近年來中國品牌加速布局全球市場,以其敏銳的商業嗅覺和強勁的競爭力成為國際消費品行業的亮點。時代的發展速度空前迅速,那些依靠喇叭攬客的十元店和五元店已經逐漸淡出人們的視野,取而代之的是開設于各大商業中心和步行街的零售店。盡管商品品類未有重大變化,但設計更美觀,功能更實用,價格也隨之上漲。這一現象不僅揭示了中國制造業邁入全新高度,更反映出消費者需求已從“功能性”轉向“情感性”。

在消費品市場的出海過程中,中國品牌不斷進化,逐步呈現出三個鮮明的發展階段:

制造型出海:在這一初級階段,中國企業憑借強大的供應鏈和成本優勢,通過傳統貿易和代工方式,將大量產品輸出海外。這一階段重點在于迅速抓住制造紅利,滿足國際市場的剛需。

鋪貨型出海:隨著跨境電商和全球供應鏈的發展,企業通過當地代理商、經銷商以及線上亞馬遜等渠道,將商品直接送達全球消費者手中。盡管仍是傳統的銷售邏輯,但這一步顯著增強了中國品牌對國際市場的滲透力。

品牌型出海:在當前的第三階段,企業已經意識到僅靠鋪貨和銷售是不夠的。中國品牌開始注重本土化創新,在海外建立倉庫和工廠,同時根據當地市場的獨特需求制定品牌戰略,賦予產品品牌溢價。目標是將品牌深植于當地消費者的心智中,成為購買決策的重要影響因素。

在這一關鍵階段,我們見證了諸多中國品牌的成功:大疆在無人機領域獨領風騷;華為與字節跳動等科技企業不斷刷新國際市場對中國創新的認知;SHEIN迅速席卷全球時尚市場,展現出中國品牌的敏捷與創造力。而在新消費領域,以名創優品為代表的中國零售品牌則以差異化的產品和體驗,正贏得全球消費者的喜愛。國內不乏優秀的出海品牌,在這一階段中形成了自己的出海模式,并逐漸走入全球視野。

WHIKO,這個成立于2015年的潮流消費品牌,如何在多變的市場環境中尋找新的生機,并成功打開國際市場的大門?此次采訪到WHIKO謎之生物創始人尤政翔,他擁有IP開發、品牌運營、全品類產品開發和流量運營的經驗,創辦IP全案服務品牌ZOMAKE,服務客戶包括十二棟、暴走漫畫、熊本熊、流氓兔和奧特曼等一線IP,奈雪和單身糧等新零售品牌,華僑城集團和益田集團等商業地產,并入選2017年福布斯中國U30榜單和2018年胡潤30x30精英榜。本文將通過與他的深度對話,揭秘其出海歷程中的挑戰、策略與未來展望。

從潮玩零食到輕資產出海

Q:前兩年WHIKO應該是新消費里非常火熱的潮玩零食品牌了,經常看到你們在商場的展覽和有很多有意思的門店,這幾年逐漸銷聲匿跡,看到網上有很多人問,謎之生物去哪里了?疫情期間,許多行業和市場面臨嚴峻挑戰,消費品尤其是線下實體零售無疑受到嚴重沖擊。WHIKO 如何應對這一“新消費寒冬”,并作出“出海”決策的?

A:的確,疫情對我們實體消費的影響很大,22年我們當機立斷將視線轉向國際市場。美國的消費品零售市場規模超過5萬億美元,歐洲的消費品市場規模超3.7萬億美元,歐美市場追求時尚與實用并重的高性價比消費品是主要趨勢,年輕一代消費者尤其青睞經濟實惠且富有創意的產品,且更加注重購物體驗和產品的個性化屬性。這不就是WHIKO一直在貫徹且在國內已經卓有成效的事嗎?我們決定走出國門卷一下國外同行。同年,我們開始通過電商平臺和線下商超等渠道布局海外市場,并利用我們的IP資源進行了一系列的創新嘗試。充分利用我們的潮流 IP 和創新產品定位,借助線上和線下渠道的整合優勢,快速進入這一高潛力市場。

Q:轉型出海市場后,WHIKO在運營策略上有哪些調整?

A:在產品端的運營,我們采取的是代理與自主開發并行的形式。首先,我們通過代理其他品牌來擴展我們的產品線,同時利用輕資產模式靈活應對市場變化。通過與其他品牌的代理合作,WHIKO能夠迅速增加產品種類,滿足不同市場和消費者的需求。這種策略不僅降低了開發新產品的風險和成本,而且加速了市場的響應速度,使我們能夠快速測試和調整產品策略以適應新市場。

Q:除了代理以外,我關注到WHIKO也在開發和拓展自己的產品線,在迅速變化的潮流市場中,WHIKO是如何保持供應鏈的靈活性和響應速度的?

A:WHIKO主管供應鏈的合伙人是前“生活無憂”創始股東,他曾管理過兩萬多家OEM工廠,未來,我們會通過全球選品,然后快速在市場上做測試,而我們的柔性供應鏈負責快速地標準化生產,能實現產品的快速更新,1000多個SKU里,近一半的產品每月都會更新,因此對市場和潮流能做出快速反應,也是我們的核心壁壘之一。

Q:可以和我們分享一下有關WHIKO布局海外的創新嘗試的案例嗎?

A:WHIKO與全球的設計師一起聯名共創,我們有30多個全球粉絲社群,包括歐美日韓,我們開放圖庫讓用戶參與共創,每天都在感嘆全球創造力的驚人。社群同時在線人數達到了萬人,有非常多的朋友參與到我們各種形式的活動,我們也擁有了更多寶貴的設計師資源,之后也將把這些資源與全球門店相結合,以票選的形式,將全球最熱門的設計師作品引入我們的門店中,不斷給消費者帶來最新鮮,最好玩,最有創意的購物及產品體驗。

Q:剛剛也說到WHIKO的全球社區非常的活躍,如何讓消費者深度融入 WHIKO 的 IP 生態系統,成為其私域的參與者與貢獻者呢?

A:消費者越來越愿意為興趣買單,這就決定了興趣是WHIKO用戶消費的一個非常重要的風向標。同時,私域用戶和非私域相用戶相比,人均消費頻次增幅49%,人均購買的品類寬度增幅60%,人均客單價增幅47%,IP 偏好占比普其他用戶增幅23%。WHIKO將在不斷用國際IP的大網,網羅更多潮流玩家,持續孵化新IP,新內容,在品牌、產品、內容上都做到和粉絲的共創。

2023年,我們在國際市場的總零售額達到3.1億元。當品牌和用戶真正地站在一起,這就是典型的興趣消費時代下品牌的轉身,也是我們會一直貫徹的運營理念。

Q:展望未來,WHIKO有哪些計劃?在全球化進程中,品牌又將如何進一步發展?

A:全球潮流消費品市場預計在未來幾年內將以每年大約5%到6%的速度增長。這意味著到2024年,市場規模可能達到數千億美元。

名創優品已經證實了IP戰略與門店體驗賦能消費增長的可行性。2023年,名創優品第四季度海外業務整體收入近15億元,同比增長51%,再次刷新了海外業務單季度收入紀錄。美洲地區增長強勁,美洲門店數量僅占全球門店的28%,但收入達到全球收入占比的45.47%,貢獻海外主要收入市場規模逐漸超越亞洲地區(不含中國大陸)。名創優品市值65億美金,平均美洲門店數量596家,美洲地區單店估值約為490萬美金,行業前景非常可觀。

我們也將計劃開展全球門店計劃,預計在2024年開設門店100家。

在全球化的浪潮中,中國品牌不僅僅在提高產品的國際競爭力,更是在塑造跨文化的品牌形象。隨著品牌型出海戰略的深入實施,這些品牌已經開始在全球市場上形成影響力,不僅僅通過產品本身,更通過文化的輸出和創新能力的展示,贏得了國際消費者的認可和尊重。未來,隨著更多中國品牌加入到國際化的行列,我們有理由相信,這些品牌將繼續擴大其全球足跡,通過持續的本土化創新和技術進步,為全球消費者提供更多樣化、更具創造性的產品和服務。中國品牌的全球化之旅才剛剛開始,前景令人期待。