春節(jié)將至，又到了服裝消費(fèi)旺季。

最火服裝品牌，皆為安踏旗下

說到服裝，現(xiàn)在最火的當(dāng)屬始祖鳥、斐樂、迪桑特、薩洛蒙、可隆這幾個(gè)品牌。

始祖鳥被稱為“戶外界的愛馬仕”，價(jià)格昂貴，一件羽絨服動(dòng)輒一兩萬，但越漲價(jià)越火，越漲價(jià)越被瘋搶。作為服裝居然有了保值增值屬性，實(shí)屬倒反天罡。

斐樂這幾年也一直很火，在運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合方面做的不錯(cuò)，雖然價(jià)格偏貴、不怎么打折，但忠實(shí)粉絲依然很多。

迪桑特，主打滑雪、高爾夫等“燒錢精英運(yùn)動(dòng)”，屬于小眾領(lǐng)域垂直品牌，但這幾年也有破圈趨勢(shì)。

薩洛蒙，很多明星喜歡穿的戶外品牌，鞋子賣的非?；鸨瑒?dòng)輒被幾百人排隊(duì)瘋搶。有人說這是營銷炒作，也有人認(rèn)為的確就是這么火。

可隆，輕戶外品牌，設(shè)計(jì)簡約低調(diào)，近年來在公務(wù)員和體制內(nèi)人群中迅速走紅，成為“體制內(nèi)穿搭”熱門選擇。

這些品牌還有一個(gè)共性：它們都是安踏集團(tuán)旗下的。

安踏通過對(duì)這些品牌的收購，完全覆蓋了高端戶外、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這幾大細(xì)分領(lǐng)域，成為能跟阿迪、耐克掰手腕的全球運(yùn)動(dòng)服裝巨頭。

李寧，已看不到安踏尾燈

曾幾何時(shí)，李寧還被安踏視為主要競爭對(duì)手。但現(xiàn)在，李寧連安踏的尾燈都看不到了。

安踏目前市值約2300億港元，李寧約400億港元，安踏是李寧的近5倍之多。

雖然一提國內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌，人們總是說安踏和李寧，但事實(shí)上，兩者已經(jīng)完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。

安踏2013年起股價(jià)就出現(xiàn)明顯上漲，此后股價(jià)連漲8年，成為長周期大牛股，并在2021年年中創(chuàng)出185.83港元的歷史最高價(jià)。

如今安踏股價(jià)82港元左右，較歷史最高價(jià)下跌55%。

李寧是2015年才開始出現(xiàn)連續(xù)上漲，股價(jià)連漲7年，在2021年9月創(chuàng)出歷史最高價(jià)106.147港元。

如今李寧股價(jià)15.7港元左右，較歷史最高價(jià)暴跌高達(dá)85%，市值更是下跌超過2300億港元。

雖然這幾年安踏、李寧都出現(xiàn)明顯下跌，但安踏很大程度上是跟著港股大盤一起跌的，在主跌的2022和2023年分別下跌11.67%、25.41%，跌幅相對(duì)溫和。

而李寧就不一樣了，它在主跌的2023年暴跌近70%，中短期跌幅相當(dāng)慘烈。

在剛剛過去的2024年，安踏擺脫頹勢(shì)，全年小漲6%；但李寧繼續(xù)頹勢(shì)，全年下跌近19%。

下圖是安踏和李寧過去兩年多的走勢(shì)對(duì)比圖。可以看出，2023年之后，安踏股價(jià)基本穩(wěn)定，處于橫盤震蕩狀態(tài)，而李寧則是單邊下跌狀態(tài)，越來越低。

李寧2023年股價(jià)暴跌近70%，在這不久前的2022年10月，李寧曝出史上最大危機(jī)公關(guān)事件：在李寧的“逐夢(mèng)行”冬季服裝新品走秀上，模特展示的服裝酷似日軍軍服。

李寧瞬間遭到網(wǎng)友的口誅筆伐，“我把李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)大佐”的評(píng)論席卷網(wǎng)絡(luò)，李寧這個(gè)之前有著濃厚愛國標(biāo)簽的“國貨之光”品牌瞬間口碑跌到谷底。

盡管李寧之后發(fā)布致歉聲明，但公司股價(jià)在當(dāng)月從65港元一口氣跌到38港元，元?dú)獯髠?/span>

或許是此事件讓消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)生嚴(yán)重抵觸情緒，2023年李寧營收同比僅微增7%，為276億元。

2023年是經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)正常運(yùn)行的第一年，李寧的這個(gè)數(shù)據(jù)無疑是非常非常差的。

更差的是，李寧當(dāng)年凈利潤同比下滑近22%，令人大跌眼鏡。

而同一年，安踏營收超過623億元，同比增長16.2%；凈利潤超過102億元，同比增長34.9%。

2024年上半年的數(shù)據(jù)顯示，這種差距還在進(jìn)一步拉大。

當(dāng)期，李寧營收約143億元，同比微增2.3%；凈利潤19.52億，同比減少7.98%。

同期，安踏營收超過337億元，同比增長13.8%；凈利潤77.21億元，同比增長高達(dá)62.6%。

凈利潤增長超過60%，安踏完全呈現(xiàn)“殺瘋了”狀態(tài)。

李寧運(yùn)營能力差，大幅漲價(jià)被拋棄

前不久的2025年1月8日，安踏發(fā)布了2024年第四季度及全年最新營運(yùn)表現(xiàn)。

安踏品牌全年增長約7%-9%，斐樂品牌增長約4%-6%，迪桑特、可隆等品牌增長約40-45%。

可以看出，安踏和斐樂這兩大老品牌增長不多，但這幾年新收購的幾個(gè)品牌增長迅猛，尤其是獲得了一二線城市高消費(fèi)群體的認(rèn)可。

李寧沒安踏這么豐富的品牌，李寧公司的主要精力似乎還是放在了“奧運(yùn)營銷”上。

1月15日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布公告稱，李寧（中國）體育用品有限公司獲得2025至2028年中國體育代表團(tuán)體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目。

翻譯成大白話就是：在2025-2028年，奧運(yùn)健兒在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上穿的將是李寧服裝，而不是安踏了。

在2009-2024年，安踏一直是中國奧委會(huì)官方合作伙伴。彼時(shí)的安踏還遠(yuǎn)不如李寧，2009年安踏營收58.75億元，李寧為83.7億元。僅僅在三年后，2012年安踏以76.22億元的營收反超李寧的66.76億元。

此后，基本上就是安踏把李寧越甩越遠(yuǎn)的一個(gè)過程。

如今，李寧取代安踏，重新成為中國奧委會(huì)官方合作伙伴，顯然不能說李寧又比安踏強(qiáng)了，只能說明安踏靠著始祖鳥為首的新品牌，已經(jīng)擺脫了“奧運(yùn)營銷依賴癥”。

李寧最近在發(fā)給員工的內(nèi)部信里強(qiáng)調(diào)，“李寧是一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)員基因的運(yùn)動(dòng)品牌”。安踏，則是強(qiáng)調(diào)將時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，緊緊抓住消費(fèi)者“愛美麗、愛時(shí)尚”的心理，收購的幾大品牌都有各自鮮明的定位，緊緊貼合不同群體的需求。

安踏作為安踏集團(tuán)旗下的主品牌，價(jià)格相對(duì)親民。即使旗下始祖鳥那些品牌們漲到天上，但安踏這個(gè)主品牌給消費(fèi)者的感覺依然經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，確保消費(fèi)者不會(huì)有“我買件運(yùn)動(dòng)服就被割韭菜”的感覺。

但李寧不一樣了，它雖然也收購了堡獅龍、AIGLE等時(shí)尚品牌，但運(yùn)營能力不行，根本就沒做起來，以至于很多消費(fèi)者以為李寧旗下只有李寧這個(gè)品牌。

而李寧的不斷漲價(jià)，又讓它的性價(jià)比顯得越來越差，消費(fèi)者直呼買不起。

不少消費(fèi)者直接痛斥李寧價(jià)格費(fèi)飛漲的同時(shí)，忽視研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用低于同行。

李寧的品牌力顯然不如阿迪、耐克這些國際巨頭，但價(jià)格愣是敢于向它們看齊、甚至更貴，那就別怪消費(fèi)者不買了。