優衣庫，正在“自掘墳墓”。

是的，在換季囤衣的關鍵時刻，優衣庫突然宣布取消“王牌退貨服務”——線上訂單不再支持到線下門店退貨。

網友頓時炸了鍋，這本是優衣庫在新消費時代的一大“殺器”，結果卻要“自斷手腳”，也難怪越來越賣不動了。

事實上，退貨率是時尚行業盈利的一大卡點，隨著如今“平替風”越來越熱，曾經以經典款平替深入消費者心智的優衣庫，也正面臨著白牌商品的沖擊，更需要注重“成效”。

說白了就是，業績承壓下，優衣庫開始“緊衣縮食”，降本增效了。

可優衣庫看不到的是，在大消費“卷”服務的今天，為了節省成本，取消“王牌退貨服務”，這造就了一個惡性循環。

在平替圍剿下，優衣庫跌倒；在跌倒后丟棄鞋子奔跑，怕只會“摔一個更大的跤”。

不得不感慨，優衣庫的上一個10年屬于中國，如今它需要一個新故事。

01

近日，據多家媒體報道，有消費者留言稱優衣庫的衣服不好退貨了，原來線上下單門店退貨的方式將在5月1日被取消，只能在線上寄回指定地址，而且大部分運費要自理。

優衣庫官網已對此作出了公示，“線上購買改線上退”，意味著線下門店不能退貨，但是能換貨。

針對優衣庫退貨規則大變身，有人表示接受，但不買賬的人更多，覺得優衣庫有線上線下兩個渠道，以前能自由選擇退貨方式，現在限制變多了，哪里買必須哪里退，不太方便。

大家不理解的是，“線上購買線下退”這原本是優衣庫的“王牌服務”，而且優衣庫有著線上線下兩個退貨渠道，更加吸引消費者，如今變成哪里買的就得從哪里退，“門店退貨幾分鐘就能退款，APP要多等好些天，估計還要收運費”，非常地不方便。

另外，線上和線下如果完全區隔，是否會產生一些問題，譬如“兩個不同渠道的商品，質量會有所不同。”

優衣庫修改退貨規則背后，究竟是什么原因呢？

有可能是對運營成本的考量，線上訂單隨意到門店退貨，會增加門店人力、庫存管理成本；統一退回線上指定地址，能集中處理，提高效率，降低成本。

當然，也有可能是對庫存管理優化，不同門店庫存情況不同，原規則下線上訂單退貨到任意門店，可能導致門店庫存混亂。新規能讓退貨商品回到統一渠道，便于庫存調配和管理。

不可否認的是，“平替風潮”下，優衣庫業績承壓，真的要開始“緊衣縮食”了。

02

從上世紀90年代火遍日本，到后來成為風靡全球的服裝巨頭，優衣庫憑借“低價良品”策略一路過關斬將，備受大家青睞。

2019年全球開店2000多家，營收高達1510億元，優衣庫堪稱“服裝界的不敗神話”；

其創始人柳井正不僅力壓孫振義，兩奪日本首富，更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經營之神”。

可惜，以“性價比”著稱的優衣庫，在中國居然跌倒在了高價路上。

越賣越貴的優衣庫，逐漸在被國貨“平替”，甚至還爆發了關店潮。

據不完全統計，幾乎所有優衣庫熱門款，都能在電商平臺上找到質量差不多、價格更低的優衣庫“平替”。其中就包括餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等。

不少自媒體博主也發布了很多平替測評筆記。某社交平臺上優衣庫平替的筆記就超過2400多條。

事實上，優衣庫賣的都是基礎版型服飾居多，相應的其制造門檻偏低，版型也較容易“復刻”。

另外，由于中國市場服裝業高度成熟、電商渠道廣泛使用，很多本土品牌可以做到比優衣庫價格更低、款式更多、響應消費者速度更快、同時質量也過關。不少國內服裝廠商吃到過優衣庫平替的紅利。

優衣庫大中華區首席執行官潘寧是“最清醒”的人。他表示，中國消費者的心態發生了轉變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。”

對中國消費者來說，不是優衣庫買不起，而是國產更有性價比。

這也難怪，曾經的服裝“性價比之王”，會翻車了！

03

在“平替”們的價格戰猛攻之下，優衣庫在中國市場的經營壓力越來越大。

要知道，優衣庫2023財年在大中華區的業績創下240億元的歷史高位，占全球總收入的20%以上，穩居日本以外的第二大消費市場。

近期，優衣庫母公司迅銷集團2024-2025財年中期業績(2024年9月-2025年2月)顯示，期內，該公司總營收17901億日元(約合人民幣908億元)，同比增長12%，凈利潤2335億日元(約合人民幣118億元)，同比增長19.2%。其中優衣庫品牌收入在迅銷集團總收入占比86.9%。

期內，該公司大中華區營收下降約3%到3617億日元(約合人民幣184億元)，利潤下降約9%，是唯一下滑的區域。其中，中國大陸市場收入下降了4%，利潤下滑11%。明顯，優衣庫在大中華區經營業績承壓。

2024年3月，迅銷集團便宣布要關閉中國50家未盈利門店。2025年第二財季，優衣庫在中國內地的門店數量凈減少了8家，首次出現季度凈閉店，早先喊出要在中國市場“每年新開80到100家門店”的優衣庫已經放慢了節奏。

盡管優衣庫在中國市場遇冷“失速”，但中國市場門店總數依然高于日本，未來中國依舊是優衣庫的核心戰場。

對疲軟的優衣庫而言，如何留住中國消費者至關重要。

更重要的是，優衣庫十分清楚，它離不開中國消費者，更離不開中國供應鏈。

去年10月，柳井正在采訪中明確表示拒絕“中國+1”，即把生產環節更多轉移到中國大陸以外的地區。

想要建立大型工廠來取代中國大陸的工廠并不容易，優衣庫在中國有過多年的摸索和試錯，更重要是中國有著無可取代的紡織產業鏈和更高素質的優秀匠工。

中國是優衣庫最大的生產基地。據了解，迅銷集團397家合作服裝生產商中，有211家都在中國，占比高達53%。而在全球155家合作紡織工廠中，有75家在中國。

柳井正曾不止一次表示：不會放棄中國生產、"去中國化"是行不通的，要想實現高質量和大規模生產，那還得是中國制造商。

雪上加霜的是，優衣庫近幾年一直風波不斷，頻頻陷入負面輿情：三里屯試衣間桃色視頻、東京門店店長試衣間偷拍事件、西寧萬達廣場暴力收銀事件……這些負面輿情已經讓優衣庫的品牌形象大跌。

04

在中國市場折戟后，柳井正就想著去歐美市場碰碰運氣。

在歐洲，優衣庫正通過與本地藝術家合作建立良好的第一印象，在黃金地段附近開出旗艦大店來“贏得當地消費者的尊重”。

但是到了中國市場，優衣庫卻“依舊傲慢”，從未融入過中國本土文化，堅持移植“日本風格”。

隨著中國消費市場的快速崛起，國潮復蘇，中國消費者不再執著于大牌，而是更追求自我感受，追求更好的服務和更高性價比就是消費心理最大的轉變。

可惜，優衣庫卻堅持“看不到”這點，也難怪被“平替”，越來越賣不動了。

中國市場增速放緩之后，優衣庫想要從其他市場追回業績，特別是歐美市場，可惜結果并不理想。

歐美市場和亞洲市場在消費習慣、審美上存在較大差異。

北歐三國有自己的快時尚，巴黎和米蘭人曾經嫌棄它風格單調，但又沒有單調在德國人的審美點上。美國人除了習慣在大賣場購物之外，更鐘意于舊時的歐洲風情——至少一開始是這樣的。

2024年，優衣庫在美國連開了11家新店，6家位于加利福利亞，5家在德州，均是華人集中居住的區域。

柳井正曾形容經營優衣庫是“一勝九敗”的生意。這一次，他的歐美登陸計劃會成功嗎？

真正的時尚不應只是短暫的潮流，而應是一種能夠跨越時代、深入人心的經典。

跟茶葉一樣，過去20年，中國幾乎沒有出現受到全民跨年齡層一致喜愛的快時尚品牌，也鮮有把中國強大的紡織能力、轉化成全球影響力的品牌出現，這點頗為遺憾。

但可能略欣慰的是，運動服飾、羽絨服、防曬衣、內衣等垂類領域的國內影響力品牌正在出現，比如安踏、波司登、蕉下、蕉內等。

期待在中國消費者的衣柜里，都共同有著一件made in China且有全球影響力的服飾品牌！