咖啡，究竟是年輕人的“社交貨幣”，還是打工人的“續(xù)命良藥”？

起床后用咖啡機(jī)快速制作一杯美式；上班途中下單一杯咖啡外賣，坐到工位后一飲而盡；趁午休時(shí)間去公司附近的咖啡連鎖店小坐片刻，品嘗一杯季節(jié)新品或者手沖咖啡；周末的時(shí)候，和好友相約在網(wǎng)紅咖啡館打卡拍照閑聊……“日咖夜酒”“續(xù)命良藥”，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞無不折射出，咖啡已經(jīng)從時(shí)髦、小眾的儀式感消費(fèi)，逐漸成為當(dāng)代年輕人普及而新潮的生活方式，甚至成了很多現(xiàn)代打工人的必需品。

二十多年的時(shí)間里，咖啡已經(jīng)從城市小資的“第三生活空間”，成為格子間打工人的“續(xù)命神器”，可以說是咖啡給了打工人快樂與能量，辦公樓下可以沒有餐廳、便利店，但一定會(huì)有一家備受青睞的咖啡店。

可咖啡品牌卻并不“幸福”，因?yàn)榻┠甑目Х仁袌觯梢杂靡粋€(gè)“卷”字形容。

新的咖啡品牌不斷崛起，私人咖啡館又遍及社區(qū)和街道；“價(jià)格戰(zhàn)”更充斥在每個(gè)咖啡店的每個(gè)角落，即便是全球咖啡行業(yè)的“大哥”星巴克也放下身段參與其中。

剛剛，星巴克宣布大降價(jià)！

“上午咖啡，下午非咖。”咖啡龍頭在中國市場放大招，數(shù)十款產(chǎn)品集體推出“心動(dòng)價(jià)”，打工人的“續(xù)命良藥”也不再神奇。

曾經(jīng)的“二哥”太平洋咖啡已經(jīng)在高端中逐漸被世人所遺忘，去年甚至被曝出大量關(guān)店。

不是星巴克喝不起，而是國產(chǎn)更有性價(jià)比。

瑞幸、庫迪等巨頭狂卷價(jià)格，各大品牌紛紛加入，一時(shí)間狼煙四起。

酣戰(zhàn)之下，誰被“卷死”，誰又能笑到最后呢？

01

咖啡在中國的故事，是一場關(guān)于文化與商業(yè)的冒險(xiǎn)與創(chuàng)新。

而中國最早的咖啡館興起于上海。早在上世紀(jì)二三十年代，在城市文化與消費(fèi)興起的上海，咖啡館就曾成為海派文人與最早一批“白領(lǐng)”的擁躉。咖啡館成為城市的“公共空間”，魯迅、周瘦鵑、冰心、郁達(dá)夫，都是常客，與倫敦、紐約、巴黎的咖啡館并無二致。

一位作家曾繪聲繪色地描繪了上海咖啡館的情景：“他們談的是文藝、政治，什么都談，他們說完了郭沫若，又說魯迅、郁達(dá)夫……”

今天咖啡熱的發(fā)軔，可以追溯至世紀(jì)之交。伴隨著中國商業(yè)環(huán)境的變化，咖啡開始真正生根發(fā)芽。

值得一提的是，星巴克能成為世界級咖啡巨頭，與中國市場密不可分。

星巴克自身定位是“多數(shù)人買的起的奢侈品”，主要面向全球白領(lǐng)階層。從1971年西雅圖起家算起，前后折騰了40多年，終成世界級咖啡巨頭。

1999年，星巴克進(jìn)入中國市場后吸粉無數(shù)，據(jù)說當(dāng)初為了搶個(gè)星巴克的杯子，甚至發(fā)生過咖啡店門口搭帳篷的事情。

彼時(shí)30多元一杯的咖啡顯得十分奢侈，在星巴克喝一杯咖啡是都市精英們鐘愛的選擇。在二十多年后的今天，咖啡已經(jīng)走下“神壇”，像程序代碼一樣，嵌入了年輕人的日常生活，大大小小的精品咖啡店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

2018年，星巴克市值逼近千億美元，2019年，征服全球76國開出3萬多家店，和麥當(dāng)勞一樣遍布全球，星巴克彼時(shí)就是咖啡的“代名詞”。

在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡賽道，星巴克無論品牌度還是飲用率都是第一，常年把老對手COSTA壓的沒脾氣，而隨著瑞幸、庫迪等物美價(jià)廉的“咖啡新勢力”的崛起，并不斷推進(jìn)新品迭代，星巴克也逐漸失去了“大哥的風(fēng)范”。

2021財(cái)年，星巴克中國的凈收入為36.74億美元，同比增長42.29%；門店數(shù)達(dá)到5328家。

2024財(cái)年，星巴克中國的凈收入為29.58億美元，第四季度凈收入7.837億美元，環(huán)比增長6% ，同比下降7%。門店數(shù)7596家。

中國是星巴克全球僅次于美國本土的最大市場，可星巴克在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)卻不盡人意，門店越開越多，收入怎么反而越來越少了。

套用如今國人最盛行的說法就是，“不是星巴克喝不起，而是國產(chǎn)更有性價(jià)比。”

國產(chǎn)品牌把“高貴”的咖啡價(jià)格打了下來，“9塊9”的瑞幸，不經(jīng)意間成了星巴克的“平替”，“1.68元”的庫迪，“咖啡自由”的時(shí)代，來得比預(yù)期更加猛烈。

也難怪，星巴克中國再也坐不住了，宣布旗下數(shù)十款產(chǎn)品大降價(jià)！

據(jù)了解，6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)5元左右。

難道，是被瑞幸、庫迪等打服了？

02

如果說星巴克讓中國消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)了現(xiàn)磨咖啡連鎖的話，那么將現(xiàn)磨咖啡連鎖在中國普及的絕對算得上是瑞幸了！

以小鹿為形象的瑞幸咖啡2017年10月開始營業(yè)，之后便以近乎瘋狂的速度擴(kuò)張，在2019年5月份上市之前，就已經(jīng)在全國開設(shè)了超過2000家線下門店，2019年年底總門店數(shù)已經(jīng)接近4000家。

雖然瑞幸咖啡最初是對標(biāo)星巴克，甚至喊出“打敗星巴克”的口號，但實(shí)際上，無論是在經(jīng)營模式上，還是產(chǎn)品定位上，亦或是目標(biāo)群體上，都與主攻線下市場的星巴克完全不同。

過去幾年，瑞幸以高調(diào)的姿態(tài)“沖殺”市場，直接推出“9塊9喝咖啡”活動(dòng)，徹底將咖啡在中國市場的價(jià)格打了下來，讓越來越多喝不起三四十元一杯星巴克咖啡的人，不到“兩位數(shù)”也能品嘗到手磨咖啡。

誰又能想到，星巴克、太平洋...這些咖啡行業(yè)的佼佼者，最后被“9塊9”的魔法所打敗，太平洋咖啡更是迅速墜落關(guān)店無數(shù)。

去年在咖啡市場激戰(zhàn)正酣時(shí)，知名連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被曝出大量關(guān)店，數(shù)量“腰折”過半，多個(gè)城市僅剩1家門店，也有多個(gè)城市已無門店，官方還主動(dòng)回應(yīng)承認(rèn)了。

遙想10年前，太平洋咖啡還是僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖巨頭。

隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的出現(xiàn)，線上點(diǎn)單，線下即時(shí)配送，各大咖啡品牌紛紛拿出各種優(yōu)惠和折扣活動(dòng)，快速搶走了很多傳統(tǒng)咖啡品牌的生意，太平洋咖啡就是在這波轉(zhuǎn)變中掉隊(duì)了。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是太平洋咖啡跌倒的誘因，那么低價(jià)競爭就是其大量關(guān)店的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/span>

過去幾年，隨著國內(nèi)咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，再加上現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格被不斷拉低，太平洋咖啡堅(jiān)守所謂的“擊中商務(wù)人士”策略已落后于市場，逐漸失去了往日的光彩。

值得一提的是，在太平洋咖啡關(guān)店的同時(shí)，瑞幸、庫迪卻在飛速擴(kuò)張。

財(cái)報(bào)顯示，2023年6月到2024年6月期間，瑞幸一年內(nèi)凈增了近一萬家門店；2024年瑞幸咖啡全年凈增門店數(shù)為6092家，截至2025年，瑞幸咖啡的門店總數(shù)為24097家??。

03

作為中國咖啡市場最激進(jìn)的“攪局者”，庫迪在咖啡連鎖市場的“地位”很獨(dú)特。

2022年，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀又和老搭檔瑞幸前CEO錢治亞再度聯(lián)手，帶有瑞幸身影的庫迪咖啡橫空出世，以“9.9元低價(jià)+萬店規(guī)模”的組合拳，試圖復(fù)制瑞幸的成功路徑。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，庫迪咖啡當(dāng)年就開出了6500家門店，最高的一個(gè)月開店數(shù)就超過了1500家。

2024年，庫迪咖啡新增了4153家門店，截至2025年6月，庫迪咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)超過14000家。

據(jù)悉，2024年全國咖啡店總數(shù)突破20萬家，年新增高達(dá)7萬家，同時(shí)有5.3萬家門店消失 ，門店凈增長只有1.7萬家。

2025剛開年，“9.9元咖啡大戰(zhàn)”的硝煙未散，庫迪突然調(diào)轉(zhuǎn)槍口殺向便利店賽道。庫迪一邊要從瑞幸口中搶走最后一杯低價(jià)咖啡的份額，另一邊需直面7 - 11、全家、羅森等一眾成熟便利店扎根三十年的鮮食供應(yīng)鏈護(hù)城河。

瑞幸也不甘示弱，五月底宣布“進(jìn)入6.9元時(shí)代”，打破了長期堅(jiān)守的9.9元價(jià)格防線，咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)正式邁入白熱化階段。

再加上，各大外賣平臺(tái)掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，中國咖啡市場徹底火熱爆了。

值得一提的是，隨著消費(fèi)者代際變化，以及茶、餐飲企業(yè)陸續(xù)加入咖啡賽道，瑞幸咖啡等中國本土競爭者也對星巴克形成強(qiáng)有力的沖擊，使得星巴克市場份額不斷被瓜分，再加之裁員、出售等傳聞纏身，星巴克的日子似乎并不好過。

困境之下，即使是全球咖啡行業(yè)老大星巴克，也不得不調(diào)整定位“大降價(jià)”迎合中國市場，加大競爭壓力，并放慢門店擴(kuò)張速度，進(jìn)入更低線城市。

現(xiàn)實(shí)，往往比口號更殘酷！

不過你要記住，無論市場如何變化，那些“殺不死”你的，終究只會(huì)讓你更“強(qiáng)大”！

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