優衣庫，在“自掘墳墓”。

過去20年，優衣庫憑借“低價良品”策略暢銷全球，創始人柳井正被喻為日本新一代“經營之神”。

可卷入用料輿論風波后，優衣庫正在為其“傲慢”買單。

作為全球知名的快時尚品牌，優衣庫因款式簡單、材質舒服、性價比高在國內迅速走紅。但今年以來，優衣庫在中國的生意正在變得難做。

所以說，即便是沒有“新疆棉”事件，優衣庫在中國也是“四面楚歌”。

目前優衣庫面臨的更深層次挑戰在于：它是如何從備受追捧的大牌漸漸滑落，被白牌所“平替”？

對疲軟的優衣庫而言，如何留住中國消費者至關重要。

優衣庫很清楚，它離不開中國消費者，更離不開中國供應鏈。

01

三年后，“新疆棉事件”的回旋鏢還是扎到了優衣庫身上。

2021年3月，HM因抵制新疆棉遭遇輿論危機時，優衣庫創始人柳井正采取了“中立”的回避態度，既未證實也未否認優衣庫產品是否涉及新疆棉。

可日前，柳井正卻明確表示，優衣庫不使用來自中國新疆地區的棉花。

針對此前優衣庫創始人有關新疆棉花的言論，新疆棉花協會5日發布聲明表示：我們堅決不能接受。

毫無疑問，柳井正的言論給優衣庫帶來了不可估量的負面影響，引發網友廣泛討論，輿論迅速掀起波瀾。

在眾多網友的討論中，都是該不該抵制的問題，抵制者有抵制的理由，而選擇不抵制者則堅稱，花自己的錢購買喜歡的衣服，用什么棉花和自己無關。

還有網友一針見血地指出，柳井正有恃無恐，是因為中國消費者記憶短暫，此前多次事件表明，即便是給國人帶來傷害和屈辱的言論，也很快會被互聯網浪潮淹沒。

在網友們爭論不休的同時，媒體大V@胡錫進也發表了自己的觀點。

而外交部發言人對此表示，新疆地區的棉花是世界上最好的棉花之一。我們希望有關企業能夠排除政治壓力和不良干擾，獨立自主作出符合自身利益的商業決策。

不管柳井正是不是被BBC給坑了，優衣庫是不是被逼無奈下的站隊，但這個時間點優衣庫絕對不能得罪中國市場卻是真的。

02

資料顯示，優衣庫作為日本迅銷集團旗下的服飾品牌，1984年在日本廣島開設首家線下門店。2002年，優衣庫在上海開設了首家中國門店，正式進軍中國市場。

經過二十多年的發展，中國已成為優衣庫最大的市場。

2019年，優衣庫全球營收高達1510億元，創歷史新高，堪稱“服裝界的不敗神話”。

2020年，優衣庫在中國門店總數已超越日本國內，入華18年成績斐然。其創始人柳井正不僅力壓孫正義，兩奪日本首富，更被喻為繼松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“經營之神”。

有人說是瘋狂的中國消費者，讓柳井正重奪首富的寶座。

僅2023財年，優衣庫在大中華區的業績創下240億元的歷史高位，占全球總收入的20%以上，穩居日本以外的第二大消費市場。

中國市場對優衣庫的重要性不言而喻。

據公告，2024財年迅銷集團營收為31038億日元，同比增長12.2%；營業利潤為5009億日元，同比增長31.4%。

值得一提的是，2024年優衣庫在第一大市場日本的營收和營業利潤分別增長4.7%和32.2%，達到歷史最好水平；

此外，南韓、東南亞、印度和澳洲的營收和營業利潤均錄得超20%增長，體量更小的北美和歐洲市場的營收增幅分別為33%和45%，營業利潤增幅分別為65%和70%；

但作為第二大市場的大中華區表現并不算太理想——報告期內優衣庫在大中華區的營收增長9.2%至6770億日元（約合人民幣321億元），營業利潤微增0.5%至1048億日元（約合50億元），較此前雙位數增速明顯放緩。

對比可以看出，與新疆棉問題相比，優衣庫更大的問題是在中國賣不動了。

目前，優衣庫在中國的店鋪超過1000家，是優衣庫在海外開店最多的區域，在日本國內是800家左右。

但“尷尬”的是，雖然中國區開店數高出日本200家左右，但每家店包括電商在內的營收只有6億日元（按時下匯率為2791萬元），只有日本本土每家店年平均營收11億日元（約等于5117萬元）的近一半。

近年國人消費習慣在改變，國潮風盛行，導致優衣庫在華營收不及日本本土營收。

03

服裝界不敗神話，為何在中國突然失速？

也許，優衣庫大中華區首席執行官潘寧是“最清醒”的人。

潘寧稱，中國消費者的心態發生了轉變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。”

由于中國市場服裝業高度成熟、電商渠道廣泛使用，優衣庫在中國市場的表現愈發疲軟。有很多本土品牌可以做到比優衣庫價格更低、款式更多、響應消費者速度更快、同時質量也還過得去。

據不完全統計，幾乎所有優衣庫熱門款，都能在電商平臺上找到質量差不多、價格更低的優衣庫“平替”。

“平替”一詞一出，立馬就上了熱搜不說，網友們也是感慨萬千：“關鍵是物不美價不廉”“款式基本不變，價格越來越高”......

有網友表示，優衣庫如今性價比降低。還有部分消費者認為，優衣庫產品質量并未隨著價格上漲而提高，電商平臺提供了更多選擇，優衣庫不再是唯一高性價比之選。

歸結起來，可以看到國人心中這樣幾個消費認知變化：

性價比不算是優衣庫的獨家優勢，還有更便宜、質量也能被大家接受的中國白牌制造；青睞國潮；市場供給多樣化，消費者選擇越來越分散。

誰又能想到，本以平價著稱的優衣庫，如今卻被“平替文化”反噬。

雪上加霜的是，優衣庫近幾年一直風波不斷，頻頻陷入負面輿情：三里屯試衣間桃色視頻、東京門店店長試衣間偷拍事件、西寧萬達廣場暴力收銀事件……這些負面輿情已經讓優衣庫的品牌形象大跌。

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都說品牌無國界，但品牌創始人有國界，且政治摩擦之下，品牌很難保持“中立”。怎么解呢？其實是無解，只能盡量避談。

作為國際服飾巨頭創始人，在中國市場經營超過20年，就更不應該出現這種低情商的回答。

如今的市場反應，恰似對柳井正提了一個靈魂拷問：究竟是中國害怕失去優衣庫，還是優衣庫害怕失去中國市場？

要知道，中國是優衣庫最大的生產基地。據優衣庫母公司迅銷集團今年9月披露的報告，該公司397家合作服裝生產商中，有211家都在中國，占比高達53%。而在全球155家合作紡織工廠中，有75家在中國。

在華門店數量超越日本本土，供應商有一半以上來自中國，可見優衣庫對中國市場嚴重依賴。

值得注意的是，柳井正曾不止一次表示：不會放棄中國生產、"去中國化"是行不通的，要想實現高質量和大規模生產，那還得是中國制造商。

以Zara、H&M、優衣庫為代表的快時尚，為中國消費者貢獻了過去10幾年的居家服、工作服、休閑服。但現在它們給大眾帶來的稀奇感，已經轉向十足的平淡。

真正的時尚不應只是短暫的潮流，而應是一種能夠跨越時代、深入人心的經典。

跟茶葉一樣，過去20年，中國幾乎沒有出現受到全民跨年齡層一致喜愛的快時尚品牌，也鮮有把中國強大的紡織能力、轉化成全球影響力的品牌出現，這點頗為遺憾。

但可能略欣慰的是，羽絨服、防曬衣、內衣等垂類領域的國內影響力品牌正在出現，比如波司登、蕉下、蕉內等。

期待在中國國內消費者的衣柜里，有著共同一件made in China且有全球影響力的休閑品牌。