近日，由廣告人文化集團編撰的《2024當代杰出廣告人》大型人文圖書正式發布。該書收錄了兩百多位獲得“2024當代杰出廣告人”榮譽的行業精英，記錄了他們為中國廣告事業發展所作出的卓越貢獻。

《大國品牌》總出品人吳綱作為傳媒與科技成就人物的杰出代表，榮獲“70后杰出廣告人”榮譽。他撰寫的《走向品牌：大國時代的企業家精神》一文，也被收錄于《2024當代杰出廣告人》。

自2003年起，《當代杰出廣告人》系列圖書秉持為中國廣告人正名、揚名的初心與使命，共計收錄了800位中國杰出廣告人物。

2024“當代杰出廣告人”通過“開拓時代、發展時代、騰飛時代、變革時代”四個時代篇章，對不同年代的廣告界杰出人士進行了榮譽授予。

吳綱作為“騰飛時代”杰出代表接受表彰。騰飛時代是中國廣告業快速發展的黃金時代。傳統媒體的傳播力和影響力達到了巔峰，而互聯網的崛起則為廣告發展帶來新的機遇和挑戰。廣告內容開始強調創意與互動，形式變得多元化，涵蓋了社交媒體廣告、移動廣告等新興領域，行業也開始利用大數據實現廣告投放的精準化和個性化。這樣創新、多元化、個性化的表達也為中國品牌的全球化發展提供了強大的推動力，助力品牌更好地與全球消費者溝通，增強了品牌的全球競爭力。

作為中國廣告界的中堅力量，吳綱及所有“騰飛時代”杰出廣告人，在變幻莫測的市場浪潮中，憑借卓越的創新力和堅定的執行力，為中國品牌的全球崛起打下堅實的基礎。

《大國品牌》總出品人 吳綱

吳綱畢業于中國傳媒大學電視新聞專業，曾擔任CCTV-2《經濟半小時》欄目記者，專注于IT、投資、汽車和房地產等行業的報道。工作期間，他因卓越工作表現獲得多項榮譽。

2017年7月1日，《大國品牌》于CCTV-1重磅首播。《大國品牌》以獨特的三分鐘“品牌紀錄片”形式，聚焦全球品牌的成功精髓，梳理他們的發展脈絡，致力于以最有效的表達方式為中國品牌未來發展賦能。

吳綱作為《大國品牌》總出品人，提出“大國品牌 世界共享”的發展愿景。他洞察到，隨著人工智能（AI）的智慧科技在各個行業中催生“新質生產力”，中國企業也正在開創獨特的商業模式，引領行業新趨勢。《大國品牌》致力于為品牌提供公信力和影響力的雙重認證，助力中國品牌呈現“我想要的未來世界的樣子”。

以下為《走向品牌：大國時代的企業家精神》全文：

走向品牌：大國時代的企業家精神

作者 吳 綱 

僅僅十年之前，中國經濟的關鍵詞，還是調整與追趕。十年之后，國家崛起與民族復興的機遇，已經被中國人牢牢握于手中。

世界第二大經濟體，11萬億美元經濟總量，依舊堅挺的增長率……四十多年的改革開放，幾代人上下齊心的奮斗，終于讓我們打開了通向領跑者位置的路徑。而在歡欣之余，一個全新的問題亦接踵而至：遠離世界權力中心177年之后，再次走上國際舞臺前列的中國，如何向世界展現自己的面貌與主張？

最佳的答案，是文化。史上任何一個具備世界影響力的國家，為近鄰遠邦所折服的，均是獨有而先進的文化。而文化的流傳，離不開真實物質的承載。其最優者，非商品莫屬。

一、品牌：文化交流的使者

與堅船利炮相比，搭載著先進文化的商品，更能敲開閉關鎖國的大門。因為它在滿足人們的使用需求的同時，教授了更文明的生活方式。從羅馬人第一次披上長安織造的絲綢，到邢窯瓷盤擺上日耳曼蠻族的餐桌，再到武夷紅茶成為歐羅巴競相追逐的風尚，在交通塞絕的漫長歲月里，中國于世界的形象，就是由一件件商品搭繪而成。

而當商品獲得現代商業意義上的品牌身份后，更擁有了影響大眾心智與情感的力量。它滲透進所在國人們的衣食住行，在每一筆消費過程中傳遞著原產國的元素，再在每一次媒體傳播中反復強調和美化，最終塑造出令人向往的國家形象。美國“超級大國”形象的背后，高人一籌的科技、軍事、金融實力是基礎，但真正令其影響世界的，是可口可樂、麥當勞、NBA、迪士尼、好萊塢等一眾品牌所傳遞的文化。

從這個意義上說，從千年前的東方盛世，到近百年的積貧積弱，再到今天的覺醒與復蘇，中國國際形象與地位的變遷，也可視作一部中國品牌的興衰史。如今，站在復興門檻之上的中國，無疑需要再次借助品牌的力量，完成“大國崛起”這一影響人類歷史進程的偉大工程。

這是黨和政府的宏觀戰略，也是每個中國企業家需要接受的一次挑戰。

中國改革開放四十多年，是中國企業崛起的四十多年。在政策支持與成本優勢下，中國企業實現了從小到大的跨越。在固定資產、營收等有形指標上，許多家已經邁入世界前列。最新的世界500強企業中，中國上榜企業110家，僅次于美國，穩居第二。

然而，這并不意味著我們在品牌層面達到了同樣的高度。雖然“中國制造”銷遍全球，但在世界范圍尤其是發達國家得到認可的中國品牌卻寥寥無幾——我們帶來的低廉的使用價值，難入品牌經濟下的西方人法眼。中國商品欲以品牌而非廉價品的身份在整體上得到認同，仍然路途遙遠。

國內市場同樣如此，外國品牌在眾多行業浸淫多年，不僅占據主導地位，更培育了強大的美譽度與忠誠度。最為可怕的是，隨著收入水平的提高， 國民消費迎來了快速升級。富起來的中國人，開始有意識地通過消費品牌，彰顯財富、身份與個性，價格甚至質量（品牌必然優質）都不再是他們首要關心的東西。當本土企業無法提供滿足這股龐大需求的品牌產品時，出國血拼、海淘代購應運而生。嗅到機會氣息的外國品牌，也爭先恐后地涌入當前全球僅有的一塊需求旺盛的大市場。

其結果，就是中國企業很快發現，消費者“喜新厭舊”的速度快到自己無法跟上，低價、廣告等以往“賣東西”的套路不再靈光，沖上高端市場的希望愈加可望而不可即，競爭也不再只來自那幾個熟悉的老對手——一家之前聞所未聞的北歐百年老店，或者東南亞一個創立僅數月的新生品牌，都可能毫無征兆擊敗自己，完全無法預知與掌控。

二、品牌經濟：機遇與挑戰并存

品牌經濟是機遇，但也裹挾著危機，大國崛起之于企業的意義，便在于此。長期以來，許多中國企業家言必稱品牌，但實際上他們從來沒有厘清品牌與質量、技術及營銷的關系。他們眼中的品牌，更多只是“把東西賣掉”的營銷工具，甚至狹隘等同于宣傳、廣告和公關。品牌在企業經營戰略中的存在感之弱，品牌經理在企業權力金字塔中的地位之低，令人驚訝。

在當前商品同質化嚴重的市場現狀下，對于消費者來說，唯一的區別就在于品牌。面對需求的變化與技術的進步，這種對品牌的無知與淡漠，顯然難以為繼。告別成本時代的思維，把握消費者的需求動向，正確理解品牌的意義，以品牌為核心統領企業發展戰略，著力于產品創新，堅定地走向品牌，是企業經營者身份下的中國企業家明智、甚至唯一的道路。

走向品牌，也是新時期企業家群體應擔負的社會責任。因為大國崛起，需要大國品牌。

品牌的重要性，不僅在于產品的銷售，更在于它還是承載民族文化的國家名片，是文化輸出的重要載體。今天的中國，需要突破“世界工廠”、“低端制造”等陳舊形象，打造一張以文化為核心、以品牌為載體的全新國家名片。有能力承接這一任務的大國品牌，不僅能夠代表中國走向世界，還要在世界市場的博弈中掌握話語權，并最終完成千年前瓷器、絲綢、茶葉曾做過的事情——向世界傳遞一個富強、文明、先進、友好的中國形象。

三、企業家責任：打造大國品牌

綜觀當前的中國企業，向著品牌奮進的潮流已成，然能夠即刻擔起這一重任者寥寥。當然，企業從整體上成功走向品牌，離不開國家的鼓勵與支持。

在以品牌作為國家經濟的重要組成部分、推動本國品牌崛起方面，韓國是一個范例。2009年，韓國成立了國家品牌總統顧問委員會，專門負責品牌的調研和管理，包括韓國品牌在全球各國消費者心目中的形象、口碑，并分析其原因。韓國共有30多個大學設立了韓流文化研究院，研究韓國文化在世界各國的影響，并形成研究報告，幫助韓國企業在全世界范圍內推廣自己的產品、擴張自己的文化。在國家意志的推動下，韓國品牌在新世紀之初的中國市場，實現了對日本品牌的超越，并在十多年的時間里，主導了中國的流行文化。

隨著品牌競爭成為各國經濟競爭的焦點，我國同樣認識到推動企業品牌化發展的重要性。近年來，國家大力倡導品牌強國戰略。2014年，習近平總書記做出“三個轉變”的重要指示，其中之一個便是“中國產品向中國品牌”轉變。2016年6月22日，國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，宣布實施“品牌基礎建設工程”、“供給結構升級工程”、“需求結構升級工程”三項重大工程。

面對供給體系中低端產品過剩、高端產品供給不足、品牌化發展缺乏產品支撐的狀況，國家在2015年提出了供給側改革，從產品這一企業實現品牌化發展的根基入手，為企業走向品牌、國家打造經濟發展新動力指明了方向。

十九大開始，國家就明確了當前社會主要矛盾，是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。從品牌的角度而言，不平衡、不充分的表現之一，便是人們對品牌為代表的精神文化的消費需求，尚未得到完全滿足。可以預見，推動中國品牌發展將成為政府未來工作的重點之一，企業走向品牌，也必會獲得一個日益積極、有利的發展環境。

大國時代，呼喚大國品牌。它的鑄就，需要新時代的企業家精神。我們相信，以國家之力、企業家努力、消費者青睞為根本，不遠的將來，中國必將誕生出眾多優秀品牌，推動這個偉大的國家，再次贏得世界的尊重。