高端化與質價比并行、本土小眾玩家崛起、渠道格局重塑。我們來聽聽，啤酒行業“老將”盛錦華要如何帶領百威中國破浪前行。

本土洞察

今年1月，巴西人盛錦華正式出任百威中國總裁，填補了這個職位長達四年的空缺。此前，他在百威體系內從銷售起步，在不同市場擔任過銷售、商務相關管理崗位，2017年起出任區域總裁，曾執掌南歐、中歐等市場。

來到中國，這里讓他感到既熟悉又陌生。

盛錦華指出，每個市場都有相似和差異之處。在中國，消費者同樣追求更高品質的原料與產品。不過，中國的文化和西方國家截然不同，數字化也很先進，“是我迄今為止生活過的所有國家中數字化最發達的地方”。

而讓他感觸最深并時刻警醒的，莫過于中國市場的瞬息萬變。“中國消費者喜好變化很快，消費習慣也常常改變。這意味著我們必須每一天都保持置身行業前沿，否則就會被消費者拋在腦后。” 盛錦華說。

對于如何緊跟消費者步伐，盛錦華拋出的一個關鍵詞是：夜經濟。在他看來，這不僅為經濟發展注入企業力量，更精準把握了啤酒消費高峰在夜間的特點。

當前，中國夜間經濟發展勢頭強勁。據央視財經報道，市場規模從2018年的22.54萬億元增長到2023年的50.25萬億元。商務部2024年發布的《城市居民消費習慣調查報告》顯示，中國城市60%的消費發生在夜間。

激發夜經濟活力也備受有關部門重視。來自清華經管學院的夜經濟報告數據顯示，夜經濟政策出臺在2019年后迎來爆發期，2021～2024年進入成熟期，目前全國31個省（自治區、直轄市）均出臺了夜間經濟相關政策。

“根據我們的分析數據，晚上6點以后，中國一些城市50%～60%消費都集中在餐飲、娛樂、零售領域。也有研究表明，夜經濟繁榮的城市，其GDP增長率比沒有夜經濟的城市高出4個百分點。” 盛錦華表示，“我們很高興看到中國大力發展夜間經濟，也高度支持并積極推廣夜經濟倡議，這對我們的業務、整體經濟、國家發展都能帶來好處。”

賦能夜經濟

重視夜經濟場景，也與百威集團在華布局息息相關。目前，我國夜經濟最發達的省市、最活躍的業態，恰恰是百威中國極為看重的市場機會點。

盛錦華告訴小食代，廣東省為百威中國銷量最高的省份，此地也因氣候溫暖等原因屬于夜經濟活力最強的省份之一。“因此我們計劃與廣東省和廣州市政府聯手推進各項舉措，進一步提升夜經濟的活力”。

百威在廣州萬菱匯舉辦市集活動

除此之外，餐飲、娛樂這些夜經濟支柱業態，對應啤酒行業的現飲渠道，這占據了百威中國約50%銷售。盡管當下非現飲（如便利店、商超）渠道增速更快，但包括百威中國在內的許多啤酒廠家仍看重現飲渠道。一方面，他們穩固渠道并靜待拐點到來，另一方面也積極拓展非現飲，實現渠道均衡發展。

更重要的是，在啤酒行業加速向年輕化和場景細分化演進的當下，夜經濟精準聚合了目標客群與重要觸點。對百威中國而言，加碼夜經濟是搶占消費心智、鞏固品牌勢能的戰略必選項，也是應對本土小眾品牌崛起、守住品牌陣地的關鍵。

談及拉動夜經濟的舉措，盛錦華表示，首先，百威中國致力于建立強大且可持續的銷售體系，尤其是在餐飲、娛樂領域。“與零售商合作，確保為他們提供恰當的商品和服務，并不斷提升自身專業水平，為消費者提供更好體驗，這才是我們成功的基石”。

其次，背靠百威集團全球500強的優勢，百威中國會引進世界級營銷資源，并加大本土活動投資，以這些平臺為支點，撬動與消費者的深度互動。對品牌而言，此舉不僅旨在提升曝光度，更是在品質與價格并重的消費趨勢下，賦予高端啤酒更豐富的文化鏈接與情感共鳴，打動消費者。

“我們的全球大型項目主要涵蓋體育、音樂活動，百威集團非常樂意、也有能力引進這些大型活動，靠更好的體驗吸引消費者，共同促進經濟發展。”盛錦華說，比如，今年早些時候，百威中國就邀請了巴西傳奇球星羅納爾多（大羅）到廣州為世俱杯賽事預熱。

百威X國際足聯2025FIFA世界杯戰略合作在廣州啟動

小食代了解到，在廣東所屬的大灣區，百威中國引進了2025 FIFA 世俱杯、2026 國際足聯世界杯等體育IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音樂藝術節等音樂活動，為區域夜經濟、消費經濟帶去活力。此外，該公司通過與餐飲行業合作舉辦啤酒節、美食節等活動，共同激活夜間消費氛圍，旨在將大灣區夜間活力轉化為實際經濟增長。

 2025 Head In The Clouds云思妙想音樂藝術節

投資核心市場

為在行業波動中穩健前行，百威中國也準備加大投資，特別是強化核心市場大灣區的優勢。這也體現了該公司穿越周期的戰略定力——通過持續投資來應對短期挑戰，同時筑牢長遠增長的根基。

盛錦華透露，面向大灣區，百威中國今年已增加銷售和市場投資，明年將進一步提升投入規模。

“大灣區對我們的業務貢獻重大，我們致力于在此取得卓越成就，同時激發大灣區消費潛力。”他表示，百威中國在廣東還有很多正在開展和將要開展的項目，未來幾年將持續投入。

百威助陣第十九屆佛山“西甲”足球聯賽

其次是加碼創新。“中國消費者需求非常多元，我們希望盡可能滿足他們，明年將在創新產品上會有重大升級。”盛錦華強調。

最后是強化供應鏈。“我們將繼續投資本土工廠，確保其在質量、創新能力、可持續方面都保持全球領先水準。”盛錦華說，百威會繼續將全球專業知識運用到本土供應鏈中，為啤酒產業發展注入新動能。

如今，百威中國在大灣區已樹立起標桿案例。位于佛山的百威中國佛山工廠已成為旗艦品牌百威的全球最大生產基地，同時是百威中國在華領先的創新樞紐之一。該工廠旨在通過全產業鏈協同助力區域經濟發展：前端持續投資工廠以提升智能制造與綠色生產水平，中端賦能本地價值鏈伙伴共同成長，后端則以高質量產品組合滿足消費升級需求。

 百威中國佛山工廠

小食代還了解到，來到中國快一年后，盛錦華已被任命為粵港澳大灣區的全球招商顧問。這不僅是對他個人跨國視野的價值肯定，更源于百威集團在大灣區超過40年的深厚積淀。早在上世紀80年代，百威集團便通過與珠江啤酒的技術合作開啟了中國之旅，此外百威亞太的上市地點也選在了香港。

談及新身份，盛錦華稱“深感榮幸”，并表示將把百威集團全球最佳實踐經驗帶到中國、帶到大灣區，同時也將百威中國大灣區經驗以及40多年來取得的卓越合作成果分享給全世界。