在全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，中國(guó)品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著時(shí)間的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)出海也已經(jīng)從單純的產(chǎn)品出海，轉(zhuǎn)向品牌出海。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度是品牌能否長(zhǎng)青的核心影響因素。因此，準(zhǔn)確把握不同市場(chǎng)中的具體信任驅(qū)動(dòng)因素，制定針對(duì)性落地策略，成為中國(guó)品牌在海外建立品牌護(hù)城河，從“走出去”躍升至“走上去”的重要一步。

為更深入地分析中國(guó)品牌在全球的信任表現(xiàn)，助力中國(guó)品牌走向世界，全球最大的市場(chǎng)研究和咨詢公司之一益普索近期發(fā)布了《2024 中國(guó)品牌全球信任指數(shù) GTI^?》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。

《中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》主編時(shí)悅表示：“如果從市場(chǎng)的角度來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)信任的力量不止會(huì)作用于品牌本身，而是會(huì)帶來(lái)更廣泛的影響力。比如一旦有一些標(biāo)桿性的品牌在某個(gè)市場(chǎng)打下了比較好的基礎(chǔ)，那后續(xù)的中國(guó)品牌再去進(jìn)入到這些市場(chǎng)時(shí)，所面臨的壁壘和成本相對(duì)就會(huì)更低，甚至后續(xù)品牌要去做一些營(yíng)銷市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，能夠起到放大和加成的作用。”

具體來(lái)看，本次《報(bào)告》調(diào)研了來(lái)自20個(gè)海外市場(chǎng)的共計(jì)16,000名消費(fèi)者，了解他們對(duì)于各國(guó)品牌和中國(guó)標(biāo)桿品牌的信任現(xiàn)狀和驅(qū)動(dòng)因素，針對(duì)中國(guó)重點(diǎn)出海行業(yè)和頭部標(biāo)桿品牌在認(rèn)知、信任、購(gòu)買意愿以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面的表現(xiàn)進(jìn)行深入分析，從多個(gè)角度全面解碼中國(guó)出海品牌的成功敘事路徑。

全球信任表現(xiàn)普遍上漲

《報(bào)告》指出，從全球范圍來(lái)看，歐美品牌雖仍居信任度領(lǐng)先地位，但已連續(xù)多年停滯下滑。與之形成鮮明對(duì)比的是，中日韓品牌信任提升勢(shì)頭強(qiáng)勁。

在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)品牌信任指數(shù)呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，不信任比例持續(xù)下降。值得注意的是，不同發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌信任度出現(xiàn)不同程度的分化。其中，英美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌信任度大幅上升，美國(guó)有 42% 的受訪者表示非常信任和比較信任中國(guó)品牌，較 2021 年增長(zhǎng) 5個(gè)百分點(diǎn)；英國(guó)受訪者的這一比例更是從 2021 年的 29% 飆升至 2024 年的 39%；

新興市場(chǎng)方面，中國(guó)品牌的表現(xiàn)則更加搶眼，在除泰國(guó)之外的全部新興市場(chǎng)，中國(guó)品牌信任度均大幅上升，尼日利亞、阿聯(lián)酋、墨西哥等市場(chǎng)上升幅度尤為顯著，即使是出現(xiàn)下滑的泰國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)品牌持中立態(tài)度的消費(fèi)者也有所增加，中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)整體影響力和信任指數(shù)顯著增強(qiáng)。

綜合來(lái)看，經(jīng)過(guò)中國(guó)品牌多年的努力，非洲市場(chǎng)和中東市場(chǎng)普遍已經(jīng)形成了對(duì)中國(guó)品牌的高信任度。

標(biāo)桿品牌信任度大幅度領(lǐng)先平均值

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)2024年被調(diào)研標(biāo)桿中國(guó)品牌平均凈信任度達(dá)到了61.6%，比肩品牌強(qiáng)國(guó)的水平；整體中國(guó)品牌全球信任度凈值由2019年的0%上升至20%，這一巨大提升的背后離不開標(biāo)桿品牌的正向推動(dòng)作用。

值得注意的是，內(nèi)容平臺(tái)、電商及互聯(lián)網(wǎng)類線上平臺(tái)，雖滲透率高，但由于海外消費(fèi)者普遍更關(guān)注數(shù)據(jù)隱私且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)態(tài)度相對(duì)模糊，線上平臺(tái)類企業(yè)需要更多地因地制宜調(diào)整策略，進(jìn)一步獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)可。

綜合來(lái)看，相較2021年，2024年幾乎所有中國(guó)品牌在品牌知名度和品牌信任度上都有所提升，且兩者成正相關(guān)態(tài)勢(shì)。中國(guó)品牌要更多地走出去，大膽發(fā)聲；海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌越熟悉，長(zhǎng)久來(lái)看也會(huì)增強(qiáng)對(duì)中國(guó)品牌的信任。

創(chuàng)新是中國(guó)品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的能力之一

綜合來(lái)看，中國(guó)品牌目前的優(yōu)勢(shì)區(qū)間集中在“創(chuàng)新”、“行業(yè)領(lǐng)先”和“目前正在使用/和購(gòu)買的產(chǎn)品”這三項(xiàng)上。

仔細(xì)觀察海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任驅(qū)動(dòng)因素，會(huì)發(fā)現(xiàn)“提供高品質(zhì)的產(chǎn)品 / 服務(wù)” 依舊是首要因素；“非常有吸引力的雇主” 這一因素的驅(qū)動(dòng)力較 2021 年有大幅提升，躍居第二；同時(shí)企業(yè)在 ESG 方面的表現(xiàn)愈發(fā)受到重視，是消費(fèi)者對(duì)品牌期望的重要考量因素。本地化表現(xiàn)相關(guān)因素，如 “積極關(guān)心和支持本地社區(qū)”；“始終如一地傳遞品牌主張”；“為本地經(jīng)濟(jì)帶來(lái)凈利益”“市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)符合本土化” 等，其重要性較 2021 年明顯上升。這為中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)贏得信任提供了明確的方向。

目前來(lái)看，中國(guó)品牌在ESG領(lǐng)域和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)上的表現(xiàn)仍有提升空間，針對(duì)中國(guó)品牌在ESG領(lǐng)域的努力，品牌需要以消費(fèi)者能夠輕松理解的方式進(jìn)行傳播，用真正觸達(dá)消費(fèi)者生活場(chǎng)景的方式來(lái)宣傳企業(yè)的ESG框架和設(shè)計(jì)，并讓消費(fèi)者更清晰地參與和感知到中國(guó)品牌在ESG領(lǐng)域做出的努力。

不同市場(chǎng)策略大有不同

除了以上因素，中國(guó)品牌還應(yīng)該意識(shí)到不同市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌信任驅(qū)動(dòng)因素和敘事路徑存在顯著差異。以巴西市場(chǎng)為例，中國(guó)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量已獲認(rèn)可，但在環(huán)境和社會(huì)責(zé)任方面可進(jìn)一步加強(qiáng)；而在沙特阿拉伯市場(chǎng)中，中國(guó)品牌被視為有吸引力的雇主，但在產(chǎn)品 / 服務(wù)及環(huán)境責(zé)任上仍有提升空間。因此，中國(guó)品牌應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)，制定精準(zhǔn)的本地化策略，提升品牌信任度。

信任故事傳播策略

中國(guó)品牌在海外講好信任故事，可從三個(gè)關(guān)鍵維度入手。一是“塑造期望”，中國(guó)品牌可以通過(guò)提升產(chǎn)品的耐久度、服務(wù)的持續(xù)性，以及成為規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)制定者，實(shí)現(xiàn)從“卷Fancy”到“卷Reliability”的轉(zhuǎn)變，借提升產(chǎn)品和服務(wù)的可靠度，滿足消費(fèi)者期望，提升品牌信任；二是“結(jié)合情境”，根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐奈幕约吧鐣?huì)情境制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，比如：在巴西贊助足球俱樂部、狂歡節(jié)、綜藝等當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見的形式，在犯罪率高的拉美市場(chǎng)關(guān)注對(duì)女性從業(yè)者或消費(fèi)者人身安全的保護(hù)；三是“傳達(dá)共情”，無(wú)論是通過(guò)IP講述全球性故事創(chuàng)造線下沉浸式體驗(yàn)，還是通過(guò)游戲機(jī)制引導(dǎo)受眾主動(dòng)探索，營(yíng)造線上沉浸式體驗(yàn)，都是有效傳達(dá)共情的敘事方式。

隨著中國(guó)標(biāo)桿品牌在海外的影響力和信任度不斷增加，越來(lái)越多的中國(guó)品牌正在抓住全球市場(chǎng)機(jī)遇，深入洞察不同市場(chǎng)需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，積極履行社會(huì)責(zé)任，講好品牌信任故事，最終實(shí)現(xiàn)從 “走出去” 到 “走上去” 的跨越，在全球舞臺(tái)上綻放更加耀眼的光芒。

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