對于全球奢侈品牌來說,中國市場依舊處于“最高優先級”。

盡管受多重因素影響,國內個人奢侈品銷售額在過去一年里短暫的下滑,但這并沒有影響頂奢品牌對中國市場的信心和青睞。

短短兩個月時間里,從愛馬仕匠心工坊全球巡展落地深圳,到巴黎世家古董珍藏展啟幕北京,再到拉夫勞倫首次亞洲大秀驚艷上?！?/p>

在全球奢侈品市場降溫的宏觀趨勢下,頂奢品牌正在全力“押注中國”。

作為匯聚頂格活動、頂流商圈的全球潮流“風向標”,通過對中國市場的長期聚焦關注,頂奢品牌們也迫切想到了解:

撬動潮奢新增量的下一個“結構性機遇”在哪里?

6月18日,攜全球首家MINISO SPACE進駐南京德基廣場的名創優品,就給出了新的答案。

“人山人海海?！?、“WAKUKU粉絲占領德基”……

這是MINISO SPACE開業當天,社交媒體給出的真實反饋。

對于坐擁“大滿貫”級的奢侈品矩陣和一眾頂流品牌的德基廣場來說,“人潮洶涌”并不稀奇,從“網紅廁所”打卡到“黑珍珠”餐廳等位,“排隊”可以說是這座頂流商場每天的常態。

即便如此,MINISO SPACE所吸引的人潮,仍然讓許多資深顧客和商場店員感到震撼——開業當天,排隊搶購的人流一度延伸了四層樓。

可以說,即便是身處南京德基廣場這樣的全球“C位”商圈,和LV、GUCCI、CHANEL這樣的百年潮流品牌同列,名創優品依然是不折不扣的“人氣之星”。

事實上,這已經不是名創優品第一次驚艷全球頂流商圈,從紐約時代廣場到巴黎香榭麗舍,再到印尼雅加達Central Park開設的3000平方米全球最大門店,名創優品在全球頂級的商業地標里,都留下了標志性的笑臉Logo和IP空間。

這并不是一件容易的事,一直以來,頂流商圈由于匯聚眾多藍血、紅血品牌和高奢珠寶腕表,往往天然自帶“準入門檻”。

以南京德基廣場為例,其主推的“首店經濟”戰略,不僅考察品牌本身,也對品牌門店的規模、定位、層級提出了綜合要求。近年來,從Loewe獨立香氛全球首店,到CARITA亞洲首店,再到PRADA Beauty江蘇首店,可以說,基本只有頂尖潮流勢力的旗艦店,才有資格在這里立足。

在這基礎上,“名創優品為何執著于融入這里,又靠什么跨越上述門檻?”也順理成章的成為了市場關注的核心問題。

一方面,對于名創優品來說,唯有立足南京德基廣場這樣的“全球店王”,落地MINISO SPACE ,才能充分彰顯“潮流消費”在品質商業層面的破圈,提高品牌在高端消費場景中的曝光度。

某種意義上,名創優品不僅僅是作為大眾潮流引領者,去競爭頂奢品牌的空間,更是在以中國零售業新勢力的身份,卡位全球線下零售業的“制高點”。

另一方面,MINISO SPACE作為名創優品最新戰略級門店業態,本身也自帶錨定頂奢商圈,將全球頂流IP與高端商業空間深度融合的“戰略使命”。

宏觀來看,MINISO SPACE所自帶的“IP場景化、產品限定化和空間沉浸化”全新業態模式,也正是名創優品破局頂奢商圈傳統格局的關鍵。

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬告訴「財經無忌」,MINISO SPACE南京德基店不是一個把貨擺上去讓消費者購買的簡單零售空間?！八峁┑氖且环N策展式和樂園式的體驗”。

劉曉彬透露,MINISO SPACE南京德基店IP銷售占比超九成,這意味著是一個空間IP化的全新業態,因此更有可逛性和極高的互動性;與此同時,MINISO SPACE與名創優品“零售終端媒體化”策略一脈相承,MINISO SPACE南京德基店由德基網紅洗手間團隊設計,高奢商業和興趣消費的全新碰撞,以年輕潮流化的設計,強化了消費者的體驗感。

可以說,名創優品從一開始就不是奔著在德基“開一家店”的目標,而是力求將MINISO SPACE打造成一個集購物、社交、打卡于一體的“潮流新地標”,從而實現品牌與商圈間的“影響力共振”。

從效果層面來看,MINISO SPACE這種借勢IP共同紐帶,鏈接高奢商業與大眾潮流的模式,不僅打破了傳統商業的層級限制,更消弭了高端消費與大眾文化之間的隱形壁壘,構建了一個無遠弗屆、潮奢共存的“文化體驗現場”。

上述模式,對于追求品牌年輕化和體驗場景化的德基來說,無疑是一場經營層面的“雙向奔赴”。

名創優品能和LV、GUCCI比鄰,并不是靠昂貴的售價和原料的重奢,而是在價值層面,精準切中了潮流奢侈行業的發展主線。

無論是智能手機之于小靈通,還是新能源車之于傳統燃油車,消費零售史啟示我們:

彎道超車,往往伴隨著理念、價值層面的“降維打擊”。

對于潮流奢侈行業來說,這一價值層面的迭代,就是從“外界認同”向“自我認同”的轉變。

珠寶、名表、名包這樣的傳統奢品,象征的是外界認同的“身份價值”,而名創優品所代表的開心哲學,才是自我認同的“情緒價值”。

從愛馬仕到巴黎世家,為什么全球奢侈品牌集體奔赴中國“辦展、講故事”?

這背后,是年輕人對華麗詞藻堆砌的“夢境”祛魅。相比于高定、限定的修飾,真誠的態度和真實的感受,反而更能觸動人心。

圍繞著這場“情緒價值”的浪潮,名創優品的解題思路,也從兩個方向展開:

一個是“興趣消費”,另一個是“品質零售”。

這背后,正如名創優品集團創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富所總結的那樣:

“一方面,興趣消費是一個自我取悅的一種消費趨勢在崛起,而且發展很快;另一方面,山姆中國的高速發展、胖東來的高速發展、還有調改后的永輝業績的高速增長,都代表了品質零售的崛起,做品質的零售企業會越來越好?！?/p>

早在2020年,名創優品創始人葉國富就率先提出“興趣消費將成為全球趨勢”的論斷,當下,這一論斷的前瞻性正在得到全球消費市場的普遍印證。

艾媒咨詢此前發布的《中國興趣消費趨勢洞察白皮書》就指出:

隨著消費主力群體更迭,“新青年”們正在集體為開心買單。

這也正是名創優品依托“開心哲學”重塑現代零售消費的價值支撐。

今天,在MINISO SPACE,產品先是通過融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球超級IP,被賦予情感鏈接,繼而通過盲盒、毛絨、搪膠毛絨等品類,被落地為可體驗的好物載體。

而在這一過程中,消費者購買的不僅是好產品,更是一段愉悅的體驗、一種文化認同和一份情感滿足。

情緒層面的開心,和產品層面的質感,就這樣依托名創優品這個“全球領先的IP趣味好物平臺”實現了“1+1>2”的價值交融。

在德基廣場這個頂奢地標,MINISO SPACE與頂奢品牌和諧共處,共同構建起一個跨次元的消費共同體,證明好物沒有階層之分。

可以說,名創優品這種“情緒價值”統籌興趣與品質的模式創新,不僅為全球潮流行業提供了穿越紅海的新航線,同樣也為正在崛起的中國零售品牌,指明了藍海的方向。

當商業進入存量博弈時代,與其被動收縮,不如主動以“收攏式擴張”破局,回歸商業本源,聚焦消費者價值與零售本質,在下個周期搶占先機。

這也正是近一段時間以來,名創優品深化零售版圖,正式推出“MINISO渠道新店態2.0”,構建六級店態體系,動態應對市場趨勢波動的背后考量。

正如葉國富所言:“品牌已經從‘快速跑馬圈地’進入了‘大店驅動增長’的升級階段,名創優品今年要聚焦‘渠道的高質量發展’這一戰略目的。”

這一戰略方向的底氣,就在于經營層面對長期主義的堅守。

作為由“IP經濟+全球化”雙引擎驅動品牌,多年來在IP產品領域的深耕創新,不僅賦予了名創優品獨一無二的“IP聯名版圖”,也孕育了品牌對IP運營的系統化深度思考。

從打造chiikawa聯名首發、哈利波特全球快閃,到合作黑神話官方,實現衍生品獨家線下首發……宏觀的IP帝國背后,創始人葉國富在朋友圈分享的IP運營四步法,揭示了這一品牌深層次的“競爭壁壘”:

Ⅰ. 簽約獨家IP或孵化自有IP

Ⅱ. 開發產品

Ⅲ. 門店上架銷售同時跑數據

Ⅳ. 對數據好的IP進行種草推廣

相比于傳統聯名合作的單向流程,名創優品創造性的圍繞“產品-渠道-營銷”架構了閉環系統,用可量化的坐標系,助力IP運營走出商業迷霧,實現優質IP的良性循環,擁抱經營的長期確定性。

相較于IP熱度、產品銷量這些傳統參數,能否構建閉環,才是決定IP運營未來命運的“核心指標”。

“市場上簽約藝術家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環,進入分銷渠道早晚會被淘汰”葉國富一針見血地指出。

長期來看,這種基于“產品-渠道-營銷”的IP運營閉環,正是名創優品引領興趣消費的底氣所在。

這基礎上,從全球頂奢商圈的資源加持,到興趣消費的理念領先,再到IP運營的長期方法論,名創優品和MINISO SPACE的火爆,并不是一種偶然,而是基于新業態、新價值、新模式之下的必然。

從這個角度來說,名創優品的未來,依然值得用戶和市場的期待。

作者:財經無忌