作者：Jennifer Zhang（JZ），impact.com大中華區(qū)總裁

其實(shí)在impact.com內(nèi)部，我非常鼓勵(lì)關(guān)于自身“平臺(tái)”概念的討論，比如有人認(rèn)為產(chǎn)品是一切價(jià)值的基礎(chǔ)，也有人將出海領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)先于業(yè)務(wù)行為，還有其它諸如“品效合一”“協(xié)同共建”“資源為王”等聲音，當(dāng)然這些并不矛盾。

但可以明確達(dá)成一致意見(jiàn)的是，impact.com不應(yīng)也不能滿(mǎn)足于成為單純的“服務(wù)商”，以客戶(hù)的現(xiàn)有需求確定價(jià)值邊界，這有違“長(zhǎng)期主義”“可持續(xù)發(fā)展”的理念——我們還應(yīng)基于行業(yè)觀(guān)察給予品牌方可行的、必要的、負(fù)責(zé)的建議與指導(dǎo)，伴隨品牌不斷成長(zhǎng)、進(jìn)化。

基于這個(gè)想法，我們制作發(fā)布了一系列的賦能工具，包括PXA線(xiàn)上學(xué)院的豐富內(nèi)容以及許多合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)案例的沉淀分享。如今，又一重磅成果在團(tuán)隊(duì)的精心打磨下與大家見(jiàn)面，我們希望它能夠?qū)μ幱谂榔码A段的廣大出海企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)，特別是再次點(diǎn)燃對(duì)出海市場(chǎng)前景的信心，它就是《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南》。

變化是唯一的不變，敢于穿越挑戰(zhàn)，更要發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，才能登上抵達(dá)新時(shí)期的巨輪。《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南》已經(jīng)正式面世，對(duì)于尚未仔細(xì)研讀的各位伙伴，我希望能在這里作一個(gè)簡(jiǎn)單的鋪墊，方便大家厘清脈絡(luò)、把握核心。

PART 1 以合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)理解出海消費(fèi)新規(guī)則

出海經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新時(shí)期。這一深刻的變化既來(lái)自世界經(jīng)濟(jì)格局的發(fā)展演化，也和內(nèi)外雙循環(huán)體系下資本的聯(lián)動(dòng)遷移息息相關(guān)。

遠(yuǎn)洋巨輪加速往返于大洋的兩岸，海量的數(shù)據(jù)也在虛擬與現(xiàn)實(shí)世界之間不停傳輸；縱向的出海產(chǎn)業(yè)基鏈不斷夯實(shí)迭代，橫向的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)也在加速連接協(xié)作……如今，傳統(tǒng)大平臺(tái)模式已不再一枝獨(dú)秀，出海方式越發(fā)多樣化、本土化、品牌化、數(shù)字化。

就在人們還在擔(dān)憂(yōu)各類(lèi)沖突會(huì)為世界市場(chǎng)蒙上陰影的時(shí)候，還應(yīng)該注意到一個(gè)事實(shí)：自2018年以來(lái)的貿(mào)易戰(zhàn)并不能阻擋“全球化”的客觀(guān)趨勢(shì)，2022年中美貨物貿(mào)易總額達(dá)6906億美元，創(chuàng)歷史新高。2023年中國(guó)進(jìn)出口總值41.76萬(wàn)億元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

其實(shí)“全球化”從未改變，只是“去全球化”的壓力也如影隨形。“對(duì)抗”、“分化”、“脫鉤”等信號(hào)一再刺激著廣大出海品牌的神經(jīng)，也檢驗(yàn)著他們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力。最終，經(jīng)過(guò)內(nèi)卷與進(jìn)化，在罷工、對(duì)抗、沖突的另一側(cè)，是創(chuàng)新、聯(lián)合與發(fā)展。

市場(chǎng)給予公正的回應(yīng)，使價(jià)值的創(chuàng)造者、秩序的捍衛(wèi)者、時(shí)代的引領(lǐng)者渡過(guò)險(xiǎn)灘，收獲最終的發(fā)展紅利。這一紅利就是“再全球經(jīng)濟(jì)”，即“以中國(guó)為代表的新興國(guó)家對(duì)全球化進(jìn)程的改革，以及這種改革所產(chǎn)生的模式升級(jí)與擴(kuò)容效應(yīng)”（王棟《后疫情時(shí)期全球化發(fā)展特征及趨勢(shì)》）。

隨著一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的發(fā)布，多家國(guó)際機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的看法更加積極，并陸續(xù)上調(diào)對(duì)2024年的GDP增速預(yù)測(cè)。目前，中國(guó)仍然是全球增長(zhǎng)最大引擎，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)將達(dá)到三分之一，這就是“再全球經(jīng)濟(jì)“的最大基調(diào)。

在這個(gè)基調(diào)上，將會(huì)出現(xiàn)超越當(dāng)前中國(guó)出海企業(yè)想象的新世界市場(chǎng)，而這個(gè)新世界市場(chǎng)也將孕育新的消費(fèi)規(guī)則。

是怎樣的新規(guī)則在等待著先發(fā)者去適應(yīng)并駕馭？而這些先發(fā)者又該如何適應(yīng)并駕馭？透過(guò)《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南》我們將看到，憑借獨(dú)有的技術(shù)性?xún)?yōu)勢(shì)和功能性?xún)r(jià)值，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)將賦能中國(guó)出海企業(yè)理解新消費(fèi)規(guī)則，打造品牌力和業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

新消費(fèi)規(guī)則更加適配以Y&Z世代為代表的海外消費(fèi)者，具有以下典型特征：

1.    信任。信任是營(yíng)銷(xiāo)的永恒訴求，但數(shù)智時(shí)代被消耗殆盡的消費(fèi)者信任，卻比以往任何時(shí)期卻需要重建，甚至可以說(shuō)“個(gè)人對(duì)品牌或企業(yè)達(dá)到了前所未有的不信任”。但我們認(rèn)為，消費(fèi)者信任并沒(méi)有完全從線(xiàn)上流失，而是轉(zhuǎn)移到第三方信息源。重建信任的過(guò)程，離不開(kāi)解構(gòu)消費(fèi)鏈路，以合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)連接第三方、覆蓋消費(fèi)觸點(diǎn)。

2.     平等。消費(fèi)者生態(tài)占位的上升，以及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，使得品牌不得不讓渡市場(chǎng)權(quán)利，達(dá)成更加穩(wěn)定的三方關(guān)系。同時(shí)，頭部平臺(tái)的強(qiáng)壓，也在倒逼更多的品牌尋求自主的新模式，使得巨頭主體的壟斷現(xiàn)象不斷消解。

3.     多元。受制于平臺(tái)的封店危機(jī)，品牌不得不持續(xù)完善出海營(yíng)銷(xiāo)體系，此時(shí)平等的消費(fèi)生態(tài)為百花齊放的發(fā)展模式注入了可行性。無(wú)論是選擇“DTC品牌+獨(dú)立站”的運(yùn)營(yíng)模式，還是依托多個(gè)第三方平臺(tái)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，又或者是通過(guò)新媒體矩陣培育粉絲經(jīng)濟(jì)，“多渠道發(fā)展”成為更多品牌的理智策略。

4.   品牌。準(zhǔn)確地講是“品牌化”，即出海企業(yè)在實(shí)現(xiàn)商品交易的同時(shí)，打造品牌內(nèi)核、擴(kuò)大品牌影響、獲得受眾認(rèn)可、形成真實(shí)IP的過(guò)程。實(shí)現(xiàn)“品牌化”的品牌，才能長(zhǎng)久穩(wěn)健地存續(xù)迭代，以更低的邊際成本牢筑資本屏障。

5.    合作。當(dāng)前消費(fèi)路徑的非線(xiàn)性特點(diǎn)，決定了“合作”是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與“品牌化”的必然選擇。品牌根據(jù)自身需要，組建廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)路徑的不同階段，選擇不同的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式，是新消費(fèi)規(guī)則最顯著的行為特征。

把握了新消費(fèi)規(guī)則，就如同拿到了參與“再全球經(jīng)濟(jì)”的門(mén)票，而“合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)”貫穿其中，以欣欣向榮的姿態(tài)成為出海品牌的優(yōu)先項(xiàng)。

但只是“了解”“掌握”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們更有必要踏上合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階之路。

Part 2 主流？新貴？合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略均衡

合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階，首先就需要理解不同營(yíng)銷(xiāo)方式的效用差異，并找到確定性。

合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，如傳統(tǒng)聯(lián)盟客、社交媒體網(wǎng)紅、內(nèi)容媒體和流量主、戰(zhàn)略B2B合作伙伴以及品牌大使等，每種類(lèi)型都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在實(shí)戰(zhàn)指南中，我們用了大量的篇幅和案例來(lái)闡述不同方式下的具體操作和經(jīng)驗(yàn)，以便大家全面掌握它們的特點(diǎn)和潛力。

整體而言，在不同的情境下，每一種合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式都能發(fā)揮重要作用。但無(wú)論是實(shí)際表現(xiàn)，還是調(diào)研反饋，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)都是當(dāng)前備受關(guān)注的行業(yè)“主流”，KOL營(yíng)銷(xiāo)則是快速崛起的性?xún)r(jià)比“新貴”。

當(dāng)然品牌完全可以同時(shí)擁抱風(fēng)險(xiǎn)更低的“主流”，并試水上限更高的“新貴”，但此處的重點(diǎn)在于，品牌還要思考這里的戰(zhàn)略均衡。譬如，如何處理聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)與KOL營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，如何充分激活其它合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式的能效。

聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)：把主動(dòng)收益變成管道收益

作為出海品牌最為熟悉的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的資源體系已經(jīng)十分成熟。但只有通過(guò)對(duì)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)優(yōu)化，才能形成穩(wěn)定的管道收益——通過(guò)一定的資源、投入完成業(yè)務(wù)流的“管道化“搭建，在后期源源不斷地產(chǎn)生”脫產(chǎn)級(jí)“收益。

聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階并不簡(jiǎn)單，但通過(guò)大量的案例觀(guān)察，我們發(fā)現(xiàn)出海品牌從以下三個(gè)角度優(yōu)化聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，是更加有效可行的：

一、通過(guò)全流程管理，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的高效運(yùn)轉(zhuǎn)；

二、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析，選擇效益較高的聯(lián)盟伙伴以及優(yōu)化傭金激勵(lì)機(jī)制；

三、明確清晰且堅(jiān)定的項(xiàng)目目標(biāo)，積累能幫助聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)伙伴了解品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

KOL營(yíng)銷(xiāo)：與消費(fèi)者建立真實(shí)的信任

與聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的“務(wù)實(shí)“不同，KOL營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)顯得更加”間接“，但在著力構(gòu)建消費(fèi)者信任的新消費(fèi)規(guī)則下，其價(jià)值同樣不可或缺，甚至?xí)?lái)驚喜。

KOL營(yíng)銷(xiāo)以其特殊優(yōu)勢(shì)解決了品牌的三個(gè)核心問(wèn)題：

一是落地化，也叫本土化的問(wèn)題，以形成國(guó)際品牌（而非舶來(lái)品牌）的DNA；

二是完整性問(wèn)題，持續(xù)完善、豐富品牌的價(jià)值觀(guān)，以故事性串聯(lián)品牌與粉絲的世界觀(guān)，打造獨(dú)一無(wú)二的“品牌宇宙“；

三是則是業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化問(wèn)題，將原本脫節(jié)的推廣與進(jìn)線(xiàn)合二為一，縮短了營(yíng)銷(xiāo)鏈路，并使品牌能夠有效追蹤每一分投入的實(shí)際收益。

當(dāng)然，品牌也大可以將聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)與KOL營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，以聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的形式開(kāi)展KOL營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，以達(dá)成品效合一的結(jié)果。例如：有能力的KOL可以發(fā)布專(zhuān)屬推廣鏈接，推動(dòng)他們的粉絲購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品，充當(dāng)affiliate獲取傭金分成；品牌可以在impact.com平臺(tái)上設(shè)置不同消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)的傭金梯度，按CPA模式計(jì)傭，幫助品牌在開(kāi)展海外紅人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，實(shí)現(xiàn)“固定費(fèi)用+績(jī)效傭金”的合作模式，更好地為效果付費(fèi)。

多樣化的營(yíng)銷(xiāo)伙伴矩陣：提供出海破局新思路

合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)多樣化資源矩陣能夠?yàn)槠放茙?lái)極大的兼容性。

我一直強(qiáng)調(diào)，不同出海品牌的細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、營(yíng)銷(xiāo)重心與資源庫(kù)差異明顯，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)方式都將遭遇瓶頸，所以“一定不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，這也將為更多的出海品牌帶來(lái)破局思路。

在其它的合作伙伴類(lèi)型之中，戰(zhàn)略B2B合作伙伴作為近期較為熱門(mén)一種，其高拓展性開(kāi)始受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的廣泛關(guān)注。它流量精準(zhǔn)且有效果，但這同樣需要滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)人群匹配度高、合作企業(yè)具有較強(qiáng)的行業(yè)權(quán)威、具備消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的共同節(jié)點(diǎn)、雙方之間的品牌價(jià)值觀(guān)契合等條件。

在聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)與KOL營(yíng)銷(xiāo)之外，不斷有新的合作伙伴、新的合作方式成為出海品牌新的可選項(xiàng)。隨著越來(lái)越多的市場(chǎng)主體加入到impact.com的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的全景圖始終在更新延展、不斷優(yōu)化，未來(lái)的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)更加充滿(mǎn)想象。

PART 3 臨危見(jiàn)機(jī)，以戰(zhàn)略性思維優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)

“再全球經(jīng)濟(jì)“的形成伴隨著動(dòng)蕩，品牌對(duì)新消費(fèi)規(guī)則的適應(yīng)也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，能否以戰(zhàn)略性思維優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，將成為品牌應(yīng)對(duì)提升營(yíng)銷(xiāo)能效、合理利用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的“進(jìn)階石”。

結(jié)合案例，我們發(fā)現(xiàn)成熟品牌通常通過(guò)以下方式，卓有成效地優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)：

1)     與合作伙伴全域協(xié)同：不只是在招募與結(jié)算階段才有接觸，而是基于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)合作過(guò)程中的理念、內(nèi)容、調(diào)性、消費(fèi)者運(yùn)維進(jìn)行全方位協(xié)同，將合作伙伴納入整體營(yíng)銷(xiāo)策略之中；

2)     互信互利，降低欺詐：品牌與合作伙伴如果只是單純的商務(wù)合作關(guān)系，則難以要求其承擔(dān)更多的品牌責(zé)任，還要開(kāi)放授權(quán)、回報(bào)真實(shí)；當(dāng)然，impact.com不僅僅樂(lè)意促成合作，也略懂一些“約束性“技術(shù)；

3)     持續(xù)積累內(nèi)容資產(chǎn)：價(jià)值觀(guān)是品牌的骨架，而內(nèi)容是品牌的血肉，內(nèi)容資產(chǎn)會(huì)隨著時(shí)間的推移持續(xù)增值，或許在某一時(shí)刻帶來(lái)爆款流量，或許在某一時(shí)刻成為挖墳考據(jù)，持續(xù)積累并不能保證都有收益，但不去積累一定沒(méi)有收益。

4) 精細(xì)化管理合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目：雖然越復(fù)雜的系統(tǒng)越不穩(wěn)定，但好在還有impact.com可以為品牌提供配套工具；所謂精細(xì)化，在我看來(lái)就是有跡可循，有數(shù)可計(jì)，有的放矢。

以上這些還是在戰(zhàn)略層面，但我認(rèn)為，對(duì)于出海品牌，真正的考驗(yàn)或許不是技術(shù)上的與時(shí)俱進(jìn)，而是面對(duì)可能的各種挑戰(zhàn)，能否懷有足夠的戰(zhàn)略定力堅(jiān)持正確的“長(zhǎng)期主義”？能否落下舉重若輕的決斷去相信“創(chuàng)新“的力量？能否具備深厚的抗壓能力穿越翻滾的周期？這不單是對(duì)戰(zhàn)略能力的檢驗(yàn)，更是對(duì)出海企業(yè)家心性的錘煉。

——————

我們始終堅(jiān)信合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)能夠助力出海品牌逆向前行，更加詳盡的內(nèi)容還請(qǐng)大家打開(kāi)《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南》慢慢閱讀。

作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)SaaS全流程管理平臺(tái)，impact.com以合作伙伴經(jīng)濟(jì)為核心，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為基礎(chǔ)，以全球合作資源為保障，護(hù)航中國(guó)出海品牌抵御周期波動(dòng)，穿越挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

關(guān)于作者：Jennifer Zhang 

impact.com大中華區(qū)總裁，出海效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。曾在多家財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年，她將impact.com帶入中國(guó)，希望通過(guò)其核心產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在加入impact.com之前，曾任職于Zanox，一家歐洲的效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍企業(yè)，擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)，先后加入戴爾和奧美，擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。