在“悅己消費”日益成為主流背景下，品牌年輕化能力逐漸成為食品行業增長韌性的關鍵變量。以“天然、健康、養生”定位起家的五谷磨房（1837.HK），盡管在傳統營養粉領域積累了較強認知基礎，但隨著時代的變化，公司近年來在品牌調性、用戶結構、傳播方式等方面顯現顯著落后，對Z世代的滲透面臨壓力。

用戶結構消費潛力下降，品牌形象難以破圈

五谷磨房主力產品如“核桃芝麻黑豆粉”主打食補理念，面向追求家庭健康管理的消費者。根據消費畫像數據，其主要用戶為31–40歲女性，占比達48.6%。Z世代（18–25歲）用戶占比不足30%，反映出品牌在年輕人群中影響力較弱。

相比之下，同屬新興保健食品賽道的minayo的核心消費者18-25歲的1-3線城市女性用戶占全部消費人群的70%。盡管目前整體品類趨于同質化，但年輕用戶對包裝視覺、互動語言、食用方式等方面的期待更高。五谷磨房在品牌語言和視覺資產上的保守策略，限制了其對新用戶的觸達能力。同時公司產品缺乏創新，亦難以在新興消費者群體中打開局面。

傳播手段重功能、弱情感，社交內容效應有限

在傳播策略上，五谷磨房始終強調“天然原料”“自建基地”“無添加”等理性屬性，內容以養生知識科普為主，缺乏圍繞情緒價值、場景化生活的品牌語言重構。

從平臺運營來看，公司在小紅書、微博、抖音等社交平臺上投放數量有限，內容以圖文廣告為主、互動性偏弱。今年，五谷磨房官方號在小紅書發布了37條帖子內容集中于“養生”等功能性宣傳，而老金磨方有46條帖子內容集中在節日祝福、活動抽獎等互動內容。其電商矩陣賬號多數聚焦產品講解與促銷，尚未形成完整的內容資產池或品牌人格表達機制。

而諸如南方黑芝麻、老金磨方等同類品牌則更多嘗試包裝視覺升級、講述品牌來源故事，并圍繞消費場景構建內容觸點，增強用戶聯想。例如老金磨方圍繞“黑芝麻丸”打造輕養生零食概念，連續四年獲得天貓品類銷量第一，并進駐主流便利店、商超渠道，提高線下品牌可見度。

線下收縮顯著，品牌體驗路徑被削弱

五谷磨房曾以“現磨現賣”專柜模式起家，在商超與購物中心中打造品牌體驗路徑，強化消費者對產品新鮮度與品質的感知。隨著零售行業的模式轉變，線下專柜愈發成為公司的沉重負擔。近年來公司線下渠道持續收縮，數據顯示，2018年末公司線下專柜數量為3,895家，至2023年上半年降至1,966家，五年內減少近半。

值得注意的是，在2023年中期報告之后，公司未繼續在財報中披露具體的專柜數量。根據其最新公告，預計在2025年，公司旗下約210個線下專柜將關閉，營業收入或因此減少約5,000萬元至8,000萬元。渠道收縮在削減運營成本的同時，也對品牌在實體場景中的可見度與體驗構建能力帶來一定影響。對此，盡管公司提出通過會員管理等手段提升客戶復購率，但在當前線下觸點縮減、數字化體系尚在建設的背景下，品牌粘性的恢復面臨一定挑戰。

品牌溢價難兌現，高銷售費用制約盈利彈性

公司近年來加大線上投入，拓展傳統電商、抖音、快手等平臺。然而，在多渠道并行的同時，其產品溢價策略在主流平臺上面臨競爭壓力。

以黑芝麻糊為例，五谷磨房600g裝在天貓官方售價為59.9元，而老金磨方官方售價為39.9元/700g，南方黑芝麻售價為62.3元/1440g，單位價格高出80%至130%。作為消費者認知中“原料易得、制作簡便”的傳統類目，黑芝麻糊技術壁壘極低，且許多消費者具備“家用破壁機自制”經驗。在缺乏顯著差異化產品價值、功能創新或品牌情緒附加的背景下，五谷磨房的高溢價策略對Z世代等性價比敏感型用戶的吸引力有限，品牌力在新興用戶中的支撐作用相對薄弱。

同時，線上投放雖帶來一定銷量，但高昂的流量成本、平臺促銷依賴，也令品牌難以形成穩定增長飛輪。在2023年和2024年，五谷磨房的銷售費用分別為8.97億元和10.43億元；分別占營業收入比重為48.61%、50.63%，有上升趨勢，銷售費用吞噬了公司近半營業收入，對五谷磨房盈利增長構成沉重壓力。

品牌資產承壓，年輕用戶心智占位不足

從品牌認知角度看，五谷磨房缺乏清晰的代言人或IP資產。其品牌主張主要依賴“健康科普”“營養專家背書”，但缺乏具象化品牌人格與社交語言，難以在碎片化內容場域中形成用戶主動傳播。加之部分年份產品品質事件（如2021年紅豆薏米粉檢出大腸桿菌超標）亦影響品牌信任度，對年輕消費者構成負面印象沉淀，公司品牌生命力已頹勢漸顯，未來發展令人擔憂。

結語

盡管五谷磨房具備深厚供應鏈積累、高毛利結構及健康食補理念優勢，但其品牌資產結構與傳播模式尚未完成從“功能驅動”向“用戶共鳴”轉型。在中式養生食品趨于日常化、年輕化的行業背景下，如何實現品牌語言重構、社交資產激活與用戶認知煥新，將成為公司能否實現下一輪增長的關鍵支點。在公司前景尚未明朗時，受益于港股市場回暖，今年以來公司股價已取得顯著上漲，估值虛高的投資風險需要引起投資者的關注。