IP食玩第一股，要誕生了。

近日，廣東金添動(dòng)漫向港交所遞交招股書(shū)，這家靠“奧特蛋”等IP趣玩食品年入8.77億元的企業(yè)，要進(jìn)軍港股市場(chǎng)了。若順利，它將成為中國(guó)資本市場(chǎng)“IP食玩第一股”。

十年前，金添動(dòng)漫創(chuàng)始人蔡建淳蹲守在校門(mén)口的小賣(mài)部，觀察著孩子們用零花錢(qián)買(mǎi)零食的選擇。他發(fā)現(xiàn)，印有動(dòng)漫形象的零食總是最先被搶購(gòu)一空，即便是同樣的餅干，有IP加持的價(jià)格翻倍也毫不愁銷(xiāo)路。

這個(gè)觀察也改變了這家企業(yè)的命運(yùn)。

后來(lái)，蔡建淳便將當(dāng)下最火的IP印在零食包裝上，這一看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式創(chuàng)新，催生出一個(gè)估值數(shù)十億元的商業(yè)故事。但同樣讓這家企業(yè)陷入了一個(gè)難以掙脫的循環(huán)：越是依賴外部IP，就越難建立自己的護(hù)城河。

站在港交所大門(mén)前，金添動(dòng)漫既帶著2024年IP趣玩食品市場(chǎng)7.6%份額的領(lǐng)軍光環(huán)，也背負(fù)著核心IP奧特曼收入下滑17%、前五大客戶銷(xiāo)售占比飆升至40.7%的沉重壓力。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)IP趣玩食品市場(chǎng)正以19.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率迅猛擴(kuò)張，2029年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)215億元。在這片潛力無(wú)限的藍(lán)海中，金添動(dòng)漫雖是開(kāi)拓者，卻也陷入了自身成功模式的“牢籠”。

2004年，蔡建淳還在經(jīng)營(yíng)著廣東裕生食品廠，他站在倉(cāng)庫(kù)里，望著堆積如山的餅干發(fā)愁。

一噸餅干只能賣(mài)1.5萬(wàn)元，扣除原料和人工成本，利潤(rùn)薄如刀片。

那時(shí)候，熱門(mén)動(dòng)畫(huà)《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》正風(fēng)靡全國(guó)，相關(guān)產(chǎn)品供不應(yīng)求。這股IP熱潮讓他靈光一閃：如果把藍(lán)貓的形象印在餅干包裝上，再附贈(zèng)一個(gè)小玩具，會(huì)不會(huì)賣(mài)得更貴？

蔡建淳迅速與藍(lán)貓IP方達(dá)成合作，推出“藍(lán)貓魔法餅干”，售價(jià)直接翻倍至3-4萬(wàn)元/噸。

更關(guān)鍵的是，他將“吃的功能”與“玩的情緒”綁定。餅干盒里的拼圖玩具，讓孩子們?yōu)榱思R整套而不斷要求家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)。

這種初代IP附加消費(fèi)品的模式，比泡泡瑪特還早了15年，蔡建淳可以說(shuō)是中國(guó)IP食玩行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者了。

2009 年，金添動(dòng)漫首次與奧特曼IP達(dá)成授權(quán)合作，成為國(guó)內(nèi)較早將這一經(jīng)典特?cái)zIP引入食品領(lǐng)域的企業(yè)。

彼時(shí)，蔡建淳將奧特曼形象首次融入糖果產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)“食品 + IP 元素”的組合試水市場(chǎng)。

真正讓奧特曼IP與金添動(dòng)漫形成強(qiáng)綁定的，是2015年“奧特蛋”的推出。

經(jīng)過(guò)數(shù)年對(duì) IP 運(yùn)營(yíng)的摸索，蔡建淳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)蹲點(diǎn)各個(gè)學(xué)校，他發(fā)現(xiàn)奧特曼卡牌在學(xué)生中瘋狂流行，

于是他將可食用糖果與收藏級(jí)玩具融合起來(lái)，打造出單價(jià)5元的“奧特蛋”。這個(gè)蛋殼內(nèi)包含軟糖與可拆卸的奧特曼迷你擺件，同時(shí)附贈(zèng)角色收藏卡，正好擊中兒童“集卡復(fù)購(gòu)”的需求。

“奧特蛋”的推出堪稱一場(chǎng)冒險(xiǎn)。蔡建淳不僅要支付高昂的授權(quán)費(fèi)，還要承擔(dān)玩具贈(zèng)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本。

但他賭對(duì)了。

2016年，奧特蛋單品銷(xiāo)售額突破1億元，成為金添動(dòng)漫的核心收入來(lái)源。到2024年，奧特曼IP貢獻(xiàn)了43.9%的營(yíng)收，累計(jì)銷(xiāo)售額超12.7億元。

這個(gè)售價(jià)5元的奧特蛋，能讓消費(fèi)者買(mǎi)單，賣(mài)的是隱藏在糖果背后的“情緒價(jià)值”。

家長(zhǎng)們?yōu)榘踩闶掣顿M(fèi)，而孩子們則為IP周邊買(mǎi)單。金添動(dòng)漫巧妙地利用了這種需求錯(cuò)位，帶動(dòng)了奧特蛋的高復(fù)購(gòu)率。

但這種模式也存在致命缺陷。食品的保質(zhì)期通常6-12個(gè)月左右，這也限制了商家的庫(kù)存周轉(zhuǎn)彈性。

一旦IP熱度下滑，臨期產(chǎn)品將直接沖擊利潤(rùn)。2016年，奧特曼授權(quán)險(xiǎn)些流失，導(dǎo)致金添營(yíng)收出現(xiàn)下滑，這大概也會(huì)成為一段教訓(xùn)。

2021年，金添動(dòng)漫從新三板摘牌，表面原因是“提高經(jīng)營(yíng)決策效率”，實(shí)則是IP依賴癥的集中爆發(fā)。

奧特曼IP是金添動(dòng)漫的“心臟”，但這顆心臟隨時(shí)可能停止跳動(dòng)。

奧特曼授權(quán)到期的陰影始終籠罩著這家企業(yè)。

招股書(shū)顯示，奧特曼授權(quán)僅剩12個(gè)月，而小馬寶莉、蠟筆小新等IP的熱度高度依賴動(dòng)畫(huà)更新節(jié)奏。更嚴(yán)重的是，金添動(dòng)漫26個(gè)IP全為非獨(dú)家授權(quán)，且未參與IP內(nèi)容共創(chuàng)。

奧特曼新劇集推出時(shí)，萬(wàn)代南夢(mèng)宮能提前6個(gè)月布局衍生品，而金添卻只能等IP方提供素材后才能更新產(chǎn)品。

這種“無(wú) IP 主權(quán)”的困境，和泡泡瑪特一對(duì)比就非常明顯。

泡泡瑪特70%的收入來(lái)自自有IP，毛利率高達(dá)70.34%。從日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，IP所有者往往占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈80%的收益，衍生品商只能分得殘羹冷炙。

金添動(dòng)漫就像一個(gè)“IP 搬運(yùn)工”，每賣(mài)出100元產(chǎn)品，就有6.9元要交給IP方，而泡泡瑪特幾乎無(wú)需支付授權(quán)費(fèi)。

IP到期的連鎖反應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

2024年，金添動(dòng)漫前五大IP貢獻(xiàn)了85.7%的收入，一旦奧特曼授權(quán)終止，產(chǎn)品斷檔將直接導(dǎo)致渠道壓貨減少，進(jìn)而引發(fā)現(xiàn)金流危機(jī)。

實(shí)際上，量販零食店的崛起，曾是金添動(dòng)漫的救命稻草。

曾經(jīng)與鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等的合作，讓金添動(dòng)漫直銷(xiāo)收入三年增長(zhǎng)13倍。

但這種甜蜜期正在過(guò)去。

渠道方的強(qiáng)勢(shì)地位愈發(fā)明顯。鳴鳴很忙要求“排他性供貨，再加上賬期延長(zhǎng)30天，而名創(chuàng)優(yōu)品等渠道商也在壓低進(jìn)貨價(jià)。

金添若不降價(jià)，將失去渠道份額；若降價(jià)，IP授權(quán)費(fèi)又會(huì)侵蝕利潤(rùn)。

對(duì)比鹽津鋪?zhàn)尤谰獠季郑鹛淼那兰酗L(fēng)險(xiǎn)更突出，一旦頭部量販店調(diào)整SKU，金添動(dòng)漫的營(yíng)收將受到影響。

對(duì)于金添動(dòng)漫而言，這一次沖刺港股IPO極其重要。有一些專家認(rèn)為，從新三板摘牌后再度沖擊資本市場(chǎng)，這在一定程度上說(shuō)明金添動(dòng)漫已初步完成內(nèi)部的整合，可以對(duì)外展示自己業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)邏輯了。

不同于新三板，港股市場(chǎng)的國(guó)際資本認(rèn)可度要更高，也有更活躍的投資者，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是更強(qiáng)的融資場(chǎng)所。

若能成功登陸港股市場(chǎng)，金添動(dòng)漫也能夠吸引更長(zhǎng)期的資金支持其繼續(xù)走“IP+食品”的商業(yè)故事，同時(shí)還能復(fù)制這種模式進(jìn)行出海布局。

根據(jù)招股書(shū)，此次金添動(dòng)漫IPO募資主要用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、擴(kuò)充產(chǎn)能、提升品牌知名度及豐富IP組合等。

但港股投資者對(duì)IP消費(fèi)品的估值向來(lái)很謹(jǐn)慎，尤其重視IP的自主可控性與全球化能力。金添動(dòng)漫的26個(gè)IP全為非獨(dú)家授權(quán)，海外收入占比不足1%，這與泡泡瑪特等具有自有IP和全球化布局的企業(yè)相比，可能存在估值折價(jià)。

在IP食玩賽道，金添動(dòng)漫與潮玩企業(yè)的“同源不同命”，也正是這些企業(yè)盈利有差異的本質(zhì)。

潮玩企業(yè)如TOP TOY、52TOYS依賴外部IP，但利潤(rùn)遠(yuǎn)低于泡泡瑪特。

而金添憑借食品的高頻消費(fèi)屬性，靠賣(mài)的多，也就是“走量”對(duì)沖授權(quán)成本壓力，但仍受制于保質(zhì)期和庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

實(shí)際上，日本早就走過(guò)這條路。日本早已從“送玩具”變成“賣(mài)玩法”。

1970 年代日本也是“買(mǎi)零食送小玩具”，現(xiàn)在已經(jīng)變成了“為了玩具體驗(yàn)買(mǎi)零食”，食品只是個(gè)“裝玩具的殼”。

最典型的是萬(wàn)代南夢(mèng)宮的“高達(dá)食玩”：這里面的零食消費(fèi)者不當(dāng)回事，買(mǎi)的主要是能拼的高達(dá)模型，買(mǎi)的人里60%是成年人，利潤(rùn)率也高達(dá)45%。

而金添的產(chǎn)品仍停留在“零食+玩具”階段，2024年推出的“哪吒軟糖”未突破“貼標(biāo) + 小玩具”的框架，與日本“內(nèi)容共創(chuàng)型食玩”差距顯著。

再看金添，2024年推的“哪吒軟糖”，還是老套路，糖果上印個(gè)哪吒標(biāo)，再塞個(gè)小玩具，沒(méi)跳出“貼 IP + 送小物件”的框。

零食賽道里，鹽津鋪?zhàn)幼约航в蠓N植基地、養(yǎng)鵪鶉，單是鵪鶉蛋的成本就壓低了25%。就算跟著量販店降價(jià)促銷(xiāo)，也還是照樣能賺錢(qián)。

但金添動(dòng)漫的糖果單位成本比較高，一旦降價(jià)促銷(xiāo)，利潤(rùn)很容易就被壓沒(méi)。

日本食玩能賺錢(qián)，關(guān)鍵在“IP 運(yùn)營(yíng)”：從 IP 剛起步就介入，和IP一起做內(nèi)容。

比如萬(wàn)代和奧特曼IP方，不是簡(jiǎn)單拿奧特曼形象做玩具，而是一起開(kāi)發(fā)新角色、設(shè)計(jì)劇情；但金添動(dòng)漫并沒(méi)有這樣做，只是拿到授權(quán)，只能“被動(dòng)接活”。

IP方給什么形象，它就用什么，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

現(xiàn)在金添動(dòng)漫面臨奧特曼的IP授權(quán)快到期了。它想押寶“國(guó)潮 IP”，但2025年上半年數(shù)據(jù)很尷尬，哪吒、熊出沒(méi)這些國(guó)漫IP的收入占比遠(yuǎn)低于奧特曼。

主要是因?yàn)閲?guó)潮IP熱度時(shí)間短，熱度一過(guò)就沒(méi)人買(mǎi)了。

其實(shí)泡泡瑪特已經(jīng)趟出一條路：跟敦煌聯(lián)名做潮玩，再搞社群運(yùn)營(yíng)，把IP價(jià)值和文化內(nèi)涵綁在一起，讓IP能一直火。

比如，如果金添動(dòng)漫能夠跟《斗羅大陸》合作，不只是印個(gè)標(biāo)，而是做“角色成長(zhǎng)型零食盲盒”動(dòng)畫(huà)更到哪集，盲盒里就出對(duì)應(yīng)階段的角色卡，用戶會(huì)一直想收集，IP生命周期就能拉長(zhǎng)。

但這種合作可能就要花費(fèi)更多的資金進(jìn)行內(nèi)容投入，砸錢(qián)的膽量還得再翻回來(lái)看凈利潤(rùn)能不能支持這種做法。

金添想靠IP食玩敲開(kāi)IPO的大門(mén)，可能是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。