防曬界的“愛馬仕”，也扛不住了？

有這么一個品牌，它靠著一把小黑傘風生水起，最終卻成了一家服裝品牌；它主打科技噱頭，卻被頻繁質疑“智商稅”；它日進斗金，卻又屢遭吐槽收割中產。

沒錯，它就是防曬服配界的“愛馬仕”——蕉下。

誰能想到，曾拉來周杰倫、楊冪“站臺”的蕉下品牌部，馬上就要散了。

公關團隊全軍覆沒，市場部淪為銷售部小弟？

這事兒聽起來有點超乎事情之外，又在情理之中。

貴價防曬賣不動，蕉下開始焦慮了。

兩度沖刺IPO失敗后，蕉下這艘大船未來又該駛向何方？

01

太陽曬得越猛，也就是防曬品牌收割最狠的時候。但有著“國產防曬第一品牌”之稱的蕉下，卻被曝出裁員的驚天大消息。

近日，知名戶外品牌蕉下陷入了裁員漩渦。據說蕉下公關團隊被一鍋端了，市場部也慘遭“收編”，并入了銷售部。

處于漩渦中心的蕉下官方雖然對此事暫無明確回應，但多家媒體已證實了上述消息。

消息傳出后，引發不少網友熱議，“貴”仿佛是用戶吐槽其最多的地方。

奇怪的是，蕉下官方及第三方招聘平臺顯示，企業仍在招聘品牌拓展部、公關等崗位。

有業內人士認為，蕉下此番動作的背后，或許與公司利潤下滑、IPO無望有關。

招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的營收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長了五倍還多。

“中國傘業第一巨頭”天堂傘，從創建到26億年銷售額，花了31年。蕉下只用了8年就險些追上天堂傘的業績，后生可畏！

不得不說，依靠互聯網獲得業績高增長已經是近年來新品牌最有效的途徑之一，蕉下深諳此道，如今也是“超級網紅品牌”。

比業績漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數字直升30倍，變成30.26億美元（約217億元）。

高估值背后是不斷涌入的競爭對手和愈發擁擠的賽道，市場份額被瓜分殆盡，上市兩次折戟，提價又被質疑“智商稅”。

2022年4月8日，蕉下首次向港交所遞交了招股書，卻以失效告終。同年10月，蕉下第二次遞交了招股書，然后沒信了。

按照相關規定，公司自申請日期起六個月內未獲批準、被發回、被拒或已自行撤回的IPO申請，會被列入“失效”狀態。

至今為止，已經快兩年了，蕉下始終沒有后續的動作?！胺罆穹涞谝还伞钡馁Y本之路，仍然遙遙無期。

200多億的大網紅，真的有點卷不動了！

02

創業圈有一句金句：所有生意都值得重做一遍。

在防曬界，“超級網紅”蕉下就是一名實踐者，它將金句詮釋得極其到位——給你再買一把昂貴遮陽傘的理由，還讓你大夏天穿起了長袖?？梢哉f，“防曬就是防老”的口號，正在被蕉下刻進當代年輕人的DNA里。

中國人兩次發明了傘。

一次在上古時期，最早的遮陽傘。

一次在三千多年后，最時尚的奢侈品。

而蕉下的故事，就是從一把傘開始的。

2013年，一把售價200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款，蕉下由此獲得了高客單價的勝利。

2013年，初代銷量一舉超過10萬支。次年，二代銷量突破40萬支。

蕉下成立之初就頗具“網紅屬性”，只做線上銷售，直到2016年才在上海開設首家旗艦店。

與傳統傘企不一樣的是，蕉下賣的不只是“傘”，更想打造年輕人的第一個明星同款；

為此，不吝重金邀請陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜等當紅明星為品牌代言，果不其然獲得了不錯的網紅效應。

明星加持之下，蕉下殺出一片遮陽傘的高端市場。

2021年，光靠賣傘，蕉下就創下約5億銷售額。

自雙層小黑傘出圈后，為擺脫對單一傘具產品的依賴，蕉下逐漸開拓了防曬服配類。

從當時的數據看，蕉下的轉型相當成功。

2019年到2022年上半年，其服裝品類收入從304萬元狂飆至7.92億元，超越傘具成為其第一大業務。

2019年到2021年，蕉下的營收從3.85億元飆升至24.07億元，營收增長近6倍。估值也跟著水漲船高超200億元！

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大家有沒有發現，炎炎夏日把自己包裹嚴實的人越來越多了，帽子、面罩、墨鏡、防曬衣、手套......簡直要把自己從頭包到腳。

這樣的穿搭不亞于彼時的瑜伽褲風潮，可見防曬正在成為不少人的剛需。

這種現象不得不歸功于防曬界的“愛馬仕”蕉下。

從一把雙層防曬傘起家，蕉下“防曬就是防老”的概念逐漸刻入年輕人的DNA里，讓他們不僅習慣于人手一支昂貴的遮陽傘，還愿意在大夏天里穿上長褲長袖。

可以說，是蕉下一手把防曬這一市場給催熟了。

據艾瑞咨詢發布的《中國防曬衣行業標準白皮書》預測，2026年中國防曬衣市場規模將達到554億。而目前，這一賽道的“大哥”毫無疑問就是蕉下。

據艾瑞咨詢此前發布的數據，2023年蕉下是防曬衣市場占有率第一的品牌，達到26.5%，近五年累計銷量超過千萬件。

可隨著市場成熟并擴大，防曬領域也面臨著極其殘酷的競爭和增長的瓶頸，蕉下前路面臨不小的挑戰。

據報道，蕉下也幾乎“遺傳”了新消費品牌的全部短板——重營銷輕研發、產品質量被吐槽時好時壞、與大品牌競爭缺乏產品力等等。甚至有消費者在社交網絡上吐槽蕉下是“收割防曬智商稅的戶外品牌”。

據黑貓投訴平臺統計，截至8月15日，以“蕉下”為關鍵詞搜索，投訴量有1155條，主要集中在缺貨、退款慢、質量差、服務態度惡劣、虛假贈品、保修時間不明確等方面。

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蕉下此次對品牌部“動刀”，或許是考慮到外界長期以來對公司“重營銷，輕研發”的質疑。

2019年-2021年，蕉下的分銷和銷售費用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。

作為對比，蕉下這幾年的研發支出占比卻在不斷下滑。

招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的研發投入分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，占總收入的比例分別為5.2%、4.5%和3%。2022年上半年，其研發開支為6320萬元，占總收入比例為2.9%。

對于蕉下等防曬品牌而言，如今面臨著“內憂外患”的難題：內憂是營銷過重、研發不足、價格較高，導致部分消費者流失。

外患是“白牌防曬衣”獲得了一大批價格敏感型消費者，對蕉下等品牌產生了沖擊。

內憂外患之下，吃到了國內防曬衣市場“初代紅利”的蕉下，急需緩解焦慮。

這些年，蕉下也在試圖鞏固品牌形象與行業地位。

2023年，蕉下迎來品牌升級，定位從防曬品牌變為“輕量化戶外生活方式品牌”，旨在面向當前愈發泛化的戶外市場。

2023年3月，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人。2024年3月，又官宣楊冪為代言人。

與此同時，蕉下在近兩年也加快了線下拓店速度，2023年實體門店數量同比翻番、同店坪效同比實現雙位數增長。

這年頭，企業要想生存下去就得敢于折騰、勇于創新才行，不然的話早晚會被市場淘汰掉！

真正的變化，總是悄無聲息但又風卷殘云一般。

我們已經看到基于苦難，磨礪的品類的迅速衰退。同時我們也看到了基于自我取悅，自然和諧的品類的快速躍升。

猶如日月交替，那個瞬間也猶如無數個放學回家的路，走著走著，就短短幾分鐘一切都變了。

對品牌而言，“路人緣”確實是件很重要的事，“構建信任”將是未來新消費品牌面臨的主要機遇和挑戰之一，是一個長期主義的過程。

蕉下會怎么繼續把科技的故事講下去，又怎么在性價比上繼續說服中產，來鞏固其在消費者心中的地位，讓我們拭目以待吧！