小紅書母嬰賽道頂流，要IPO。

港交所的鑼聲，最近敲得格外密集。從周六福珠寶到圣貝拉母嬰，消費(fèi)賽道仿佛一夜回暖，引得創(chuàng)業(yè)圈、投資圈刷屏。而就在這波上市潮中，一家被小紅書83萬(wàn)篇筆記托起的母嬰頂流公司，正試圖用200萬(wàn)新中產(chǎn)的購(gòu)買力，敲開資本大門。近日，證監(jiān)會(huì)一紙備案通知書，宣告高端母嬰品牌BeBeBus的母公司不同集團(tuán)正式通過(guò)港股上市備案，獲準(zhǔn)發(fā)行不超過(guò)16188600股普通股赴港上市，備案有效期一年，意味著公司已完成合規(guī)審批關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，IPO通道已打開。

這個(gè)在小紅書被無(wú)數(shù)年輕媽媽追捧的“七彩條”品牌，用高顏值嬰兒車和安全座椅撬開了新中產(chǎn)父母的錢包，更在短短9個(gè)月內(nèi)被資本從3億估值催肥至20億。不過(guò)值得玩味的事，不同集團(tuán)雖手握“備案通行證”，其招股書卻在2025年初遞交后陷入“失效”狀態(tài)，背后即便有中信證券和海通國(guó)際聯(lián)合保薦，但仍需在12個(gè)月內(nèi)完成境外發(fā)行，否則需重新提交材料。

這一時(shí)間窗口，成為檢驗(yàn)其商業(yè)模式與資本價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在新消費(fèi)頻頻熄火的周期里，BeBeBus之所以還能逆勢(shì)沖刺IPO，很大程度上得益于它踩準(zhǔn)了兩個(gè)時(shí)代紅利。一是母嬰賽道中“給孩子最好的”依舊是最有韌性的購(gòu)買心智，二是種草機(jī)制在社交平臺(tái)滲透力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷，消費(fèi)決策路徑早已重構(gòu)。

從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的預(yù)判、產(chǎn)品切口的精準(zhǔn)、內(nèi)容打法的規(guī)模化，到資本在背后不斷加碼，每一步都并非運(yùn)氣，而是在邏輯的閉環(huán)中自然發(fā)生。創(chuàng)始人王煒是典型的85后，早年兩次創(chuàng)業(yè)失敗之后，把精力全部投入到母嬰耐用品這條“慢賽道”上，而他最重要的一次判斷，就是認(rèn)定了中國(guó)新中產(chǎn)父母“為孩子花錢不講價(jià)”的核心心智。

不同集團(tuán)最早從推車切入，打造出了BeBeBus這個(gè)品牌，選品標(biāo)準(zhǔn)非常克制，只圍繞出行、睡眠、喂養(yǎng)、護(hù)理這四個(gè)核心場(chǎng)景，推出高端推車、安全座椅、嬰兒床、輔食椅等關(guān)鍵品類，形成完整場(chǎng)景閉環(huán)，售價(jià)常年位于市場(chǎng)高位，主力產(chǎn)品價(jià)格集中在2500-4500元區(qū)間。這種“高顏值+高功能+高定價(jià)”的組合，一開始只在小紅書、抖音等平臺(tái)傳播，卻迅速形成口碑裂變。

在小紅書平臺(tái)，BeBeBus相關(guān)內(nèi)容超過(guò)83萬(wàn)篇，截至2024年三季度，公司已合作超過(guò)1.6萬(wàn)位KOL，其中粉絲過(guò)百萬(wàn)的大V就超過(guò)20人。用戶對(duì)品牌的初印象基本都是來(lái)自內(nèi)容平臺(tái)，而非傳統(tǒng)廣告，這直接決定了BeBeBus的爆發(fā)路徑，不是線下渠道起量，而是靠社交滲透和種草轉(zhuǎn)化帶來(lái)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這一切并不便宜。據(jù)招股書披露，不同集團(tuán)過(guò)去三年累計(jì)推廣支出超過(guò)5億元，營(yíng)銷費(fèi)用率維持30%以上。但回報(bào)同樣顯著，2022年公司實(shí)現(xiàn)收入5.07億元，2023年增至8.52億元，2024年前三季度收入已達(dá)8.84億元，全年幾乎可以鎖定再次增長(zhǎng)。

利潤(rùn)方面則更具突破性，2022年公司仍虧損2122萬(wàn)元，但2023年即實(shí)現(xiàn)盈利2720萬(wàn)元，2024年前三季度凈利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)至4640萬(wàn)元。在高增長(zhǎng)+盈利轉(zhuǎn)正的“雙擊”下，公司的IPO路徑幾乎沒(méi)有財(cái)務(wù)障礙。

而在這條看似順利的增長(zhǎng)曲線上，還有一組不容忽視的推手——資本。從早期的天圖、高榕、經(jīng)緯，再到后期引入泰康人壽等戰(zhàn)略投資者，不同集團(tuán)在9個(gè)月內(nèi)估值從3億元躍升至20億元，實(shí)現(xiàn)了近6倍增長(zhǎng)。這不僅是對(duì)品牌增長(zhǎng)曲線的押注，更是對(duì)BeBeBus所代表的“高凈值人群母嬰消費(fèi)”賽道的結(jié)構(gòu)性認(rèn)同。

值得注意的是，母嬰市場(chǎng)雖整體盤子在收縮，但與下滑趨勢(shì)相反的是，“高端母嬰消費(fèi)”反而在穩(wěn)步擴(kuò)容。換句話說(shuō)，雖然人少了，但每個(gè)孩子對(duì)應(yīng)的消費(fèi)支出在變高，尤其是中產(chǎn)及以上家庭對(duì)于“耐用品”的選購(gòu)更偏向品牌化、情緒價(jià)值和復(fù)購(gòu)率，這正是BeBeBus所占據(jù)的位置。

而在過(guò)去這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，還沒(méi)有出現(xiàn)具備品牌溢價(jià)與強(qiáng)資本路徑的頭部公司，BeBeBus的出現(xiàn)，剛好填補(bǔ)了這塊空白。

成立僅六年，BeBeBus能從一個(gè)初創(chuàng)母嬰品牌，躍升為年?duì)I收逼近9億元，線上會(huì)員超200萬(wàn)的母嬰賽道頂流，背后繞不開天圖資本等機(jī)構(gòu)的多輪押注，而在這條從內(nèi)容流量走向資本回報(bào)的通道中，估值膨脹與融資節(jié)奏幾乎重合。

2020年至2021年，不同集團(tuán)在短短不到一年時(shí)間內(nèi)完成三輪融資，估值從A輪的約3億元人民幣迅速膨脹至B輪約20億元，正是在這期間，天圖資本、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、泰康人壽等一線VC集體上車，而天圖更是連續(xù)三輪追加投資，成為最大的機(jī)構(gòu)投資人。

這種密集加倉(cāng)的節(jié)奏，并不只是看中短期爆發(fā)力，而是以一套“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+高客單價(jià)+快速變現(xiàn)”的打法為支撐邏輯，在天圖投資體系中，BeBeBus幾乎成了母嬰賽道中的“奈雪接班人”。而從內(nèi)容起家的奈雪、小紅書，到情緒消費(fèi)爆款鐘薛高，天圖過(guò)往押中的品牌都有著一個(gè)共性，通過(guò)社交平臺(tái)形成品類心智，占領(lǐng)高端消費(fèi)分層，再在資本助推下迅速擴(kuò)張渠道、搭建供應(yīng)鏈，最后再尋求資本市場(chǎng)的出場(chǎng)路徑。

BeBeBus的運(yùn)營(yíng)模型符合這一套路徑，它既不是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌那種“慢慢積累再上規(guī)模”的節(jié)奏，也不同于拼性價(jià)比的電商打法，它所依賴的是視覺化設(shè)計(jì)、高顏值傳播力，以及站在一線母嬰消費(fèi)者生活方式背后的強(qiáng)情緒粘性。

這讓它在小紅書平臺(tái)的種草內(nèi)容能迅速爆發(fā)，在2023年到2024年之間，每天平均有超過(guò)1500篇相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，而KOL矩陣中不乏擁有百萬(wàn)粉絲的大V，這種內(nèi)容規(guī)模本身就構(gòu)成了品牌勢(shì)能。天圖資本正是借助這種勢(shì)能所帶來(lái)的用戶偏好變化，推動(dòng)不同集團(tuán)的品牌價(jià)值在資本估值中實(shí)現(xiàn)躍遷，并帶動(dòng)了其2025年赴港IPO的節(jié)奏。

資本推手的加持，確實(shí)助力了估值提升和市場(chǎng)關(guān)注，但在監(jiān)管日趨從嚴(yán)的背景下，內(nèi)容熱度能否真正轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)穩(wěn)健性與結(jié)構(gòu)合規(guī)性，將是不同集團(tuán)最終能否站上港交所的關(guān)鍵。

對(duì)BeBeBus來(lái)說(shuō)，下一步的任務(wù)，不只是續(xù)寫“母嬰頂流”的故事，更要在資本與合規(guī)之間完成一次平衡，這才是對(duì)“內(nèi)容變資本”邏輯的終極驗(yàn)證。

BeBeBus走到今天，靠的不只是小紅書上的流量奇跡。

在赴港IPO的進(jìn)程中，資本看中的不是某一時(shí)段的品牌熱度，而是它是否具備穿越消費(fèi)周期的韌性。但隨著平臺(tái)紅利的自然衰退、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整，以及母嬰市場(chǎng)底層人口結(jié)構(gòu)的變化，BeBeBus的IPO路徑，正面臨幾道繞不開的系統(tǒng)性考題。

社交平臺(tái)曾是BeBeBus引爆認(rèn)知度的關(guān)鍵引擎。圍繞“高顏值”、“設(shè)計(jì)感”和“高客單”的內(nèi)容體系，在小紅書構(gòu)建了一整套母嬰類產(chǎn)品的視覺敘事。但隨著消費(fèi)群體更關(guān)注性價(jià)比，社交媒體上有關(guān)“平替”“扒代工廠”的內(nèi)容開始占據(jù)主流。營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)正從品牌方轉(zhuǎn)向用戶群體，消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的容忍度在降低。

而與此同時(shí)，BeBeBus目前的供應(yīng)鏈依舊以代工為主，自建寧波工廠的投產(chǎn)時(shí)間還要等到2026年，這意味著在可預(yù)見的上市時(shí)間窗口內(nèi)，其難以通過(guò)掌握核心制造能力，來(lái)增強(qiáng)議價(jià)能力和品控效率。

再看其技術(shù)壁壘，研發(fā)投入常年僅占營(yíng)收的2%至3%，遠(yuǎn)低于一線消費(fèi)品牌在上市前后的研發(fā)占比，技術(shù)護(hù)城河構(gòu)建尚處在初級(jí)階段。這種以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，但缺少產(chǎn)品底層創(chuàng)新的模式，在市場(chǎng)擴(kuò)張期或許有效，但在估值切換期容易遭遇成長(zhǎng)乏力的反噬。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化，也在同步印證品牌模型轉(zhuǎn)型的陣痛。2024年前三季度數(shù)據(jù)顯示，BeBeBus的核心品類，出行類產(chǎn)品毛利率已從此前的49%-51%下滑至47%左右，毛利空間承壓。而銷售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，護(hù)理類產(chǎn)品營(yíng)收占比在兩年內(nèi)從8.2%躍升至30.6%，這一部分雖帶來(lái)更高頻的消費(fèi)行為，但平均毛利率僅41%，低于公司平均水平。

這種結(jié)構(gòu)性變化，使得整體盈利能力正在被稀釋，同時(shí)也使BeBeBus必須與傳統(tǒng)快消巨頭爭(zhēng)奪相同的渠道資源和用戶份額。如果繼續(xù)以高增長(zhǎng)換低利潤(rùn)的組合方式去推進(jìn)收入擴(kuò)張，凈利潤(rùn)的釋放能力會(huì)受到抑制，對(duì)于IPO后的資本市場(chǎng)敘事并不友好。

更現(xiàn)實(shí)的是，BeBeBus目前的增長(zhǎng)主要依靠營(yíng)銷和投流投入，而營(yíng)收對(duì)費(fèi)用的拉動(dòng)效應(yīng)正在邊際減弱，這使得經(jīng)營(yíng)杠桿極易失衡。

在IPO這場(chǎng)關(guān)于信任的比拼中，市場(chǎng)需要的不是下一個(gè)“種草爆款”，而是一家有清晰盈利路徑、穩(wěn)定治理架構(gòu)與產(chǎn)品迭代能力的企業(yè)。BeBeBus如何在內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)向之時(shí)筑牢品牌根基，如何在快消沖量中守住利潤(rùn)底線，或許才是決定其能否成功上市的真正底層邏輯。

對(duì)于年輕家庭而言，BeBeBus滿足了“給孩子最好的”情感訴求，這既是消費(fèi)理念也是品牌動(dòng)力；但對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，BeBeBus究竟是一次可持續(xù)的高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的“短期流量故事”，IPO后能否繼續(xù)交出漂亮答卷，才是最終問(wèn)號(hào)。

所以，這一次IPO，不只是BeBeBus的資本加冕，更是一個(gè)關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷能否持續(xù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品牌快速商業(yè)化”“創(chuàng)始人拼對(duì)方向能否最終轉(zhuǎn)為品牌護(hù)城河”的檢驗(yàn)場(chǎng)。