近日，京東消費及產業發展研究院聯合心相印、維達、植護、德佑、可心柔、漫花等品牌聯合發布《2025清潔紙品線上消費趨勢報告》，報告基于2024年全年超1億人次的消費趨勢以及3000+用戶的深訪調研，深度解析中國生活用紙市場的結構性變化與消費者需求升級。

報告顯示：

l 紙品協會數據顯示，2024年中國生活用紙市場規模達1550.7億元，人均消費量繼續增長至9.4千克，遠超全球5.8千克的平均水平，依然是全球最大的生活用紙消費國。

l 通過不斷優化產品結構，引進更多品牌及產品，滿足不同消費者、不同場景下的用紙需求，2024年京東清潔紙品在庫銷售的商品數量同比增長328%，各紙類均呈現高速增長的趨勢；在消費端，清潔紙品類目在京東上的購物用戶數排名第一且保持30%以上的高增長，市場需求多元化驅動更多細分紙類興起，呈現出“基礎品類穩增、高端功能爆發、細分市場活躍”的趨勢特點。

l 調研顯示，在每10位消費者中有7位更傾向于選擇精細型產品，這種消費傾向的差異反映了市場上消費者需求的多樣性；同時，有將近三成的家庭中擁有超過10種不同類型的清潔紙品。

l 卷紙、抽紙、廚房紙巾是日常生活中不可或缺的基礎用品。隨著人們生活水平的提高和對生活品質的追求，越來越多的消費者開始關注紙品的多樣化和功能性，洗臉巾、懸掛型抽紙、廚房去油污濕巾提及率進入第二梯隊。

l 產品品質、價格、安全標準是消費者選購紙品的核心關注點，促銷活動、產品安全性及功能創新是消費者愿意嘗試新品牌或新產品的主要動因，其次為品牌聯名/IP合作。

l 在紙品選擇上，有近六成消費者會選擇2-3個常用品牌，一直使用固定品牌的人群占比不足一成，有三成消費者會主動嘗試不同品牌的紙品。表現出 “性價比優先”及“品牌祛魅與理性決策”的消費特點。

l 消費者在購買紙類產品時，傾向于一次性購買多件商品或家庭組套化產品。這種囤貨行為不僅反映了消費者對價格的敏感度，也體現了對日常用品的依賴程度。調研顯示，95%的消費者購紙存在囤貨行為，其中“只要價格合適就買”的消費者占比超七成 ，“快用完了再囤”的消費者占比超兩成。

l 精打細算的消費者在購物時總是力求物超所值，不僅會仔細比較不同品牌和產品的價格，還會特別關注產品的包裝大小及計算單件到手價，以確保獲得最大的性價比。調研顯示，90%的消費者不僅會選擇大包裝產品，還會關注并計算單件價格。

l 調研顯示，85%的人群在2025年紙品花銷上計劃不變或提升，消費者增加預算紙類中，衛生紙、懸掛式抽紙、乳霜紙排名前三，“剛需場景的精細化升級”及 “為品質生活投資”是用紙花費提升的關鍵點。

京東×心相印：看廚房紙巾消費趨勢

多功能與場景適用性驅動購買  消費者愿為“強力吸油”“加厚”等特性溢價

“解凍牛排時吸血水，微波爐加熱食物時防滴水，葉菜洗凈后包紙巾冷藏調節濕度”…… 廚房紙巾被消費者開發出更多“花式用途”。隨著消費者對生活品質要求的提高，越來越多的人開始注重廚房用紙的性能和質量，它不僅能夠幫助我們快速清理烹飪過程中產生的油漬，還能在食材保鮮和日常清潔中發揮重要作用。調研顯示，烹飪、清潔、食材保鮮等均成為消費者使用廚房紙巾的高頻場景，產品的多功能性與場景適用性驅動購買意愿，超五成的消費者愿意為“強力吸油”“加厚”廚房紙支付溢價。

隨著消費者對生活品質要求的提高，廚房紙巾的性能和質量受到更多關注。京東上具有更強吸油能力、更厚實耐用的廚房紙巾產品，逐漸成為了市場上的熱銷商品，消費者愿意為此支付更高的價格，以換取更加便捷和高效的使用體驗，廚房紙巾發展呈現“技術驅動功能升級、消費需求引導場景多元”的主線趨勢，心相印品牌重視消費者的需求變化，通過技術研發推出絨立方系列廚房紙巾，吸水吸油性能有大幅提升并且選材自然健康，吸引大量消費者關注與購買。

報告顯示，心相印廚房紙巾類目保持行業排名第一，增速高于品類整體近10%。通過對產品試用者的調研，87%的用戶對產品滿意度達80%及以上。心相印品牌產品研發負責人表示：“用心洞察消費者的需求變化，在紙品研究上貼近消費者內心的訴求，保持探索的積極性與創新的活力，提供舒適高品質的產品。心相印絨立方系列是國內首款采用TAD空氣流干燥技術的紙巾，舒適性和實用性都得到顛覆式提升，滿足新銳白領、精致媽媽、資深白領等人群的品質需求。”

京東×維達、植護、漫花：看懸掛式抽紙消費趨勢

“隱形收納+場景適配”重塑清潔動線  消費者關注便捷性與空間優化

京東上懸掛式抽紙的購物用戶數2024年同比增長183%，高增長的本質體現了“需求增長-產品升級-場景延伸”的發展特點，看似簡單的懸掛設計，實際上是消費者清潔動線不斷優化升級的表現。調研顯示，相較于常規抽紙，懸掛式抽紙“應用場景更多”“使用更方便”“空間更節省”成為消費者三大關注點。

調研顯示，掛抽的主要使用區域是洗手間、其次是廚房、餐廳，較少的是客廳和臥室。在衛生間使用掛式抽紙主要用于擦手，其次是如廁和輕度擦拭污漬；廚房主要使用掛式抽紙輕度擦拭污漬和擦手、作為廚房紙巾的補充使用；在客廳使用掛式抽紙則以輕度擦拭污漬或皮膚較多。消費者在選購懸掛式抽紙時主要考慮和關注紙質、價格、規格、評價等，除去對紙張質量的因素，核心消費者對紙張壓花、包裝美觀等也有一定要求。

聯合洞察顯示，“隱形化收納+場景化適配”的核心價值，正在重塑消費者的清潔動線，多品牌加入懸掛抽市場，為不同需求的消費者提供了更多選擇。

消費者對于生活用紙的形態上的需求逐漸豐富，更希望擁有一些省心省力省空間的產品，便于收納隨用隨抽，掛抽是高速增長的紙類，行業增速也驅使維達品牌這一品類獲得高速增長。報告顯示，維達品牌懸掛式品類24年開始全面布局，25年YTD表現增速遠超行業。維達品牌掛抽品類負責人表示：“懸掛式抽紙市場滲透率保持高增長，未來將朝著優質紙巾、個性化設計、多場景適用的方向發展。維達將不斷推出高品質產品持續滿足消費者需求，擴增品牌用戶體量。”

植護品牌圍繞需求進行產品設計與矩陣布局，針對餐廳衛生間節省空間和家庭衛生間、廚房抽紙易受潮的問題，順勢推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾和掛式干濕兩用巾、掛式濕廁紙、掛式綿柔巾等一系列新品，不斷完善掛式產品線。植護品牌運營負責人表示：“未來懸掛抽紙的市場將持續上揚，在功能創新與場景細分的驅動下，成為全方位融入生活、提升便捷性的家居必備品類。”

懸掛式抽紙憑借便捷性、性價比和設計感，正成為紙品消費升級的代表品類。漫花品牌將注重性價比與實用性的家庭用戶作為核心群體，推出大包裝產品滿足家庭高頻使用需求。漫花品牌運營負責人表示：“漫花品牌的懸掛式抽紙憑借高性價比、四層壓花設計、濕水不破特性及懸掛式空間優化方案，迅速成為市場熱銷產品，契合消費者對‘既要’品質‘又要’實惠的需求。”

京東×可心柔：看乳霜紙消費趨勢

從“功能實用”轉向“體驗升級”  消費者關注材質與成分

乳霜紙作為傳統紙巾的升級品類，近年來因其護膚功能、溫和性和便捷性逐漸走紅，2024年乳霜紙購物用戶數同比增幅114%。調研顯示，有三成消費者用乳霜紙替代了常規抽紙，使用場景上“感冒擦鼻涕”的選擇度最高，其次是“面部清潔”。近四成消費者是抱著嘗試新品的心態購買了乳霜紙產品。

乳霜紙增長的本質是“從基礎功能滿足”向“特別需求解決方案”的升級進階，一方面，解決消費者的需求痛點從而產生情感聯結，特別是鼻炎/感冒護理、母嬰場景、過敏人群等高敏感人群更易剛需化；另一方面更加親膚柔軟的屬性也吸引了越來越多消費者購買體驗。

柔軟度是乳霜紙的基礎，消費者對柔軟的需求本質是追求無摩擦刺激，成為購買決策的重要觸發點，此外產品的材質和成分也是消費者重要的關注點，消費者追求的是“在安全的前提下，獲得更舒適、多功能的清潔護膚體驗”，成分的安全性與柔軟度形成互補需求。可心柔品牌京東運營平臺負責人表示：“隨著消費者對紙品‘膚感價值’和‘護理屬性’的關注持續升溫，乳霜紙正從小眾功能型向高頻必需品加速演進。保濕型紙品用戶復購率顯著高于傳統紙巾，母嬰、女性、敏感肌人群成為核心增長引擎。乳霜紙不是紙，是連接肌膚與情緒的溫柔介質，將成為紙品市場‘功能細分’與‘高端躍升’的重要支點。”

京東×德佑：看濕廁紙消費趨勢

從“特殊場景用品”升級為“高頻消費品” 七成用戶將其視為衛生領域的品質投入

在衛廁用紙場景中，濕廁紙近年來快速崛起，正從“特殊場景用品”轉化為“高頻消費品”，核心特點體現在對傳統清潔方式的革新及多維度的用戶體驗優化上，從消費動因來看，衛生需求升級驅動選擇占主導，70%的消費者認為濕廁紙與普通紙差異顯著，將濕廁紙作為衛生領域的“品質投入”。同時濕廁紙的厚度/柔軟度、品質、抽取便捷性成為核心關注點。

濕廁紙正從“特殊場景用品”轉化為“高頻消費品”，安全性、舒適性與便捷性并重發展。需要關注的是，不同濕廁紙的清潔強度、保濕成分差異較大，首次購買者如自身或家人的健康需求（如術后護理、皮膚問題等），在選購時需明確產品材質及成分是否匹配特定人群。德佑品牌商超運營負責人表示：“健康消費的‘第三張紙’革命已至，從基礎清潔到體驗升級，濕廁紙正重新定義個人護理的舒適閾值。”隨著消費者的衛生防護意識強化，對私處清潔的重視度提升，使用濕廁紙與“更干凈衛生、更舒適、更健康”直接掛鉤，德佑不斷建立品類心智并確立行業標準，讓濕廁紙產品成為更多人生活中的“健康剛需”。

報告顯示，消費者在追求便利的同時，對可持續性和健康屬性的關注度將持續提升，推動行業創新與整合。各大品牌正圍繞環保與可持續發展、使用體驗感提升、功能與健康化升級以及細分與差異化競爭四大核心趨勢展開產品創新與渠道拓展。未來，生活用紙行業將加速向綠色化、功能化、高端化轉型，為消費者創造更健康、便捷的生活方式。