2025年，跨境電商依舊散發(fā)著強(qiáng)大的吸引力。

01

內(nèi)貿(mào)困局，天花板觸手可及，

一場(chǎng)向東南亞市場(chǎng)的“集體突圍”

當(dāng)貨架上的商品仍在細(xì)微的價(jià)格差異間角逐，直播間中的“福利倒計(jì)時(shí)”聲聲不斷，看似熱鬧的背后，越來(lái)越多的商家已經(jīng)意識(shí)到，單純依賴傳統(tǒng)的低價(jià)與流量爭(zhēng)奪，已經(jīng)難以支撐生意的持續(xù)增長(zhǎng)。

“引流成本攀升、用戶留存不易”，這已成為許多國(guó)內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)者面臨的共同課題。有商家坦言，“如今新客獲取成本較幾年前顯著提高，除非品牌優(yōu)勢(shì)突出，否則難以實(shí)現(xiàn)有效復(fù)購(gòu)。”

與此同時(shí)，一些熱門品類例如服裝、3C數(shù)碼、家居等，逐漸呈現(xiàn)市場(chǎng)集聚效應(yīng)，頭部品牌虹吸明顯，新品牌破局門檻也在不斷提高。

經(jīng)過(guò)十余年高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商滲透率已達(dá)較高水平，用戶增長(zhǎng)放緩、流量成本持續(xù)攀升成為繞不開(kāi)的問(wèn)題。

在這樣的背景下，不少內(nèi)貿(mào)商家開(kāi)始跳出價(jià)格內(nèi)卷的循環(huán)，將目光投向更廣闊的增量市場(chǎng)，而出海東南亞，正成為他們尋找新增長(zhǎng)極的重要選擇。

在一眾海外市場(chǎng)中，東南亞一直是大家關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)闊o(wú)論消費(fèi)文化、審美偏好還是供應(yīng)鏈體系，東南亞與中國(guó)內(nèi)地都高度契合。

這便意味著商家在國(guó)內(nèi)積累的“爆款打造能力”可以直接移植過(guò)去：同樣的產(chǎn)品邏輯、同樣的營(yíng)銷思路、同樣的價(jià)格策略，換個(gè)語(yǔ)言就能復(fù)制成功，使得“一套貨盤，行銷多國(guó)”成為可能。

02

國(guó)內(nèi)電商卷成“紅海”，

為何他們?cè)跂|南亞悶聲發(fā)財(cái)？

與大多數(shù)內(nèi)貿(mào)商家一樣，東莞小家電廠商陳哲近幾年也發(fā)現(xiàn)了一些變化：2022年我們給國(guó)內(nèi)平臺(tái)供貨，毛利率能維持在25%，但到2024年同款產(chǎn)品利潤(rùn)明顯縮水，變成靠走量盈利。

2023年，陳哲開(kāi)始嘗試布局東南亞市場(chǎng)。

起初只是抱著多開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)的想法，直到他發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品在TikTok Shop跨境電商的定價(jià)，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境與運(yùn)營(yíng)成本后，毛利率仍能達(dá)到30% 以上，他開(kāi)始慶幸自己的選擇，“同樣的產(chǎn)品，在東南亞花一半精力就能多賺一倍錢。”

這樣的局面絕非偶然，東南亞市場(chǎng)特有的基因，早已為其埋下了發(fā)展的伏筆。

從市場(chǎng)潛力來(lái)看，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模在2019年為380億美元，到2024年就已經(jīng)飆升至1590億美元，短短4年漲幅超過(guò)318%，并預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到3700億美元，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

并且這一紅利還將持續(xù)更久，目前東南亞電商滲透率目前僅11%，低于全球平均水平的12%和中國(guó)的27%。

這些差距中藏著巨大的增長(zhǎng)紅利——每提升1%的滲透率，意味著數(shù)十億美金的新增市場(chǎng)；每縮小1%的差距，背后都是商家彎道超車的黃金機(jī)遇。

東南亞電商雖處高速發(fā)展期，但相比已經(jīng)完全發(fā)展成熟的電商市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不激烈，而且啟動(dòng)資金、運(yùn)營(yíng)成本和廣告投入也相對(duì)較低，商家能用小預(yù)算進(jìn)行測(cè)試，快速驗(yàn)證商業(yè)模式。

陳哲的小家電公司就摸索出了“雙市場(chǎng)協(xié)同”模式：國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈生產(chǎn)主打款，東南亞市場(chǎng)既消化庫(kù)存，又承擔(dān)新品測(cè)試，還能創(chuàng)造額外盈利。“比如一款迷你榨汁機(jī)，結(jié)合當(dāng)?shù)仃P(guān)稅、物流等客觀成本制定定價(jià)，既能保障利潤(rùn)，又能通過(guò)當(dāng)?shù)赜脩舴答亙?yōu)化下一代產(chǎn)品。”

從人口紅利來(lái)看，東南亞六國(guó)總體人口超過(guò)6億，并且人口結(jié)構(gòu)也更加年輕化，對(duì)新事物接受度更高，消費(fèi)意愿也更強(qiáng)烈。

就以今年全球最熱門的IP來(lái)說(shuō)，Labubu一定榜上有名。在TikTok上，#LabubuHaul話題下的視頻播放量強(qiáng)勢(shì)突破50億次，許多消費(fèi)者為了買Labubu愿意花費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)等候，甚至有人將其稱為潮玩界的“愛(ài)馬仕”。

從泡泡瑪特的海外版圖來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)其最大的市場(chǎng)正是東南亞。

華西證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2024年泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)的營(yíng)收占境外總營(yíng)收比例的41.1%，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá) 15.5%。以泰國(guó)為例，泡泡瑪特泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售額便破200萬(wàn)元，Labubu主題店單日業(yè)績(jī)更沖至1000萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)潮玩海外紀(jì)錄。

在明確了東南亞作為內(nèi)貿(mào)出海的“必爭(zhēng)增量場(chǎng)”后，一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題成了商家破局的核心：在眾多跨境電商平臺(tái)中，選對(duì)哪一個(gè)，才能真正踩中東南亞增長(zhǎng)的“加速鍵”，而不是在傳統(tǒng)模式里慢慢試錯(cuò)？

答案的關(guān)鍵，在于平臺(tái)模式與東南亞消費(fèi)生態(tài)的“適配深度”，TikTok Shop的核心優(yōu)勢(shì)，正是跳出了傳統(tǒng)電商的單一邏輯，走出了一條不同于傳統(tǒng)貨架電商的道路。其核心優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)了“貨找人”而非“人找貨”，再加上“內(nèi)容+電商”的模式與東南亞年輕、活躍的消費(fèi)生態(tài)高度契合，能夠通過(guò)用戶行為標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，構(gòu)建“內(nèi)容即發(fā)現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)。

這種從“內(nèi)容到交易”的無(wú)縫鏈路，恰好貼合了當(dāng)下東南亞電商“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的核心趨勢(shì)，也讓內(nèi)貿(mào)商家的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（如短視頻種草、達(dá)人直播）能快速落地、高效起量。

2025年上半年，中國(guó)的新品牌搖滾甜心（ROCKSWEET）染眉膏在TikTok Shop越南站點(diǎn)美妝榜殺出重圍。從登陸越南到登頂類目榜首，ROCKSWEET只花了半年時(shí)間。

ROCKSWEET的成長(zhǎng)爆發(fā)來(lái)得猝不及防：在很平常的一天，一條腰部達(dá)人發(fā)布的ROCKSWEET染眉膏視頻，播放量毫無(wú)征兆地沖破了百萬(wàn)大關(guān)。隨后流量就像洪水般涌來(lái)，訂單量猛漲，總銷量突破10000支后，越來(lái)越多陌生達(dá)人主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品、掛車推廣。

東南亞達(dá)人測(cè)試搖滾甜心染眉膏

ROCKSWEET的破圈看似偶然，實(shí)則是無(wú)數(shù)個(gè)內(nèi)容推動(dòng)下的必然結(jié)果——數(shù)據(jù)顯示，搖滾甜心染眉膏91%的銷量來(lái)自達(dá)人帶貨，幾千條帶貨視頻共同組成了“內(nèi)容創(chuàng)作-流量獲取-銷售轉(zhuǎn)化”的自循環(huán)生態(tài)。

值得注意的是，中國(guó)供應(yīng)鏈的敏捷響應(yīng)能力也與東南亞市場(chǎng)需求高度匹配。

依托國(guó)內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)帶和柔性生產(chǎn)能力，中國(guó)商家能夠極速捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速打樣、小批量試產(chǎn)和滾動(dòng)補(bǔ)貨，極大降低了備貨風(fēng)險(xiǎn)與資金壓力。

以美妝個(gè)護(hù)為例，2016年廣州美妝品牌菲鹿兒Focallure將目光轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)，而在東南亞市場(chǎng)破局的“殺手锏”之一便是極致的本土化。

即便是同一款產(chǎn)品，在不同市場(chǎng)的版本差異也足以令人驚訝：針對(duì)東南亞普遍的高溫與強(qiáng)紫外線氣候，產(chǎn)品特別強(qiáng)化了控油、防水與抗汗功能；而在越南這樣更注重性價(jià)比的市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)則被精準(zhǔn)設(shè)定在3-5美元區(qū)間，憑借高性價(jià)比形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，相較歐美品牌同類產(chǎn)品，能更高效觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透率與用戶基數(shù)的快速突破。

與此同時(shí)，由于經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)的內(nèi)容和直播高速發(fā)展，再加上東南亞目前的電商發(fā)展階段與中國(guó)幾年前十分相似，所以菲鹿兒出海在內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。

在此前的TikTok Shop東南亞6.6大促前，菲鹿兒在內(nèi)容上進(jìn)行矩陣全域覆蓋，精準(zhǔn)匹配200+高影響力的達(dá)人，打造創(chuàng)意與賣點(diǎn)兼?zhèn)涞亩桃曨l，透出大促核心活動(dòng)讓用戶快速了解到關(guān)鍵信息；在直播上更是火力全開(kāi)，在直播前就對(duì)主播展開(kāi)專項(xiàng)培訓(xùn)，活動(dòng)期間充分把握曝光高峰，并通過(guò)不間斷發(fā)放贈(zèng)品刺激用戶留存互動(dòng)，進(jìn)一步提升了直播間的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，菲鹿兒也交出了一份令人矚目的成績(jī)單——6.6爆發(fā)日菲律賓市場(chǎng)單日突破6W美金；短視頻渠道活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)166%高環(huán)比增長(zhǎng)；新品矩陣首戰(zhàn)告捷，活動(dòng)期銷量1W+件。

TikTok Shop東南亞6.6大促達(dá)人帶貨菲鹿兒產(chǎn)品

菲鹿兒的成功不是個(gè)例，有做家居用品的商家，通過(guò)拍攝“小戶型收納技巧”“低成本改造房間”等短視頻吸引了大量年輕用戶關(guān)注；也有做服裝的商家利用TikTok的“挑戰(zhàn)賽”功能，發(fā)起#OOTD東南亞穿搭挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶分享穿著自家服裝的照片和視頻，不僅提升了品牌知名度，還帶來(lái)了大量訂單……

這些案例無(wú)一不在證明，中國(guó)商家在內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨上的先天優(yōu)勢(shì)，在TikTok Shop東南亞市場(chǎng)能得到充分發(fā)揮 ——這份優(yōu)勢(shì)源于國(guó)內(nèi)成熟電商生態(tài)的多年打磨，從短視頻爆款邏輯、直播間節(jié)奏把控到“內(nèi)容種草 - 即時(shí)轉(zhuǎn)化” 鏈路，均是經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟方法論。

而這種優(yōu)勢(shì)是很多當(dāng)?shù)厣碳叶虝r(shí)間內(nèi)無(wú)法比擬的。

03

復(fù)刻中國(guó)電商增長(zhǎng)奇跡，

TikTok Shop在東南亞創(chuàng)造下一個(gè)黃金十年

現(xiàn)如今，“內(nèi)容種草+即時(shí)購(gòu)買”的閉環(huán)模式正深度重塑消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，而社交媒體也開(kāi)始成為跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的核心新戰(zhàn)場(chǎng)，這一變化在東南亞市場(chǎng)尤為明顯。

據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，短視頻、直播帶貨正成為推動(dòng)?xùn)|南亞電商行業(yè)發(fā)展的重要力量——超過(guò)40%的東南亞在線購(gòu)物者在購(gòu)物決策過(guò)程中依賴視頻內(nèi)容，尤其是短視頻和直播帶貨。

都說(shuō)“人心中的成見(jiàn)是一座大山”，很多商家對(duì)東南亞市場(chǎng)有誤解，覺(jué)得那里“消費(fèi)力低、客單價(jià)上不去”，但事實(shí)恰恰相反。

東南亞35歲以下的年輕人占比超過(guò)60%，這些年輕人是“數(shù)字原住民”，對(duì)新事物接受度高，愿意為興趣和品質(zhì)買單。一位義烏泛品類商家直言，只要品質(zhì)過(guò)硬、設(shè)計(jì)新穎，即便不走低價(jià)路線，高出普遍價(jià)格幾倍的鞋子同樣可以躋身為月銷數(shù)千的TOP單品。

此外，在社交與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境中，產(chǎn)品背后所傳遞的情感價(jià)值、場(chǎng)景體驗(yàn)與品牌認(rèn)同，也逐漸成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

戶外品牌——CAMEL駱駝進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，駱駝總經(jīng)理萬(wàn)光陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，雖然東南亞人均收入與國(guó)內(nèi)有差距，但他們和國(guó)內(nèi)年輕人一樣，愿意為“高品質(zhì)、高顏值、親民、強(qiáng)專業(yè)”的跨境品牌買單。因此駱駝在國(guó)內(nèi)主打“強(qiáng)專業(yè)+高品質(zhì)”的策略，在東南亞同樣適用，于是便直接復(fù)用國(guó)內(nèi)內(nèi)容電商的成熟打法，從選品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到流量轉(zhuǎn)化，投入成本大幅降低。 

CAMEL駱駝品牌總經(jīng)理--萬(wàn)光陽(yáng)

在東南亞市場(chǎng)，駱駝沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造溢價(jià)。“我們已經(jīng)從傳統(tǒng)貨架電商思維轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)思維，更注重用戶互動(dòng)與品牌塑造，現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品盡量都先規(guī)劃內(nèi)容場(chǎng)景，再考慮上架。”萬(wàn)光陽(yáng)說(shuō)。

可以發(fā)現(xiàn)，憑借強(qiáng)大的短視頻與直播生態(tài)，TikTok Shop為商家提供了超越傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)值表達(dá)場(chǎng)，通過(guò)放大產(chǎn)品的高光特質(zhì)、傳遞品牌故事，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度，進(jìn)而推動(dòng)溢價(jià)落地幫商家提升盈利。

常常有人將東南亞比作十年前的中國(guó)，這無(wú)疑是對(duì)兩地電商市場(chǎng)發(fā)展軌跡精準(zhǔn)洞察后的結(jié)論。回溯中國(guó)電商的黃金年代，是憑借互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升、消費(fèi)需求持續(xù)釋放、供應(yīng)鏈體系逐步完善，讓電商行業(yè)有了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

如今的東南亞，正完美復(fù)刻這一發(fā)展路徑：互聯(lián)網(wǎng)用戶占比的提升、年輕消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物接受度的提高、基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善……可以說(shuō)，當(dāng)下的東南亞電商，就像一個(gè)即將被點(diǎn)燃的“火藥桶”，蘊(yùn)含著足以重塑商家增長(zhǎng)格局的巨大能量。

而在東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop“貨找人”的模式更是完美適配了其消費(fèi)邏輯，不僅能讓產(chǎn)品能通過(guò)內(nèi)容快速觸達(dá)目標(biāo)客群，更關(guān)鍵的是，中國(guó)商家在國(guó)內(nèi)積累的短視頻創(chuàng)作、直播運(yùn)營(yíng)和達(dá)人合作等核心能力，可以無(wú)縫遷移并形成碾壓級(jí)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而快速搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)品效合一。

針對(duì)商家的東南亞出海需求，TikTok Shop東南亞跨境電商也推出了適配的支持政策，為不同背景的優(yōu)質(zhì)商家提供專屬權(quán)益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺(tái)，單店鋪月總GMV能達(dá)到30萬(wàn)美金以上的商家，除了可享受基礎(chǔ)新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補(bǔ)、廣告激勵(lì)、考察豁免等權(quán)益，助力這類有實(shí)力的商家更輕松地開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，打造具有全球影響力的爆品。

對(duì)于想出海做生意的商家而言，戰(zhàn)略路徑已經(jīng)非常清晰：首選東南亞，就是選擇了一個(gè)確定性極高的增量市場(chǎng)；布局TikTok Shop跨境電商，則是選擇了在這個(gè)增量市場(chǎng)中最具爆發(fā)力的增長(zhǎng)引擎。

先入局先享紅利，當(dāng)下便是將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的最佳時(shí)刻。

來(lái)源于：電商派Pro