作者丨江風

監制丨闌夕

市場總是期待著雙11能夠給出點新花樣。無他，作為社會性消費大考，從中展示出的趨勢與現象，往往代表著生意增長、商業經營的新邊界。

比如會員經營。品牌和平臺的會員經營可以算是老生常談，但真正能夠落地并表現良好的，往往屈指可數。

今年雙11，品牌會員的經營有了新氣象。天貓為品牌會員打造的專屬營銷IP“品牌超級會員日”，通過活動玩法與運營模式的創新，持續吸引著用戶。大促期間，天貓品牌超級會員日玩法總參與人數近4000萬，帶來了超過1200萬的品牌新增會員，對比618期間1000萬的增長再上一層樓。

從今年618正式升級至今，其在短短幾個月內接連交付出令人驚喜的答卷，正印證了作為品牌會員專屬IP的潛力所在。

01、“歸零”的消費者，如何爭奪？

要理解天貓品牌超級會員日緣何能在短期內交出這么一份成績單，就必須先了解當下究竟處于什么市場環境。

消費者在變化，是一種共識。麥肯錫刊發的一篇文章提出，當下已經進入“零消費者（zero consumer）”時代。在其看來，消費者現在的普遍特性是，消費渠道會在全渠道，消費習慣中節儉和揮霍并存。更關鍵的是，他們并不太會保持單一品牌的忠誠度，更多關注個人體驗和個性需要。

毫無疑問的是，麥肯錫的觀察顯然揭開了一部分現實市場的真實面貌。而面對“零消費者”這類從未在商業世界里出現過的新物種，留給品牌和平臺的，是如何進化、如何適者生存的終極思考。

尤其是在獲客成本不斷高企的存量時代，品牌的生命線僅靠拉新還不夠，還需要一批能夠實時給予認可和復購的超級用戶。而品牌會員營銷的本質，就是將這些“超級用戶”與品牌完成綁定。

這是品牌在新環境下的必然商業基建，也或許是品牌來應對消費者“歸零”現象的有效思路。

這一點，品牌知道，平臺也清楚。全域增長的風潮興起之下，各個品牌數字化轉型的路徑中，一定少不了品牌會員體系的建設。而各個電商平臺也將會員體系作為商家經營的工具，重點發力。抖音電商有品牌會員嘉年華，京東先是推出了店鋪會員后又上線了企業用戶專屬的店鋪會員體系，而天貓將此前運營數年的原有IP“品牌年度會員日”升級成了為“品牌超級會員日”，進一步強化品牌會員專屬營銷IP的定位。

在上半年，天貓品牌超級會員日升級后不久，在618中的小試牛刀就已經讓行業側目。而在雙11這場社會性的消費大考中，品牌會員的價值再一次得到驗證：累積19天的雙11品牌會員玩法引導成交環比累積27天的618增長61%。

消費者與市場環境都在改變，伴隨著競爭烈度的上升。以天貓品牌超級會員日為代表的品牌會員營銷創新，或許就是品牌能夠找到確定性增長的突圍入口。

02、不斷升級的IP，如何驅動品牌會員的增長？

品牌會員的經營并不是新命題，但天貓品牌超級會員日給出了新解法。

在經過一段時間的探索后，天貓品牌超級會員日在雙11再度升級：規模更大、玩法提升、營銷觸達更多元。通過會員挑戰計劃、會員抽簽等獨家玩法，在消費者與品牌之間提供了一個自帶運轉帶的管道，讓潛在消費者與老用戶在公私域之間迅速流通。將消費者們價值進一步釋放，不僅助力生意和聲量爆發，也為長線價值沉淀了用戶資產。

其作為品牌會員專屬IP的規模與勢能，在不斷擴張。一個樸素的商業邏輯是：規模越大，效益越大。放到品牌會員這一命題下，一個品牌的單體會員，比不過集團式匯總的綜合會員，而一個企業的單打獨斗，比不過平臺IP化的節點勢能。

天貓本身超過20萬的品牌商家是平臺沉淀的優勢，而天貓品牌超級會員日則將這種優勢充分發揮，將不同品牌商家間的資源匯總，做到權益資源的力出一孔。本次雙11周期內，天貓品牌超級會員日活動覆蓋近3000家品牌。以超過30億的品牌權益在大促節點集中釋放，規模化幫助品牌實現用戶拉新/召回的同時，也消費者帶去福利和實惠。

活動玩法的交互與體驗，也在持續迭代。權益與資源幾乎人人都有，而需要說服消費者，則需要更有“說服力”的玩法。這也是規避消費者與品牌關系“歸零”的核心所在。

“說服力”的關鍵在于，如何在保障消費者的參與體驗、實際福利同時，還要為商家帶去有增長價值的回報。這不是大開大合就能構建的體系，而是需要精細化運營，深入到整個交互鏈條各個環節中。

也正因此，本次雙11，天貓品牌超級會員日對核心玩法會員挑戰計劃再次迭代。

其一，階梯玩法規模擴大，覆蓋更多商家的同時，也為消費者提供了更多的選擇。畢竟，會員挑戰計劃玩法的本質，是為消費者提供了基于品牌會員身份的一次“約定式福利”。基礎玩法是完成目標消費金額后，就有機會搶到5折起禮包。在618期間有過探索的階梯玩法，在本次雙11期間向全行業開放，吸引了更多頭部品牌參與。

所謂的階梯玩法，是消費者在完成第一檔挑戰獲得禮包后，還可以繼續挑戰第二檔來獲得優惠額度更高的權益。這讓品牌和高價值用戶之間，有了持續深入的消費關系，也為生意增長建設了一條清晰可見的路徑，進一步幫助參與商家挖掘高價值用戶，沉淀寶貴的核心用戶資產。天貓相關數據顯示，會員挑戰計劃累計報名人數近2400萬，其中兩檔商家整體報名成交會員客單價對比未報名會員提升54.4%。

而階梯式的挑戰，在品牌個體感知上更為清晰。以某美妝品牌為例，參加了兩檔挑戰計劃的會員平均客單價超過1500元，報名成交會員對比未報名會員客單價提升暴漲至212%。

其二，活動玩法多環節升級，從訂單管理、公域觸達、參與門檻等不同緯度進行精細化調優，提升整個鏈路的絲滑程度。在商家端，活動訂單管理升級，有效解決商家查詢異常訂單需求，并且能為能為品牌提供不同階段用戶的精準畫像，進一步提升品牌挖掘高價值用戶的效率。

在消費者端，先用后付、信用購等支付方式也計入了會員挑戰計劃門檻，進一步激發了用戶的參與度，數據顯示，雙11期間通過多種支付方式總計帶來成交增額近4億。

而會員抽簽的玩法中“一元抽”為品牌拉入潛在用戶，提供幾乎無成本就能享受的福利機會，用戶點擊抽簽中獎后再進行支付，就能獲得價值超過200元的獎品；而“原價抽”則能為關注品牌產品的會員們提供了原價購買稀缺限量產品的可能性。不同玩法提供的權益，持續吸引著新人入會。

雙11期間，會員抽簽總參與人數超1500萬，對比618期間1200萬的數據又有提升。總新會員占比33%，單品牌平均參與會員數超12萬。可以看到，會員抽簽成為品牌拉新的利器。以FILA和海爾為例，FILA在雙11提供了“1元抽”價值2800元定制款拉桿箱的福利，單次活動吸引了23.5萬會員參與，其中新會員占比22.4%；海爾提供了“一元抽”價值599元的海爾兄弟不粘鍋，單次活動吸引了13.6萬會員參與，其中新會員占比46.3%，有效在大促期間為品牌拉新并提升品牌會員活躍度。

會員差異性消費體驗、服務體驗，在玩法的不斷升級中，更加具體。會員身份所能提供的，不再是聊勝于無的“羊毛”而是切實可感知的實惠反饋和專屬權益。

營銷觸達，從創意與渠道兩方面進行進行了拓展。在內容創意方面，天貓品牌超級會員日捕捉到了權益太多、信息太雜的用戶接受痛點，先是在88大促時嘗試了“別看了，先入會”文字權益視覺創意，將權益文案組合成差異化的視覺符號，告別千篇一律的宣導形態。

而后在雙11期間，延續“別看了，先入會”創意形式，這次以“人物”為核心元素，以貼合品牌特性的方式，呈現日常人與物（產品、食品）的交互動作，又將文字信息融入到整體構圖。

觸達渠道也變得多元。在天貓平臺角度下全方位的渠道深透與宣發。微博、小紅書等社媒平臺之外，也有豆瓣、社群等細分渠道，以大帶小、以面帶點地將活動勢能進一步擴大，尤其圍繞會員挑戰計劃等核心玩法有了進一步擴散，在多渠道持續吸引高價值用戶。

觸達渠道的多元和內容形態的有趣，為已經對營銷產生抗性的消費者帶去更多新意，也將“權益”吸引點的功利屬性轉化為興趣激發。讓被吸引的消費者成為品牌會員，不止是因為權益，更是因為對品牌、對活動、對內容感興趣。

需要注意的是，天貓品牌超級會員日所的潛力。從618的試水火爆，到雙11的再次爆發，從拉新和促活維度看，是當下市場一個值得關注的經營現象。這代表著用消費者的用腳投票表示了認可，也證明其發力點與創新點的戰略性方向正確。

03、新階段的確定性增量

從結果看，天貓品牌超級會員日作為平臺IP，保證了資源、玩法、路徑都有平臺級的高優先級，促進平臺和商家的人群互通，規模化幫助品牌拉新/召回，讓消費者也感受到大促期間喜上加喜的促銷力度，實現了三方共贏的局面。會員挑戰計劃和會員抽簽兩大玩法，成為在大促節點下，打造增長曲線的好辦法。

而背后的深層邏輯是，品牌如何抓住IP來發揮天貓平臺的價值——消費者運營陣地的價值、20多萬品牌商家數量平臺的價值，最大會員經營平臺的價值……顯然，已經有品牌認識到了這一點，從而提前鎖定了確定性的增長。

面對“零消費者”這類新現象，想到以會員破局的品牌并不在少數。因為消費的基本邏輯沒有變，還是企業供給如何滿足消費者需要；營銷的底層邏輯也沒有變，還是鏈接消費者和品牌。

只是，消費者開始出現的“歸零”特性，讓其對于品牌的偏愛會逐漸消弭。對于品牌來說，真正的難題在于，如何整合資源、權益，構建完整的會員體系，從經營會員持續地與消費者綁定。

品牌探索會員經營的路上，通過“天貓品牌超級會員日”完成品牌會員的積累與激活后，如何持續經營是留給品牌們的開放式命題，沒有標準答案，但有提示關鍵詞。

變化中求增長，品牌需要的不僅是戰術上的調整，更是戰略上的升級。復雜又多元的新環境里，唯一能夠確認的是我們終將進入到“會員時代”。屬于未來的增長，更需要當下的落地。一個IP的入局，或許就能撬動未來的無限可能。