近年來，在國家擴大內需政策的持續助力下，我國消費市場展現出了蓬勃的生命力與強大的恢復能力。政府通過一系列舉措，不僅深化了供給側結構性改革，還積極擴大有效需求，致力于提升居民收入水平并優化消費環境，從而極大地激發了消費市場的內在潛力。

在美妝護膚領域，形成了一股顯著的消費熱潮。在顏值經濟和悅己潮流的雙重驅動下，消費者對美妝護膚產品的需求日益旺盛，購買力也呈現出顯著的增強趨勢。據魔鏡洞察數據顯示，2024年1-6月，美妝相關大類目商品在天貓、京東和抖音三大平臺的銷售額接近2000億元，這彰顯出消費者對美妝產品需求的強勁增長及市場消費的積極復蘇。尤為引人注目的是，國貨護膚品在這一輪增長中扮演了重要角色，超過八成的消費者選擇購買國貨，這一趨勢不僅反映了消費者對國貨品牌的信心增強，也預示著國貨美妝正逐步成為市場主流。

以華熙生物旗下專注于凍齡·抗初老的品牌「夸迪」為例。近日，夸迪與抖音頭部達人“廣東夫婦”開啟獨家專場直播，一舉斬獲超 7200 萬的 GMV（商品交易總額），其主推大單品“夸迪懸油次拋精華”累計銷售超過1.15億支，這一數字不僅刷新了夸迪在抖音“廣東夫婦”次拋品類銷售紀錄，更是為其 2024 年第三季度的業績贏得了極為出色的開門紅。

夸迪刷新抖音頭部達人“廣東夫婦”次拋精華單場銷售紀錄

在2024年的中國護膚品市場中，變革之風勁吹，為行業注入了新的活力與機遇。多家知名美妝企業紛紛進行換帥或管理層調整，以應對市場環境的快速變化與消費者需求的多樣化。據統計，截止到目前，僅在本土的頭部品牌企業中，就有多達11起人事變動，涉及華熙生物、上海家化、百雀羚和相宜本草。在愈加頻繁的人事變動背后，是這些國貨美妝品牌們對于當下及未來發展的戰略考量，并希望藉此來改變現狀，打開新局面。

夸迪作為華熙生物旗下專注于“凍齡·抗衰老”的功能性護膚品牌，在母公司華熙生物的科技加持下，短短五年間便成長為市值超40億的國貨護膚品牌，其快速發展與一舉一動都備受業界矚目。值得一提的是，這也是華熙生物在宣布功能性護膚品業務變革、夸迪人事變動后的首個重大“利好”動態。

夸迪旗下核心產品

本場直播超7200萬GMV佳績的背后，不僅是夸迪品牌市場號召力的有力見證，累計銷售超過1.15億支的“次拋精華”產品，更是其大單品策略實施以來取得的階段性成功的重要標志。另外，這也代表了華熙生物在功能性護膚品業務變革中一系列新布局的顯著成效。據了解，夸迪正積極以核心技術為基石，深度洞察用戶需求與市場趨勢，持續投入基礎研究與應用基礎研究，全面優化品牌形象、產品、視覺及內核，重塑品牌營銷邏輯，實現全方位升級。

作為一家橫跨原料、醫藥、醫療美容及功能性護膚品等多維度的全產業鏈平臺型企業，夸迪再一次“乘勢而起”，不僅為華熙生物帶來了新的增長點，更為其未來的發展奠定了堅實的信心。

對于整個護膚品行業而言，無疑是一個積極的信號，為行業同仁提供了為更多中國美妝行業的借鑒和啟示：中國美妝需要指數級的研發投入，在存量的市場環境下沉下心來，專心打磨產品，積極探索并實施符合市場需求的大單品策略，靠口碑和復購走出長紅路徑。此外，加強品牌內核的建設與深化品牌營銷策略同樣至關重要。品牌內核作為品牌的靈魂，應當鮮明而獨特，能夠觸達并共鳴消費者的內心，通過情感連接與故事講述，讓品牌理念深入人心，進一步推動品牌價值的提升與市場占有率的擴大。