必應(yīng)中國(guó)首頁(yè)截圖
在谷歌稱(chēng)霸全球搜索王座的故事里，必應(yīng)似乎始終是個(gè)沉默的配角，但戲劇性轉(zhuǎn)折在2025年出現(xiàn)了。
巴倫中文網(wǎng)獲悉，微軟旗下的搜索應(yīng)用必應(yīng)（Bing），在中國(guó)地區(qū)已經(jīng)悄無(wú)聲息地穩(wěn)居PC端賽道第一。
根據(jù)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Statcounter提供的數(shù)據(jù)，2025年6月，必應(yīng)在中國(guó)桌面搜索中市場(chǎng)份額占據(jù)40.23%，連續(xù)12個(gè)月保持市場(chǎng)第一的位置。
過(guò)去一年，必應(yīng)中國(guó)在中國(guó)桌面引擎市場(chǎng)份額連續(xù)第一，圖片來(lái)源：statcounter
在AI搜索激戰(zhàn)正酣的中國(guó)市場(chǎng)，在桌面端，必應(yīng)的崛起已成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，成為角逐該賽場(chǎng)不可忽視的新勢(shì)力。
微軟為必應(yīng)累計(jì)投入近千億美元，必應(yīng)上線(xiàn)已經(jīng)近十六年，在市場(chǎng)份額上始終未有實(shí)質(zhì)性突破，而在中國(guó)市場(chǎng)，必應(yīng)這一場(chǎng)的勝利充滿(mǎn)了地域特殊性。它受益于中國(guó)企業(yè)數(shù)字化和出海的浪潮，更依托微軟持續(xù)深耕生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。
而新時(shí)代的搜索的本質(zhì)，正在從“尋找已知”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造未知”。我們也不再只是尋求答案，而是學(xué)習(xí)與AI共同思考。
不再只是“替代者”，必應(yīng)中國(guó)加速崛起
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，集體默契地將AI搜索視作下一代流量入口。
包括字節(jié)跳動(dòng)、騰訊和百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，持續(xù)重金加注AI搜索，以搶占新一代搜索應(yīng)用的敘事權(quán)。連向來(lái)對(duì)AI To C市場(chǎng)頗為低調(diào)的阿里巴巴，都直接亮出明牌，將搭載AI搜索的夸克作為集團(tuán)旗艦產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
事實(shí)上，在本土搜索市場(chǎng)，一個(gè)不起眼卻重要的變量被人們所忽視了。
在微軟“2025 Accelerate微軟營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上，官方透露，過(guò)去5年間，必應(yīng)搜索中國(guó)用戶(hù)數(shù)量激增了12倍。
數(shù)據(jù)和市場(chǎng)研究平臺(tái)Statista顯示，2025年3月，中國(guó)貢獻(xiàn)了必應(yīng)搜索全球訪(fǎng)問(wèn)流量的28.25%，超越美國(guó)（21.9%），躍升為必應(yīng)全球第一大市場(chǎng)。這是必應(yīng)落地中國(guó)以來(lái)取得的重大突破，引起關(guān)注。
過(guò)去一年，必應(yīng)中國(guó)在中國(guó)桌面引擎市場(chǎng)份額連續(xù)第一，圖片來(lái)源：statcounter
雖然在2025年5月，必應(yīng)美國(guó)重新回到領(lǐng)先位置，但兩個(gè)市場(chǎng)交替領(lǐng)先必應(yīng)全球訪(fǎng)問(wèn)量排名的首位。這充分表明，在中國(guó)這個(gè)龐大且極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，必應(yīng)在中國(guó)的發(fā)展前景十分可期。
“微軟圍繞搜索行為構(gòu)建了一個(gè)‘微型經(jīng)濟(jì)體’。”一位來(lái)自上海的匿名科技分析師表示。這精準(zhǔn)概括了必應(yīng)的核心戰(zhàn)術(shù)——搜索獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（Bing Rewards）。
這位分析師默認(rèn)搜索引擎不再是本土巨頭，而是必應(yīng)。促使他改變的不僅是更精準(zhǔn)的英文結(jié)果，還有每次搜索積累的積分，這些積分能在盒馬兌換生鮮，在天貓購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品。
積分只是入口，產(chǎn)品力才是留存關(guān)鍵。必應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)有本地優(yōu)化的中文版和提供全球信息的國(guó)際版。兩大版本的設(shè)計(jì)，均以簡(jiǎn)潔的界面和克制的廣告，吸引著追求搜索效率的用戶(hù)，也在中國(guó)日益成熟、具備雙語(yǔ)能力的職場(chǎng)人群中極具吸引力。
通過(guò)持續(xù)優(yōu)化搜索算法，必應(yīng)在信息相關(guān)性、結(jié)果精準(zhǔn)度和多語(yǔ)言處理方面表現(xiàn)出色，搜索質(zhì)量穩(wěn)步提升。
此外，必應(yīng)中國(guó)還進(jìn)行了本地化功能創(chuàng)新，緊跟本地?zé)狳c(diǎn)事件，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。其中，必應(yīng)天氣預(yù)報(bào)因其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度高，被譽(yù)為全球領(lǐng)先。2023和2024年，必應(yīng)天氣中國(guó)團(tuán)隊(duì)連續(xù)兩年被國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu) Forecast Watch 評(píng)為“全球總體最準(zhǔn)確天氣預(yù)報(bào)提供商”，并研發(fā)了可預(yù)測(cè)未來(lái)30天天氣的新一代 AI 模型。而針對(duì)高考等國(guó)民級(jí)事件推出專(zhuān)題入口，更進(jìn)一步貼近本土市場(chǎng)。
當(dāng)然，除了必應(yīng)自身的產(chǎn)品能力之外，微軟在中國(guó)的本地生態(tài)也發(fā)揮了重要的作用。操作系統(tǒng)與瀏覽器的生態(tài)整合，重構(gòu)了桌面端流量入口。
企業(yè)級(jí)生產(chǎn)力場(chǎng)景爆發(fā)則提供了關(guān)鍵突破口。2023年7月推出的Bing Chat Enterprise，將必應(yīng)深度植入Microsoft 365工作流。中國(guó)龐大的Office用戶(hù)群迅速接納了這一AI生產(chǎn)力工具。
必應(yīng)增長(zhǎng)主陣地是桌面辦公場(chǎng)景。隨著Windows 11的普及，尤其是企業(yè)端PC設(shè)備的更新，用戶(hù)使用必應(yīng)還會(huì)具有更大的想象空間。
AI及背后的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，確已動(dòng)搖谷歌霸主地位，在微軟生態(tài)的加持下，必應(yīng)全球市場(chǎng)同樣表現(xiàn)不俗。
Statista數(shù)據(jù)顯示，必應(yīng)的市場(chǎng)份額從2020年的6.14%增長(zhǎng)到了2025年3月的12.21%，而谷歌搜索的市場(chǎng)份額則從2020年的87%下降到了2025年3月的79.10%。
必應(yīng)用AI重寫(xiě)游戲規(guī)則
這場(chǎng)逆襲的核心動(dòng)能，始于2023年初的一場(chǎng)由AI大模型驅(qū)動(dòng)的自我革命。
“競(jìng)賽從今天開(kāi)始。”
2023年2月7日，微軟公司CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）宣布對(duì)必應(yīng)進(jìn)行重大改版時(shí)這樣說(shuō)。
微軟公司CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella），圖片來(lái)源：Getty Image
當(dāng)時(shí)這款革命性的產(chǎn)品，被稱(chēng)為“New Bing 新必應(yīng)”（后全面升級(jí)為“Microsoft Copilot”），基于OpenAI旗下的GPT-4的基礎(chǔ)模型，率先集成了“微軟智能Copilot副駕駛”AI交互能力。
新必應(yīng)推動(dòng)搜索行業(yè)邁入大模型驅(qū)動(dòng)的新紀(jì)元。本質(zhì)上，這不是一次簡(jiǎn)單的功能升級(jí)，而是一次從底層邏輯上對(duì)“搜索”概念的顛覆性重構(gòu)：Copilot能精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)搜索背后的深層意圖，而非僅僅匹配關(guān)鍵詞，從更自然的對(duì)話(huà)式產(chǎn)品交互體驗(yàn)，到成為用戶(hù)真正的生產(chǎn)力助手。
用戶(hù)用腳投票，證明了AI搜索巨大吸引力。必應(yīng)全球沉寂已久的用戶(hù)規(guī)模，有了爆發(fā)性增長(zhǎng)。僅半年時(shí)間，“新必應(yīng)”就擁有超過(guò)10億人次的對(duì)話(huà)。截至今日，必應(yīng)搜索服務(wù)已覆蓋全球238個(gè)國(guó)家和地區(qū)，奠定了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。
必應(yīng)從“備選項(xiàng)”一躍成為全球數(shù)億用戶(hù)日常獲取信息、完成任務(wù)的首選智能入口之一。
新必應(yīng)不僅是微軟參與當(dāng)前AI搜索大戰(zhàn)的一個(gè)重要籌碼，它還在以前所未有的速度，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的商業(yè)化表現(xiàn)。
得益于AI，用戶(hù)使用必應(yīng)的停留時(shí)間顯著延長(zhǎng)，互動(dòng)深度大幅增加，為后續(xù)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化提供了肥沃的土壤。
2023年11月，微軟在Ignite 2023大會(huì)上宣布了全新的Copilot策略：全面擴(kuò)展Copilot，并將為微軟所有解決方案提供Copilot體驗(yàn)，全面轉(zhuǎn)型從辦公室職員到一線(xiàn)員工，再到開(kāi)發(fā)者和IT專(zhuān)業(yè)人員等，每一個(gè)角色和部門(mén)的生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程。
微軟New Bing和Bing Chat Enterprise將統(tǒng)一起來(lái)，統(tǒng)稱(chēng)為Copilot。而Copilot在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引發(fā)了一場(chǎng)“效率革命”。
在商業(yè)化效率上，傳統(tǒng)的搜索引擎廣告依賴(lài)用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，存在一定程度上的意圖模糊和場(chǎng)景缺失的局限。
而基于大模型的Copilot，可以通過(guò)多輪深度的對(duì)話(huà)，精準(zhǔn)定位用戶(hù)畫(huà)像，以及推測(cè)實(shí)時(shí)意圖。用戶(hù)在對(duì)話(huà)中透露出來(lái)的偏好、預(yù)算、決策等信息，可以重構(gòu)廣告匹配的邏輯。
基于對(duì)用戶(hù)的深度理解，廣告投放精準(zhǔn)度也達(dá)到前所未有的高度。無(wú)關(guān)的展示變少，高意向的用戶(hù)觸達(dá)率激增，大幅降低了廣告主的點(diǎn)擊成本（CPC）。
數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在與Copilot互動(dòng)后，對(duì)必應(yīng)搜索廣告的點(diǎn)擊效率更高、轉(zhuǎn)化成本更低。其中，多媒體廣告每次點(diǎn)擊成本下降44%，響應(yīng)式搜索廣告每次點(diǎn)擊成本下降25%。
這不僅是流量轉(zhuǎn)化，當(dāng)AI真正理解用戶(hù)搜索背后意圖時(shí)，廣告就從一種打擾變成了服務(wù)。得益于微軟AI技術(shù)加持，必應(yīng)的商業(yè)化勢(shì)能全面爆發(fā)。
根據(jù)微軟2024財(cái)年財(cái)報(bào)，必應(yīng)廣告年收入達(dá)125.8億美元。截至2025年3月，微軟整體廣告業(yè)務(wù)年收入突破200億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)59%。必應(yīng)作為核心引擎功不可沒(méi)。
微軟捕捉到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，迅速將技術(shù)驅(qū)動(dòng)的必應(yīng)廣告模式本地化落地。
2024年初，微軟廣告中國(guó)區(qū)開(kāi)始面向中小企業(yè)開(kāi)放開(kāi)戶(hù)，降低使用門(mén)檻，幫助中小商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)（尤其是海外市場(chǎng)），極大激發(fā)了市場(chǎng)活力。
圖片來(lái)源：Getty Images
這種商業(yè)化推進(jìn)，也還促進(jìn)了必應(yīng)在中國(guó)本土市場(chǎng)存在感。根據(jù)微軟科技公眾號(hào)官方披露，微軟中國(guó)的國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了四年內(nèi)營(yíng)收40倍的飛躍式增長(zhǎng)。
中國(guó)企業(yè)新一輪“出海”熱潮，疊加必應(yīng)覆蓋全球，尤其是歐美成熟市場(chǎng)的流量與AI精準(zhǔn)投放優(yōu)勢(shì)，微軟廣告中國(guó)區(qū)持續(xù)成為微軟廣告全球市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的區(qū)域，而必應(yīng)是該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
傳統(tǒng)流量王國(guó)瓦解，未來(lái)搜索之戰(zhàn)降臨
AI搜索大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始升溫，很可能會(huì)持續(xù)數(shù)年。參與AI搜索市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)的，還有Perplexity等初創(chuàng)公司。
谷歌似乎有點(diǎn)自顧不暇，今年5月開(kāi)啟了AI Mode的自我革命。AI Mode由Gemini 2.0模型驅(qū)動(dòng)，結(jié)合了多模態(tài)推理、深度搜索和個(gè)性化功能，采用了聊天機(jī)器人的模式，突破了傳統(tǒng)搜索的藍(lán)色鏈接占據(jù)頁(yè)面前排的方式。
谷歌終于承認(rèn)，大模型將是搜索的未來(lái)。那個(gè)曾以“十個(gè)藍(lán)色鏈接”定義全球互聯(lián)網(wǎng)二十年的時(shí)代終將過(guò)去。
AI模式改變了互聯(lián)網(wǎng)流量分配的邏輯，無(wú)法阻止的局面是，內(nèi)容創(chuàng)作者和SEO從業(yè)者遭受了巨大挑戰(zhàn)。AI Mode模式上線(xiàn)后，大批量的明星網(wǎng)站的點(diǎn)擊率出現(xiàn)了雪崩式下滑。
“SEO已死，GEO（Generative Engine Optimization，生成引擎優(yōu)化）當(dāng)立”的聲音正在業(yè)界蔓延。
谷歌官方試圖安撫創(chuàng)作者，7月發(fā)布視頻回應(yīng)市場(chǎng)質(zhì)疑，強(qiáng)調(diào)SEO沒(méi)死，只是升級(jí)了AI語(yǔ)言，有價(jià)值的網(wǎng)站會(huì)因?yàn)锳I時(shí)代來(lái)臨更為強(qiáng)大——來(lái)自AI Overviews的點(diǎn)擊質(zhì)量更高，轉(zhuǎn)化率高出原來(lái)的平均水準(zhǔn)。
現(xiàn)實(shí)往往更復(fù)雜，廣告體系在重構(gòu)，更大的挑戰(zhàn)在于價(jià)值分配。高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作成為AI的“無(wú)償訓(xùn)練師”，收錄進(jìn)AI回答中，創(chuàng)作者卻難享點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化的收益。
然而，用戶(hù)的無(wú)聲遷徙，一次次敲響了警鐘，傳統(tǒng)搜索行為確已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。與此同時(shí)，真正的搜索戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)向生態(tài)維度演進(jìn)。
微軟核心價(jià)值之一是，其核心組件并非孤立存在，而是圍繞Copilot構(gòu)建更廣闊的生態(tài)系統(tǒng)，將必應(yīng)深度集成到Windows 11，Microsoft 365和Edge瀏覽器等核心產(chǎn)品中，使其無(wú)處不在，觸手可及。C端用戶(hù)在任何微軟場(chǎng)景下，都能獲得一致的AI輔助體驗(yàn)，極大增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。
對(duì)廣大的企業(yè)級(jí)開(kāi)發(fā)者，微軟提供了一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)。微軟提供Copilot API和開(kāi)發(fā)工具，吸引開(kāi)發(fā)者和企業(yè)在其基礎(chǔ)上構(gòu)建定制化應(yīng)用和智能體，豐富生態(tài)能力，拓展應(yīng)用邊界，比如，為企業(yè)提供基于Copilot的定制化智能客服、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、數(shù)據(jù)分析等解決方案，深入TO B市場(chǎng)。
必應(yīng)以先發(fā)優(yōu)勢(shì)和深度集成大模型生態(tài)，在AI搜索戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)了有利位置，但也要看到的是，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
無(wú)論在全球市場(chǎng)的老對(duì)手Google（Gemini），還是AI新秀Perplexity和Anthropic等，甚至中國(guó)本土市場(chǎng)DeepSeek等新一代AI應(yīng)用，均具備強(qiáng)大的工程化能力，并緊跟市場(chǎng)潮流以鞏固生態(tài)優(yōu)勢(shì)，審慎地處理著用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)需求的平衡。
另外，投資者還需要留意的是，必應(yīng)中國(guó)搜索業(yè)務(wù)仍依賴(lài)PC端，移動(dòng)端尚未看到明顯的突破，同時(shí)，本土政策與內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)仍需長(zhǎng)期把控。
必應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，這并非偶然。隨著技術(shù)能力持續(xù)迭代，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及商業(yè)化，構(gòu)建起了一個(gè)服務(wù)中國(guó)本地用戶(hù)的獨(dú)特?cái)?shù)字生態(tài)。
這是一個(gè)充滿(mǎn)活力、具有清晰增長(zhǎng)邏輯，且尚未被充分定價(jià)的價(jià)值錨點(diǎn)，無(wú)疑也為微軟整體價(jià)值提供了新的有力支撐。未來(lái)，若AI能夠?qū)崿F(xiàn)深度融合，疊加本土化創(chuàng)新的持續(xù)進(jìn)階，中國(guó)生態(tài)有望成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要部分，值得投資者持續(xù)關(guān)注與重估。（本文首發(fā)于巴倫中文網(wǎng)，作者｜李程程，編輯｜劉湘明）
