天下苦“雪糕刺客”久矣！

鐘薛高的貴，有目共睹，“66、88”雪糕界“愛馬仕”才能帶回家。

鐘薛高的崩盤，同樣有目共睹，大降價甩賣、股權凍結被限高、總部正門被暫時關閉...一步步跌落，墜入泥潭。

鐘薛高，一家明星公司正在經歷著非意外“死亡”！

就是這樣一家18年成立的明星公司，陸續推出了多款單價50元以上的雪糕產品，最高的雪糕單價可達88元，并因“雪糕刺客”稱號多次沖上熱搜。

鐘薛高的貴一直被人詬病，可大甩賣卻讓其高端濾鏡碎了一地。

近年來鐘薛高負面輿論不斷，從“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被凍結，甚至鐘薛高及其創始人林盛成為“被執行人”，鐘薛高墜落的速度令人驚嘆，如若止不住頹勢，恐怕離品牌消失沒多遠了！

曾經的明星品牌何以至此？追究下來無非是咎由自取而已。

01

昔日“網紅”鐘薛高正在一步步崩盤瓦解，跌入泥潭！

據多家媒體報道，鐘薛高已經連續幾個月沒有發放工資，員工也不再強制到崗。

3月13日，微博話題“鐘薛高總部研發區域空無一人”和“鐘薛高有員工稱已數月未領到工資”登上熱搜。

據每日經濟新聞，昨天下午鐘薛高總部正門被暫時關閉，鐘薛高方面表示，通道關閉主要因“內部裝修調整”。

研發區域空無一人，室內陳設的四個冰柜中，有三個已被空置并停止運行，剩余一個冰柜內則零散擺放著鐘薛高旗下各品牌的產品。

據中國執行信息公開網，近日，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費，涉及仲裁案件，申請人為周某某、裴某某等，執行法院為上海市嘉定區人民法院。

案件流程信息顯示，今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司已因此案被強制執行81萬余元。

其實，鐘薛高的危機早有預兆！

2022年，有網友發布視頻質疑“鐘薛高31℃室溫下放1小時不化”，此次風波后，許多消費者失去了對昔日網紅雪糕的信任；

2023年，該公司多次曝出欠薪、員工流失等問題；

值得一提的是，面對種種輿論爭議，該公司多個官方賬號均早已停更半年以上，并未做出任何回復！

天眼風險信息顯示，鐘薛高公司還存在多條股權凍結、被執行人和限制消費令信息。

第三方平臺顯示，今年2月6日，鐘薛高新增了三則股權凍結信息，所持3500萬股權被凍結，涉及旗下3家公司。

另據第三方信息，今年2月26日，因快遞服務合同糾紛，鐘薛高和子公司鐘茂(上海)食品科技有限公司還被中通快遞一紙訴狀告上法庭。

開庭公告還顯示，近期，廣東方勝人力資源服務有限公司因服務合同糾紛起訴鐘薛高公司及其旗下鐘茂（上海）食品科技有限公司，該案將于4月9日在廣州市天河區人民法院開庭審理。

鐘薛高及其創始人被限高，公司多次曝出欠薪、員工流失等問題，總部：公司正門被暫時關閉，研發區域空無一人，官微官博已停更半年...鐘薛高到底怎么了？

02

美國經濟學家凡勃侖在《有閑階級論》中提出了“凡勃侖效應”：一些商品價格定得越高，反而越能受到消費者的青睞。

這一反經濟學常規的消費定律不僅適用于奢侈品行業，在當下的新消費領域同樣可以找到影子。

而“雪糕界的愛馬仕”——鐘薛高，就是最典型的代表之一！

2018年3月，鐘薛高誕生，名字諧音“中國雪糕”，創始人林盛的目標是“做中國最好的雪糕”。

作為一個新興的雪糕品牌，鐘薛高的“心很大”，放棄平價直接鎖定高端雪糕市場，大部分產品超過20元。

國外產地、高價、稀缺、環保等標簽，是塑造高端化的法寶；

其一炮而紅的營銷節點之一，正是為人津津樂道的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價高達66元且限量供應。

這樣反常規的價格，為鐘薛高帶來巨大流量！

據了解，鐘薛高只用16個月就實現了1億元的營收，2019年全年售出雪糕片數超800萬。

2021年4月，鐘薛高再次發布兩款單價分別為68元和88元的新品，創下品牌歷史新高，不愧為“雪糕界愛馬仕”之名！

對于立著“雪糕界愛馬仕”人設的鐘薛高而言，這些年，它可沒少向公眾展示它的高不可攀。

林盛本人也曾公開場合回應過“雪糕價格偏高”的問題，稱“它就那個價格，你愛要不要！”

雖說，此后鐘薛高官方澄清說視頻是遭到了惡意剪輯，所謂的“愛要不要”其實是原材料供應商的態度，然而網友們卻不買賬，絲毫沒有要“放過”鐘薛高的意思，各類話題仍居高不下。

03

從鐘薛高的融資情況看，2018年成立到2021年5月，該公司共完成了三輪融資，其中不乏知名創投機構。

資本加持下，頭部網紅都曾力推鐘薛高，并創下一分鐘爆賣1萬份的紀錄，把鐘薛高變成了真正的“網紅雪糕”。

2021年，鐘薛高交易金額2億元！

然而，就像所有網紅品牌一樣，鐘薛高的壽命是短暫的，2022年便開始走下坡路，資本陸續撤出，林盛也漸漸低調，鐘薛高開始深陷各種輿論漩渦，如今在加速“墜亡”！

實際上，2024年3月6日，話題“鐘薛高售價從60元降到2.5元”也沖上熱搜第一。

“可見品牌溢價有多夸張”，對于鐘薛高幾年間的價格對比，不少網友表示，沒想到該公司的利潤空間如此之高，有種被騙的感覺，直呼“成本也就兩塊，賣幾十塊錢把人當傻子？”

最讓人氣憤的是，作為“高端雪糕”，鐘薛高又不像哈根達斯那樣擁有獨立的冰柜，而是與小布丁、鹽水冰棒等平價雪糕一起放在普通冰柜之中，導致許多消費者直到付賬之際，才發現手中雪糕價格遠超消費預期，使其有了“雪糕刺客”的稱號。

當年，鐘薛高之所以能夠在相對固定且競爭激烈的雪糕賽道中殺出重圍，與其一開始的高端定位以及對用料的宣傳有很大關系。

不過，這種口紅效應有著快速迭代和審美易疲勞的特征，即有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能繼承衣缽，而老品牌一旦不再新鮮、不具社交炫耀的可能，以及背上“雪糕刺客”的負面稱呼，則被消費者所摒棄。

04

挽回消費者的方法之一，就是降價！

去年3月份則改變了價格策略，曾推出過一支售價3.5元的雪糕，但營銷層面的整體動作弱了許多。

同時，作為一個雪糕品牌，其最終的市場基礎依然是龐大的中低端消費，通過走量的方式來獲得更多的營收可能。

但是，走量并不代表著可以輕視品質！

可笑的是，注重品質的鐘薛高在品質上多次翻車，甚至涉及虛假宣傳，如宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”等內容，實則產品配料表中明確含有飲用水成分。

2021年中國消費者協會發布消費維權輿情分析報告，其中指出網紅“鐘薛高”突遭圍觀拷問，監測期內，共收集與鐘薛高相關負面信息38439條。

種種跡象表明，鐘薛高若再不做出有效改變，怕是離“涼涼”不遠了！

總之，春天已經到來，但屬于鐘薛高的寒冬遠未結束。

參考資料：

《鐘薛高及其創始人被限高》，北京日報

《鐘薛高及其創始人被限制高消費》，觀察者網

《鐘薛高欠薪數月上熱搜！已60元降到2塊5？創始人曾回應高價“你愛要不要”》，北京商報

《實探鐘薛高總部：公司正門被暫時關閉，研發區域空無一人，有員工稱已數月未領到工資》，每日經濟新聞