作者 | 羅文

統籌 | 楊園園

視覺 | 思樂七月盛夏，廣西北流的日間氣溫在35度左右。太陽炙烤下，密實的百香果藤蔓搭起一片綠蔭，抖音店鋪@純香果生鮮旗艦店 的主播們站在綠蔭下，每隔幾分鐘就舉起一個肥嘟嘟、金黃的百香果，小刀轉一圈，百香果從中間裂開，立馬汁水流淌。

“欽蜜9號百香果，高甜低酸，來自廣西北流……”隨著正午的太陽越升越高，男主播額前的碎發逐漸緊貼頭皮。屏幕左上角，彈幕不停彈出又有粉絲下單的消息提醒。

這是近期抖音電商新鮮水果回購榜第一名的店鋪，賬號背后的經營主體——東云集團（廣西東云農業投資有限公司）總經理楊興忠介紹他家的百香果日均發貨量在3萬單左右。

@純香果生鮮旗艦店 的抖音主頁截圖

北流市，被稱為“中國百香果之鄉”，但時間倒回10年前，這種有著獨特香味的水果因其小眾、低價差點被北流果農放棄。電商的出現讓北流果農找到了新銷路；而短視頻的興起，則讓百香果聲名鵲起，逐漸成為鮮果市場和飲品行業的“新寵”。

作為北流市的百香果龍頭企業，東云集團通過抖音直播將北流百香果賣向全國，帶動了當地5萬人就業。如今，北流全市的百香果全產業鏈產值達30億元，成為當地的支柱產業之一。今年6月以來，抖音電商平臺廣西百香果日均訂單量超30萬單，日均成交額超300萬元，同比增長12倍。

“起死回生”的百香果

2018年開始，新茶飲高速狂奔，以“鮮百香雙響炮”等為代表的水果茶成為大熱門，百香果因其口感百搭，兼具石榴、菠蘿、檸檬等多種水果的香味，很快成為各大飲品企業的采購大熱門。這本該是一個難得的機遇，但現實卻是，北流百香果的售價逐年下滑，果農持續虧損了三四年。

“主要原因在于，當時市場上出現了很多病毒苗。”楊興忠說。電商出現后，百香果產業的發展曾經有過一個小高潮。據農業農村局數據，從2014年到2018年，百香果的市場批發價翻了三倍，全國產量也從5.8萬噸激增至63.5萬噸。

黃皮百香果種植園

“那時候像廣西、廣東、福建等好幾個省都種滿了百香果，于是大家就開始價格戰嘛，越賣越便宜，還想從中獲利的話，就只能降低成本、放棄質量。比如說壞果也賣、被病毒感染的苗也會賣給農民。”楊興忠說。

用差果育壞苗，果農再怎么精心呵護，生病的苗也只能育出生病的果。在田地間更毀滅性的是，病會快速傳播，北流果農收獲的次果越來越多。數據顯示，2019年，全國百香果綜合低頭均價達5元一斤，廣西百香果的地頭收購價卻僅有每斤3元。“那年之后，90%果農都是虧本。”

電商對農業的顛覆性改變在于，農產品交易不再是一錘子買賣，好的差的混著賣出去就行。而是需要交易者誠信，需要產品分級，好果品才能賣好價。

“欽蜜9號”百香果

產品質量是生命線。2020年，東云集團放棄了廣西傳統的紫皮百香果，引入種植更精細、投入需要更多，但質量更好的“欽蜜9號”。

“公司一開始投了 200 畝的育苗基地。就說苗全部由我們提供，我們還教農民怎么種，成熟后我們還承諾鮮果回收，一條龍全包。”楊興忠解釋，當時，廣西農業科學院才剛培育出“欽蜜9號”，這個新品種百香果種植成本更高，但市場接受度卻未可知。

說服農民種植后，銷售端成了下一個問題。一個全新的果品，如何能快速在市場中找到新出口？

楊興忠采用的策略是當時正好興起的直播電商。

2020年，直播電商呈爆發式增長，東云集團選擇了最熱門的抖音平臺作為主要陣地。2022年6月，東云集團的抖音賬號@純香果生鮮旗艦店 上線。很快，賬號的第一條十萬加數據的短視頻就產生了。

這條25秒的短視頻內容簡單，展示了百香果可以一口吃掉，純甜無酸。評論卻炸開了鍋：“百香果不可能不酸，我吃過”“百香果還能不酸？見世面了！”“百香果還能不吐籽嗎？”

從這條視頻開始，楊興忠意識到，百香果還遠遠沒有大眾化。彼時，人們對百香果的印象還停留在“酸，不適合做日常水果”的刻板認知上。在他看來，抖音短視頻可以很好地讓大家破除“百香果很酸”的印象，比圖文的效果更直接、真實。

@純香果生鮮旗艦店 通過抖音短視頻介紹百香果的正確吃法

“我們的百香果復購率目前達到70%。”楊興忠說，“很多用戶非常驚訝，竟然還有純甜的百香果，他們說以前酸酸的吃不了幾個，現在一口氣能吃十個。”

爆火后，楊興忠很快找到了@東方甄選 等創作者合作，借助直播間為“欽蜜9號”打開了市場。沉寂3年的北流百香果也終于再一次迎來了銷量高峰。

其中，被稱為百香果中的“貴族”的“欽蜜9號”價格一直非常可觀，“現在果農平均一畝地的收益，大概有5000到10000元。以往，他們種別的才能掙1000塊錢，已經翻了七八倍了。”楊興忠說。

返鄉的新農人

作為土生土長的北流人，百香果就是楊興忠的鄉愁。

生長在交通不便的大山里，每年4月以后，旺盛生長的紫皮百香果是他的零食，也是一家人改善生活的指望，“小時候沒啥吃的，我們家屋前屋后都有百香果，有時候就拿點去賣，有時候就自己吃。”

到杭州工作后，楊興忠還會經常想念酸酸甜甜的那一口百香果。杭州買不到，大山里快遞又不發達。每次回鄉，他都要去市場、去超市買一大兜百香果。2013年春節，他像往年一樣，想帶上一大包百香果回杭州。大伯跟他說：多帶些走，以后吃不到了。

飽滿多汁的百香果

長輩們告訴他，百香果受眾少，單價低，本來就只能賣3到5毛錢一斤。那年還遇到一個更毀滅性的打擊：縣里主要的收購大戶——一家做百香果深加工的工廠，機器出問題無法收購，只能讓果農們自己處理百香果。

看著大片成熟發爛的百香果，果農們做了決定：砍掉藤蔓，以后不種了。

楊興忠舍不得這一口“鄉愁果”。想到以后可能會“滅絕”，離鄉時他和家人約定先不砍，現在興起了電商，也許是個出路，他想想辦法。

過完年，他帶了很多百香果回杭州分給同事和他認識的互聯網電商從業者。大城市的人們雖然是第一次吃百香果，但對它獨特的香味接受度非常高，甚至有人問他：這很貴吧？得幾十塊一斤？

@純香果生鮮旗艦店 的王炸單品“欽蜜9號”

當時，百香果還是一種知名度低、售價也低的區域性水果，主要生長在廣西、福建等濕潤的南方地區。得知在廣西地頭，百香果的收購價只有幾毛一斤之后，楊興忠察覺到，這種水果在互聯網上很可能“大有可為”。

那是2014年，楊興忠找到同樣在杭州做金融工作的兩個堂兄弟，三個人一合計，決定辭職，回家當“新農人”。

回到北流，楊興忠遇到的第一道坎是鄉鄰的不信任。

他勸果農繼續種百香果，成熟后承諾以3塊錢一斤的價格向他們收購——比原來的價錢翻了好幾倍，得到的都是拒絕。“一是覺得我太年輕了，不值得信任。二是聽到我說互聯網、網店什么的，他們都說聽不懂，以為是傳銷。”

工作中的楊興忠（右）

在燠熱的廣西大山里，電商還是一個太過遙遠的概念。楊興忠只能先勸說家里人，把網店經營起來。剛一上手，百香果就展現出了極大的潛能，他的網店回購率超過60%。很快，親戚的百香果都賣光了。

為說服更多的果農，他找到了鎮政府領導，先說服鎮政府為他們的網店真實性做擔保，再和政府工作人員一起去說服果農。“不管最后能不能賣出去，先把果留住再說。”一些果農被說服了。

更強的說服依據還是銷售數據。百香果易生長、成熟得也快。那年夏天，第一批貨賣出去，收到錢的果農信心大增，“比他們原來賣的高了差不多十倍的價格吧。”楊興忠說，越來越多果農復種百香果，北流百香果也慢慢在鮮果市場獲得一席之地。

楊興忠（中）在給調研團隊講解

到2018年，北流市的百香果賣家超過400家。“就單單我們公司，光網絡零售的百香果就有2.5億的銷售額。”楊興忠說，“那年我們市的快遞量到了2000萬件，郵政部還專門派人下來調研，看怎么一個小縣城有那么大的快遞量。”

“日不落”直播

2023年，見識過直播電商的效果之后，楊興忠心癢癢的，不滿足于做供貨商，他也想做一個“大主播”。他觀察到市面上的生鮮蔬果直播賬號，大部分都是坐在辦公室里，“吹著空調賣農產品”。他靈光一閃，找到了差異點。

氣溫接近40℃的炎炎夏日里，他帶著團隊來到果園，地里搭一個雨傘棚就開始直播，汗如雨下也堅持站在果園里。

他還記得那時候的彈幕：“一些人說‘哇！原來百香果園長這個樣子’”。還有粉絲說自己被感動了，主播在高溫天還努力在果園里直播。

@純香果生鮮旗艦店 的抖音直播間

他還想出了“日不落”直播——即24小時不停輪播，增強賬號的差異化。“也是因為爆了之后，及時把握機遇。”楊興忠說，他們從早上7點播到第二天早上7點，凌晨2點到5點則是老板親自上陣。所有人在果園里輪班，反反復復介紹百香果是怎么種出來的、怎么剝、怎么吃。

直播之外，短視頻也在持續更新。賬號有3個主要內容合集，流量最高的是百香果的正確吃法，這是為了吸引更多新受眾，用反復、高頻的科普讓百香果更大眾化。

另一個合集是真實體現果農和村莊生活的商家助農行動。評論區里，有買家留言說，視頻讓自己想起了老家的父母。為生計，他們背井離鄉在城市打工，家里的老人也沒閑著，會種一些蔬菜水果貼補家用，“下單買百香果，就像支持自己老家的父母。”

@純香果生鮮旗艦店 主播探訪北流果農

這些留言讓楊興忠感動又欣慰：“因為我回來做這個百香果的初心，就是想讓留在我們家鄉的人可以有收入。也希望在外面打工的年輕人想要回來的時候，也能夠有一份事業，在家鄉也能掙到錢。”

寧永業就是鮮活的例子。年近50歲的他，需要養100歲的老母親和正在上學的孩子。做了多年果農，總是辛苦一年，也只夠溫飽。直到2018年，他開始種百香果，“百香果其實產量是可以的，就是以前賣得太便宜了。”在楊興忠鼓勵下，他引種了欽蜜9號。

北流果農寧永業和他種植的百香果

到去年豐收季，他家個頭最大、質量最好的百香果，最高零售價能賣到15元錢一斤，批發價12元一斤，70畝的百香果田一年賺了純利潤十幾萬元。

返鄉10年來，楊興忠默默為果農們做了許多事，希望為家鄉帶來一點變化，“我是80年代出生的人，對家鄉總有一種情懷。就是不管個人有沒有出息、賺不賺錢，都希望能為家鄉、為族人做出貢獻。”

時代的變化也支持了他的情懷。多年來，抖音電商通過優質的鄉村短視頻和直播內容，不斷提升農產品的市場關注度，先后推出“山貨上頭條”“金產地計劃”“村播興農計劃”等助農項目，持續助力區域農產品的銷售增長與品牌煥新。

對于像楊興忠這樣的新農人來說，抖音電商不僅帶來了流量支持，也提供了實實在在的技術指導——尤其是在“如何把抖音玩好”這件事上，他逐步掌握了內容推廣和品牌經營的核心知識。“可以說，是抖音給了百香果第二次生命。”楊興忠感慨地說。