2024年10月7日，孩子王（301078.SZ）發布《關于與關聯方共同投資設立合資公司的議案》。公告稱，結合公司未來戰略發展需要，為進一步豐富商業業態，鞏固提升核心競爭力，推動公司可持續高質量發展，同意公司以自有資金出資，與關聯方公司董事長汪建國先生、董事/總經理徐衛紅先生、董事/副總經理/董事會秘書侍光磊先生，以及非關聯方廣東辛選控股有限公司、杜晨鵬先生、鄭枷佰先生、楊潤心女士、周通先生、行凌偉女士，通過合資設立子公司的方式整合各方優勢資源，開展新家庭電商直播零售業務，并探索線下新零售業務的發展，對外投資設立杭州鏈啟未來有限責任公司。

新成立的合資公司目標很明確，一是開展新家庭電商直播零售業務，二是探索線下新零售業務的發展。其股東中廣東辛選控股有限公司（簡稱辛選控股），辛巴（辛有志）持有廣州辛選投資有限公司95%的股權，而該公司持有辛選控股99%的股權，因此，辛巴對辛選控股有絕對控股權。而鄭枷柏是辛選主播團隊的“大總管”，楊潤心則是辛選主播一姐蛋蛋的本名，在9月初完成新的吉尼斯世界紀錄：粉絲量超過1億并當天刷新單場歷史銷售紀錄。可以說，本次參股陣容可謂是辛選的最核心團隊。孩子王與辛選的在線上的深度合作，是以孩子王的母嬰童以及泛母嬰品類為主，泛母嬰品類主要是以媽媽角色作為消費主體，覆蓋食品、個護、日化、美妝、家居等，這些品類正是辛選起家且擅長的品類。據行業專家介紹，泛母嬰品類在辛選年度GMV500億的占比約80%約400億元。雙方的重疊度之高，在辛選核心團隊和頭部主播矩陣的整體加持下，合資公司“開展新家庭電商直播零售業務”可謂水到渠成。

既然第一目標已有望實現新的增長，那么合資公司的第二個目標“探索線下新零售業務的發展”就顯得格外重要和引人矚目。因為在9月份多次直播中辛巴反復宣稱，未來將放棄直播行業，進軍線下超市，將門店開到山姆、Costco對面。最初這可能被認為是吸引流量的口號，但在10月2日，也就是國慶節第二天，辛巴就帶領“辛選”核心高管團隊，到達許昌“胖東來”超市考察學習，與胖東來董事長于東來深度交流。隨著本次與孩子王的公告落地，意味著辛巴在明確夢想和經驗學習之后，已經選定了線下零售巨頭的孩子王，正式踏上了線下之路。

辛巴說“把店開到山姆對面”的真正涵義，其實是因為對標山姆已經成為當下零售界的共識。名創優品的董事長葉國富在花63億收購永輝超市后，也正式宣布收購的目的是打造“中國版山姆”。此次辛巴與孩子王聯合，也是為了在母嬰童和泛母嬰生活方式相關品類的垂類領域打造“山姆模式”。

山姆模式之所以被推崇，其核心在于通過長期、不斷的創新和迭代，聚焦購買力較強的中等收入及以上人群，通過精選SKU的推薦型消費提升單客產值和單品周轉效率，并去源頭拓展產能、開發新品，持續為會員帶來差異化的高品質、高性價比、即時達的商品和生活方式體驗。這里的兩個核心就是“商品+供應鏈”，以及“會員和體驗”，說到底，還是逃不出對線下零售三字真言“人、貨、場”的持續優化。

山姆差異化商品來自核心研發和集采、直采。總部集采模式將采購權牢牢掌握在采購研發中心，從最上游供應商建立起的價格優勢和極高效率的供應鏈，通過供應商送樣、聯合開發、內部采購研發團隊研發后交付量產三種方式，采購量足夠大，議價權及商品力極強。同時給供貨商保留充足利潤，確保產品質量穩定。以網紅產品帶來的口碑和流量吸引新會員，讓會員享受山姆帶來的生活方式，大幅提升老客戶的復購。得益于山姆主攻追求生活品質的中等收入人群以及不斷開發的網紅產品。今年二季度中國區的山姆的會員收入同比增長26%，會員數量增長是其主要因素，估計會員數量400萬-500萬之間。200元的客單價遠高于行業水平。因此中國區域山姆會員店的收入高歌猛進，二季度零售收入同店增長13.8%，電商占比近50%，訂單數量同比增長28%。

山姆模式在“貨”，也就是商品模式方面的核心邏輯。這種商業底層邏輯與辛巴直播電商的商品邏輯有一定重疊。辛選公司一直宣稱自己是“一家以供應鏈為核心的數字新零售領先企業”，因為從辛巴直播帶貨初見規模開始，尋找源頭供應商并通過總部集采的方式開展深度合作，通過供應商送樣、聯合開發、獨立開發交付量產的方式，源源不斷地產出辛選專屬網紅爆款產品，再通過強大的線上銷售力獲得最優供貨價格，給供應商留足利潤的同時最大程度地讓利給消費者。為了實現這一目的，辛選專門成立了多個子公司和團隊，專門打造爆款商品和供應鏈。這正是辛巴之所以成功，且持續成功打造眾多頭部主播的關鍵原因。

無獨有偶，如果仔細拆解“胖東來模式”，在貨這個層面，其DL系列商品成為網紅爆款，贏得口碑傳播，其內核與山姆模式、辛巴直播模式如出一轍。所以說，在商業層面，正確的永遠是消費者，成功的道路都是殊途同歸。但是不難想象，在辛選的線上海量流量加持和孩子王線下渠道的雙層加持下，辛選將其在網紅爆款商品方面的選品、造品能力，賦能到孩子王，雙方在“貨”的層面能夠產生的爆量能力。相信很快能夠看到孩子王的門店中上新各類辛選定向研發的泛母嬰類爆款商品，很可能分為線上線下同款和線下專屬定制款，無疑將成為門店引流利器。雙方在品類、研發、供應鏈方面的合作，能夠將山姆的商品模式進一步優化迭代，更上層樓。

而在“人”和“場”這兩個方面，孩子王堪稱線下零售行業典范之一。會員一詞已經被孩子王運用到爐火純青的地步。孩子王在收購另一頭部母嬰連鎖門店樂友之后，擁有遍布21個省份的近200座城市的孩子王&樂友近1200家門店，打造了母嬰童行業全國城市網格化布局廣闊的連鎖體系，經營面積達100萬平方米，店平均面積近3000平方米，店最大面積達7000平方米，大都開在高人氣的shoppingmall內。同時，孩子王建立了強大的線上社群體系，APP、小程序、公眾號、社群體系，與門店一起，承載著孩子王超9000萬的親子家庭會員，其中近500萬黑金會員，這些黑金會員的月收入、對生活品質的要求、消費能力和意愿，與山姆會員店的核心會員幾乎就是同一批人。孩子王擁有近8000名育兒顧問，提供2100+兒童成長和母嬰需求解決方案，每家門店年均舉辦近1000場互動活動，另外還推出了自主研發“AI育兒顧問大模型”KidsGPT，是國內首款母嬰童領域人工智能垂類大模型。

孩子王與山姆一樣，基于線下門店建立了前置倉的實時配送體系，基于門店店員、育兒顧問和同城配送服務，實現即時達。整體來說，孩子王的門店服務、體驗、配送，給消費者帶來更為全面的消費體驗，這種體驗屬性的打造更為困難，也格外稀缺。孩子王同時還聯合了購物中心三層、四層的體驗式消費門店成為“盟軍”，開展“百城萬店盟軍計劃”，包括攝影、游泳、月子中心、早教、齒科等門店，實現會員權益的無界打通。所有的這些優勢無疑都是讓辛巴心動并與孩子王戰略合作的理由。事實上，辛巴已經在為線下零售的發展進行了深度思考，對“人、場”的理解非常深刻。所以關于辛巴團隊拜訪胖東來的消息中提到，“辛巴……特別關注運營模式和顧客體驗，與店內員工深入探討如何提升顧客滿意度和銷售額。”綜合這些分析不難看出，辛巴能夠成功打造自己、打造辛選的一眾頭部主播，在競爭對手的博弈中取勝，并開始有步驟、有方法地進軍線下，與垂類商品的零售巨頭戰略合作，這一系列持續成功背后的辛巴，是一名有智有謀的企業家，而非單純的“頭部主播”那樣簡單。這也讓雙方的合作更令人充滿期待。

通過上述分析可以發現，辛巴+孩子王的優勢合并，與山姆會員店的模式優勢有些顯著的相似之處。優勢尤其體現在會員數量、消費體驗、服務能力以及線上流量等方面。通過貨、人、場三者的充分優化、在辛巴與孩子王之間的相互賦能下，打造一個泛母嬰品類的山姆的目標，或許不僅是一個理想。