世界制造看中國，中國消費看河南。

近幾年，河南消費領域風起云涌，一批在全國乃至世界掀起浪潮的品牌走入人們的視野。

繼蜜雪冰城進入悉尼、東南亞，泡泡瑪特俘獲好萊塢明星后，沖刺上市的巴奴毛肚火鍋成為河南消費領域的又一現象級品牌。

新消費領域的河南現象

2025年伊始，以宇樹科技等企業為代表的“杭州六小龍”在中國科技界大放異彩。與此同時，900多公里外的河南，正在成為新消費品牌崛起的重要策源地。

3月3日，蜜雪冰城在香港交易所上市；6月8日，泡泡瑪特創始人王寧成為河南新首富；6月16日，巴奴國際控股有限公司（以下簡稱巴奴）正式向港交所遞交上市申請。

半年時間，三家現象級品牌進入人們的視野，新消費領域的“河南現象”引發了各界廣泛關注和討論。

為何這些現象級品牌都誕生在河南？

從擴張能力上來看，河南有著近一億人口，海量消費人口造就巨大消費市場。這也使得河南消費市場在某種程度上成為“中國最大公約數”，在河南成功的企業，在實現全國擴張的過程中獲得成功的概率往往更大。

從滲透力來看，河南市場貫穿不同的經濟等級，囊括新一線城市到三四線城市。這里既有縣域經濟的毛細血管，又毗鄰京津冀消費高地，孕育出的品牌深諳各類消費人群的不同需求。

從競爭力上來看，河南市場競爭異常激烈，從河南競爭出來獲勝的品牌，底盤夠硬。以火鍋賽道為例，天眼查數據顯示，目前河南市場火鍋企業超2.4萬家，全國排名第四。巴奴卻在此殺出血路。巴奴招股書顯示，其市場占有率在整體火鍋市場排名第三；而在人均消費超120元的品質火鍋賽道，巴奴以3.1%的市場占有率位居首位。

知名財經作家吳曉波告訴頂端新聞記者：“河南是農業大省，更是食品加工制造的大省，在消費領域有著極深的市場、人才和技術積淀。再加上這幾年不少企業成功嫁接先進的數字化技術，企業生產實現了根本性的變化。”

沒有爭議的品牌不值得期待

在一眾河南消費品牌中，巴奴的路徑顯得尤為獨特。

當蜜雪冰城以極致性價比席卷街頭巷尾，泡泡瑪特以情緒價值俘獲年輕群體時，巴奴卻選擇了“品質火鍋”的高端路線，其客單價甚至超越了火鍋巨頭海底撈，一度高達140元左右。

這也使得巴奴長期以來都面臨著“太貴了”的吐槽。然而吐槽歸吐槽，市場的反映卻足以說明，巴奴已經成為品質火鍋賽道的第一選擇。之所以如此說，最顯性的證據來源于巴奴的逆勢增長。

巴奴在招股書中披露的數據顯示，2022年、2023年、2024年分別實現收入約人民幣14.33億元、21.12億元、23.07億元。2025年第一季度，巴奴營收為7.09億元，上年同期營收為5.64億元。

利潤率方面，2022年、2023年、2024年經調整凈利率分別為2.9%、6.8%、8.5%。2025年第一季度凈利率為10.8%，2024年同期為10.2%。

也就是說，被“吐槽”的巴奴，三年半以來的營收和利潤率均在上漲。

這幾乎是當下河南新消費品牌的一個縮影——爭議與擁躉齊飛，流量與銷量一色。被吐槽“收智商稅”的泡泡瑪特，成為全球消費者爭相購買的品牌；被嫌棄“太低端”的蜜雪冰城，全球門店數突破4.6萬家。

如何看待這種現象？

吳曉波給出了自己的答案。“我認為任何一個品牌在成長過程中，如果是一個沒有爭議的品牌，那么它就不是一個值得期待的品牌。一個品牌想要做好，一定會有人喜歡，有人不喜歡。就像人一樣，人需要有個性才能被人記得住，品牌也一樣。河南的這幾個出圈的新消費品牌，包括其創始人，其實都有個性。”他說。

從巴奴的角度來說，保持增長就意味著市場的認可。而這背后，是巴奴堅持走品質火鍋賽道的戰略定力，也是巴奴堅持長期深耕產品主義的抉擇的必然結果。

消費領域的“K型分化”不可避免，但兩端都有機會

蜜雪冰城和巴奴，一個主打下沉市場，一個在火鍋紅海中堅持高品質路線，但是兩者均在自己的賽道成為佼佼者。

在吳曉波看來，兩者都能夠取得成功，是基于中國消費市場的“K型分化”。

“整個中國，消費市場的圈層太豐富了。用通俗的話來講，中國沒有最貴的，只有更貴的，沒有最便宜的，只有更便宜的。向上和向下是兩個截然不同的賽道，向上走是空氣稀缺，向下走是一片血海，但是兩者都有機會。”他說，“在消費領域最不好的情況是，別人記不住你是誰，你沒有自己的特點。”

吳曉波認為，商業的本質就是供需。企業需要思考兩個問題：市場需要什么，自己能提供什么。胖東來、泡泡瑪特、蜜雪冰城、巴奴等，其實都是精準把握到了市場需求，并且提供了自己所在賽道最需要的產品。

“從我個人角度來講，我其實挺喜歡巴奴這樣的企業，在血海中打仗的人當然厲害，但是我認為在高山缺氧的情況下打仗更難。因為越往上走，品牌價值的打造越難。但是中國的消費者需要高品質的產品，中國的餐飲行業需要高品質的品牌。 對于巴奴來說，最關鍵的就是它的環境，它所倡導的火鍋文化，它對毛肚、油條、笨菠菜等自己的產品品質把控能夠得到市場的認同，這是最核心的一件事。”他說。

然而，當巴奴向資本市場遞表，尋求成為“品質火鍋第一股”時，專業投資者有著更為冷靜的審視。香頌資本執行董事沈萌的視角更聚焦于冰冷的商業邏輯。他認為，資本市場對餐飲企業上市的核心考量極其現實：高成長性與高收益性。“投資者并不是因為買了你的股票，然后就可以到巴奴去消費打折。更多的還是希望你能夠增長，能夠帶動股價的跳躍。”

長期主義的價值拷問

一面是吳曉波對巴奴堅守品質、攀登高山的激賞，認為其代表了在“缺氧”環境下打造高價值品牌的勇氣；另一面是沈萌從資本市場角度提出的現實拷問：高增長、高收益能否持續？

這看似矛盾的視角，實則指向了同一個核心：時間與定力。吳曉波警示：“品牌的命運掌握在品牌手上，不掌握在罵它的人手上。”他以廣東某知名餐飲品牌為例，指出其因擴張而犧牲品質導致顧客流失的教訓。“巴奴現在所有的承諾都寫在墻上，它以后能不能堅持他的這個承諾？它能夠堅持，然后有人為它的堅持買單，那它就是一個正向的企業。”

沈萌同樣強調“周期要長”，資本市場的最終檢驗標準，是巴奴能否將高品質故事轉化為持續、穩定、可觀的財務回報，門店的持續盈利能力、可復制的增長模型以及面對激烈競爭時的抗壓能力，是征服資本市場的硬通貨。

在火鍋這片公認的紅海里，巴奴正試圖走出一條屬于自己的獨特道路。無論其上市之路是鋪滿鮮花還是遍布荊棘，它都已成為觀察中國新消費品牌進化的重要樣本。資本或許迷戀增長的數字，但消費者最終會用舌尖投票——品質的承諾是否經得起時間蒸煮，才是巴奴能否真正在火鍋高地上插穩旗幟的關鍵。

吳曉波的信念或許道出了本質：“市場還是犒賞那些有正念的人，認真做自己事情的人。”