家住美國(guó)佛羅里達(dá)州的維吉特，最近有一個(gè)大膽的想法——將泳裝和日常衣服混搭，穿去街頭甚至辦公室。

今年 4 月，她在 TikTok 分享了一則視頻，先是用黑色連體泳衣搭配高腰牛仔褲，兩種看似不搭的衣物，碰撞出慵懶又帶點(diǎn)個(gè)性的風(fēng)格；接著又將泳衣與碎花半裙同框，配上牛仔包和草帽，轉(zhuǎn)眼又是休閑度假風(fēng)。

這種奇妙的穿搭組合引發(fā)熱烈反響，視頻播放量超過 40 萬(wàn)次。

TikTok 達(dá)人維吉特展示 Blooming Jelly 泳裝搭配

維吉特展示的泳裝來(lái)自深圳品牌 Blooming Jelly，中文名叫「不明覺厲」。

第三方數(shù)據(jù)顯示，Blooming Jelly 在 2023 年底入駐 TikTok Shop，短短一年多，GMV 達(dá)到 738 萬(wàn)美元（約合人民幣 5200 萬(wàn)），總銷量超 24 萬(wàn)件，在「運(yùn)動(dòng)與戶外」品類排到第 12 名。

20 億播放量背后的流量密碼

2014 年誕生的 Blooming Jelly，衣服的設(shè)計(jì)與品質(zhì)不遜色于大牌，但早期卻因缺乏知名度，只能靠低價(jià)吸引顧客。創(chuàng)始人 Neo 曾在公開活動(dòng)說起創(chuàng)業(yè)初期的困難：「我們經(jīng)歷過內(nèi)卷、『九塊九包郵』的時(shí)代，那會(huì)兒庫(kù)存積壓多、退貨率高，成本壓力特別大。」

2022 年，Blooming Jelly 決定轉(zhuǎn)型，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，團(tuán)隊(duì)將目光投向了海外。

2023 年底，Blooming Jelly 選擇入駐 TikTok Shop。Neo 坦言，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)考察了 Temu、Shein、TikTok Shop 等眾多平臺(tái)，最終將 TikTok Shop 作為了出海的先發(fā)陣地。

Blooming Jelly 的 TikTok 賬號(hào)截圖

這一選擇與 TikTok 本身的優(yōu)勢(shì)密不可分。TikTok 作為全球流行的短視頻平臺(tái)，能觸達(dá)全球超過 10 億活躍用戶。而且泳裝在 TikTok 有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)：#swimsuit、#swimsuitcheck 等相關(guān)話題的瀏覽量合計(jì)超過 20 億次。在這些話題標(biāo)簽下，用戶們展示著泳裝的多元魅力。

作為 TikTok 的電商平臺(tái)，TikTok Shop 的優(yōu)勢(shì)在于閉環(huán)生態(tài)：用戶從看到視頻、認(rèn)識(shí)品牌，到下單，甚至回頭再買，整個(gè)過程一氣呵成。對(duì)于年輕用戶來(lái)說，剪裁得體、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的泳裝是他們樂于看到并下單的商品。

在 Blooming Jelly 看來(lái)，TikTok Shop 與其他平臺(tái)的不同之處在于，它不只是單純的賣貨渠道，更承載著塑造品牌的價(jià)值。在這里，品牌除了直接銷售商品，還能通過短視頻和直播開展宣發(fā)推廣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度觸達(dá)，使得用戶發(fā)現(xiàn)他們感興趣的內(nèi)容和商品。

Neo 認(rèn)為，在 TikTok Shop 上，賣貨和品牌宣傳之間并不矛盾，完全可以同步推進(jìn)。「能力好的情況下，雙管齊下；資源有限的情況下，可以先賣貨，再做品牌。」

Blooming Jelly 在 TikTok Shop 的發(fā)展，也遠(yuǎn)比團(tuán)隊(duì)預(yù)期的要好。Neo 介紹，從 2023 年 12 月開店算起，他們的收入從零到 200 萬(wàn)美金，只花了六個(gè)月。

大碼泳裝走紅：每種體型都應(yīng)該被尊重

選中大碼泳裝賽道，是 Blooming Jelly 在美國(guó)的爆單密碼。

近年來(lái)，越來(lái)越多的美國(guó)人正逐步擺脫體重與身材焦慮的束縛：蓋洛普一項(xiàng)調(diào)查顯示，過去 20 年里，隨著審美觀念越來(lái)越多元化，社會(huì)對(duì)「理想體重」的定義也愈發(fā)寬容，不少女性呼吁「穿衣自由」、「每種體型都應(yīng)被尊重」。

這種觀念的轉(zhuǎn)變，為 Blooming Jelly 深耕「大碼女孩」市場(chǎng)、提供更多樣化的服裝筑牢了根基。

TikTok Shop，無(wú)疑是傳遞這種觀念的最佳場(chǎng)所。Blooming Jelly 通過 TikTok 達(dá)人不斷強(qiáng)化「泳衣自由」的品牌調(diào)性。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，為 Blooming Jelly 帶來(lái)高銷量的帶貨視頻中，排名靠前的不少都在展示泳衣如何幫助「大碼女性」緩解「穿衣焦慮」。

蕾柯絲是一位育有四孩的美國(guó)媽媽，身材豐腴。

她在鏡頭前做了一場(chǎng)泳衣穿搭分享：一襲黑色泳衣外搭同系列網(wǎng)紗罩裙，配上簡(jiǎn)約涼鞋與草編包，透著滿滿的自然氣息。她轉(zhuǎn)身展示泳衣背部的綁帶設(shè)計(jì)，又輕輕捋順裙擺，開心地說道：「這身泳衣真的很好看，哪怕你生完孩子有『媽咪肚』（Mommy belly），穿上它也能自信出街。」

TikTok 達(dá)人蕾柯絲展示 Blooming Jelly 的黑色泳衣

這條視頻迅速引發(fā)共鳴——沒有刻意擺拍，沒有對(duì)纖瘦、身材曲線的過度追求，只有一位母親自信地表達(dá)自我。這種松弛感讓不少網(wǎng)友直呼舒適。短短 40 秒，播放量超過 120 萬(wàn)次。

達(dá)人種草很快成為 Blooming Jelly 暢銷的密碼，在 TikTok Shop 上為品牌貢獻(xiàn)了超七成的業(yè)績(jī)。

第三方資料顯示，入駐以來(lái)，Blooming Jelly 已合作過 9000 多名 TikTok 達(dá)人，腰尾部達(dá)人更是絕對(duì)主力。數(shù)據(jù)顯示，一眾達(dá)人里，粉絲數(shù)超 10 萬(wàn)的僅占 7.27%，而粉絲數(shù)在 1 萬(wàn)到 10 萬(wàn)之間的達(dá)人占比最高，超過了 46%。

為了觸達(dá)更多樣的人群，Blooming Jelly 還邀請(qǐng)了風(fēng)格迥異的 TikTok 達(dá)人塑造品牌形象。在其帶貨銷售額靠前的達(dá)人中，有不同膚色、不同體型的模特、時(shí)尚博主等等。

作為季節(jié)性產(chǎn)品，泳裝的搜索高峰通常出現(xiàn)在 5 月至 7 月。Blooming Jelly 會(huì)把握夏季前的宣傳窗口，提前在線上為品牌預(yù)熱。

今年 4 月底，Blooming Jelly 在 TikTok Shop 推出了首個(gè)為期一周的品牌推廣活動(dòng)。活動(dòng)開始前，便在官方賬號(hào)陸續(xù)上線達(dá)人帶貨視頻，并同步開啟店播。單日便吸引超 80 萬(wàn)次的關(guān)注。

活動(dòng)期間，Blooming Jelly 發(fā)起達(dá)人任務(wù)賽和挑戰(zhàn)賽，帶動(dòng)普通用戶創(chuàng)作了 3000 多條短視頻，自然流量多了起來(lái)，讓他們的銷售額提升了 450%，一些泳裝單品還因?yàn)樵掝}熱度登了 TikTok 的站內(nèi)熱榜。另一方面，Blooming Jelly 也增加了直播場(chǎng)次，還聯(lián)系了一些頭部達(dá)人在戶外泳池做直播。

整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，Blooming Jelly 的品牌在 TikTok 上得到了超億次的曝光，店鋪也迎來(lái) 2 萬(wàn)多名新顧客，品牌搜索量明顯上漲。線上活動(dòng)之余，今年 5 月，Blooming Jelly 在邁阿密海岸的游輪上投放了巨幅廣告，讓更多人知道了這個(gè)品牌。

圖片來(lái)自 Blooming Jelly 官網(wǎng)，美國(guó)邁阿密郵輪上的巨幅品牌廣告

時(shí)尚領(lǐng)域里，從來(lái)沒有一成不變的「正確穿搭」，只有不斷更新的「風(fēng)格表達(dá)」。憑借內(nèi)容電商與流量?jī)?yōu)勢(shì)，TikTok Shop 成為了 Blooming Jelly 等中國(guó)品牌出海的發(fā)力場(chǎng)——通過故事化表達(dá)、場(chǎng)景化演繹，將產(chǎn)品理念與情感價(jià)值傳遞給用戶。就如 Blooming Jelly 創(chuàng)始人 Neo 所說：「TikTok Shop 從來(lái)不只是賣東西的地方，而是讓品牌深入人心的核心陣地。」