屠龍少年，終成惡龍！

去年熱衷于“降價”的特斯拉，終于遭到了“反噬”。

全年利潤七年來首跌，毛利率創4年新低，一日市值蒸發超5000億元，相較于2023年12月的高點，累計跌幅超29%！

完成了全年180萬輛的銷量目標又如何，“價格屠夫”特斯拉雖說將降價保量戰略發揮到了極致，但是代價不可謂之大。

而且，去年特斯拉被造車新勢力們整整“吊打”了11次！

當紛亂的故事退潮，2024年的特斯拉要面對的仍然是一個骨感的現實——更卷更慢更難。

如果說2023年車企卷的是銷量，那么2024年“卷”的就是生存了；Model3、Y紅利耗盡，2024年將會是特斯拉慢增長的一年；沒有使用多品牌策略的特斯拉，在競爭愈‘卷’愈烈的中國市場，產品力正在被逐漸超越，2024年的處境勢必更加艱難！

特斯拉的技術優勢正在消耗殆盡，特斯拉為了銷量似乎別無它法，只能“降價”...年初特斯拉又雙叒叕宣布降價。

難道，來中國12年，特斯拉就學會了降價嗎？

01

成也價格戰，敗也價格戰！

曾率先打響價格戰的特斯拉，卻深陷其中遭到反噬。最近，特斯拉發布年度財報，與過往相比，甚是低迷。

1月25日，特斯拉最新財報顯示公司業績不及預期，全年凈利潤為108.82億美元，同比下滑23%；營業利潤僅為88.91億美元，同比下滑35%；

全年總營收達967.73億美元，同比增加19%，相較于前兩年超50%的增速，2023年收入增長明顯放緩。

過去幾年，特斯拉一直是全球增長最快同樣也是最賺錢的汽車公司，現在，這樣的好日子已經結束了。特斯拉的年度利潤自2017年以來的首次下降！

2023年第四季度特斯拉實現營業收入251.7億美元，經營利潤只有21億美元，同比降低46%。

特斯拉四季度毛利率再次創下2019年以來最低水平，為17.6%，同比降低6.12個百分點，環比下滑0.3個百分點。

2023 年的最后三個月，特斯拉的毛利率進一步下降至 17.6%，這是這家公司自 2019 年以來的最低水平——這一數字不僅已經多季度落后于比亞迪，甚至已經被理想汽車反超。

增收不增利，毛利率不斷下降，是特斯拉的現狀。

特斯拉CEO馬斯克還在業績會上表示，現階段公司正處于兩大主要增長浪潮之間，前浪始于幾年前Model 3/Y的全球擴張，而后浪要等到下一代車型問世才能觸發。

當前，特斯拉正在得州工廠打造新一代車型，預計最快明年晚些時候推出。這意味著，2024年特斯拉將遭遇巨大挑戰。

受此影響，特斯拉股價當日重挫超12%，市值一夜蒸發800億美元（約5742億元），馬斯克的凈資產損失超過180億美元。

馬斯克世界首富的寶座，也因此沒了！

1月29日，《福布斯》實時億萬富翁排行榜顯示，法國奢侈品巨頭路威酩軒集團（LVMH）董事長兼首席執行官伯納德·阿爾諾名下的個人資產超越了埃隆·馬斯克，成為新的全球首富。

然而，截止1月30日，特斯拉的市值回振，讓特斯拉CEO埃隆·馬斯克重新奪回了世界首富的稱號。

真是鐵打的首富，流水的名字！

02

特斯拉市值于2022年1月就攀升至1.24萬億美元。此后特斯拉股價振蕩下行，最新市值已經腰斬。

截至2024年1月29日美股收盤，特斯拉報收190.93美元，總市值僅有6070億美元！

可以看出，特斯拉正在為過去一年持續的降價策略買單，成了價格戰的最大受害者之一。

在新能源汽車價格戰頻發的2023年，“價格屠夫”特斯拉率先降價，而且一降再降，可所以說是將降價保量戰略發揮到了極致，最終完成了全年180萬輛銷量目標，但是盈利水平卻回到2019年的水平。

2023年上半年，特斯拉累計交付88.9萬輛，同比增長57%，環比增長46.3%，接近完成全年銷售目標的一半，這意味著特斯拉的降價策略效果立竿見影。

然而，在短暫的虹吸效應之后，特斯拉的規模增長又陷入了疲軟。

2023年，特斯拉中國交付量為60.4萬輛，對應的市場份額為7.8%，整體處于原地踏步的狀態；

與此同時，隨著福特、通用等傳統車企的電動化轉型加速，特斯拉在美國本土的主導地位也正在被逐步消解。

據Cox Automotive統計，2023年美國純電動車的總銷量規模為120萬輛左右，而特斯拉的市場份額為55%，同比下降10個百分點，其中，2023年Q4，這一數據進一步降至51%。

特斯拉“降價保量去庫存”，嚴重刺激了國內新能源市場其他玩家，生死存亡之下大家全力以赴“內卷”，價格戰“愈演愈烈”；

在這股洪流裹挾之下，特斯拉也只能開啟連環降價模式，直到財報問題開始顯現。

03

這很可能是特斯拉在接下來的一年中交出的最好財報了！

對于2024年的交付目標，特斯拉少見地沒有透露，但其明確，2024年產量、交付量和發貨量增長將放緩，可能會明顯低于2023年。

特斯拉并不是天生就會賺錢。這家公司創立于2003年，曾連續虧損17年，直到2020年才開始盈利。

在“最悲慘”的2017年，特斯拉總營收117.6億美元（其中整車銷售收入85.4億美元）、總成本95.4億美元，毛利潤22.2億美元，毛利潤率18.9%；經營虧損16.3億美元、虧損率13.9%。

2019年，在上海超級工廠助力下，特斯拉剛脫離生死邊緣。

此后的2020—2021年，隨著全球新能源車空前繁榮，特斯拉一躍成為行業靈魂公司，股價暴漲數十倍，邁入萬億美元市值俱樂部，助力馬斯克短暫成為世界首富！

期間，特斯拉以成本和技術優勢“碾壓”對手、擴大市場份額。交付價格單邊下降，但毛利潤率卻穩步上升。

2022年，特斯拉凈利潤達125.9億美元，凈利潤率15.5%；全年交付131.4萬輛，增速再次回落到40%。

2023年1月，特斯拉率先官宣降價——Model 3、Model Y最大降幅分別為3.6萬、4.8萬；

“價格戰”貫穿全年的特斯拉，終于完成了年度180萬輛的目標，可惜銷量上卻始終不如比亞迪。

2022年，特斯拉與比亞迪銷量相差55萬輛，而2023年二者差距拉大到121萬輛！

去年，比亞迪的純電動汽車季度銷量也首次超過特斯拉，成為全球最大的電動汽車制造商！

過去，特斯拉可能是新能源汽車領域的閃亮標桿；

但現在，曾經的獨特優勢正在消失殆盡。

隨著中國新能源汽車的崛起，讓國產汽車品牌有了沖向世界的野望！

04

短短3年過去，特斯拉為何再度被資本市場拋棄？

特斯拉是當下全球車企中唯一一家沒有使用多品牌策略的公司，這讓它的銷量增長極度依賴于單一爆款車型。

其實，特斯拉的隱憂不是降價，而是像福特那樣失去引領技術創新的標桿地位。

“吊打”蘋果，是各大手機品牌發布會常規操作。

而在汽車圈，享受這一待遇的是特斯拉。

2023年，特斯拉被新勢力吊打11次！

在直線競速中，極氪007將高性能版的Model 3 P和Model Y P、雙電機全輪驅動版的Model S和Model X，都甩在身后；

小鵬和華為系車企，則更傾向于智駕方面“吊打”特斯拉；

智己LS6在發布會上，從平臺電壓、電池容量、CLTC續航、峰值充電功率，以及電機功率、扭矩、最高轉速和加速時間上，全方位“吊打”T品牌Y Performance車型。

對于特斯拉而言，憑借上市4年多的Model Y和接近8年的Model 3，一度成為新能源行業的引領者，已經打造了一個新時代的神話，可如今四面楚歌，面對后浪瘋狂拍打，卻沒有新車能夠予以應對。

另外，降價雖然能提升銷量，但持續降價也在侵蝕特斯拉的盈利能力。2023年Q3，特斯拉的凈利潤為18.5億美元，同比下降44%。

2023年，無論從銷量還是利潤上看，結果都不盡如人意，這說明特斯拉卷不動了。

其實，早在去年第三季度，特斯拉就已經對毛利的下降做出了應對。與自主品牌紛紛加碼價格戰不同，特斯拉一反常態，數次逆勢漲價。

那時特斯拉的財報就已經出現問題，2023年第三季度特斯拉總收入為234億元美金，折合人民幣約1712億元，同比增長9%，凈利潤約19億美元，折合人民幣約139億元，同比下滑44%。在巨大營收壓力之下，新車價格單月五連漲就顯得有跡可循，與年初發動價格戰也形成了鮮明對比。

可相比2023年開年揮舞價格鐮刀大殺四方的氣勢，特斯拉在2024年元月的日子可謂一落千丈。

05

如今，冰冷的事實已經擺在眼前，馬斯克顯然已“黔驢技窮”。

怎么辦？繼續降價。

2024開年不到半月，特斯拉再次舉起“價格屠刀”。

1月12日，特斯拉中國官網再次下調Model 3和Model Y的價格。

降價后，Model 3起售價為24.59萬元，Model Y 起售價25.89萬元。下調幅度6500元至15500元不等。

凝視深淵過久，深淵將回以凝視！

2024年造車業務上注定的青黃不接，也意味著2024年特斯拉的股價彈性主要靠下一臺造車平臺，如果超預期提前賣車（市場預期2025年底 ）的話，估計能形成一定利好；以及FSD V12的落地進展。

全球的兩大核心市場，中國電動市場實在太卷了，面臨著新勢力的群狼圍剿；美國電動市場又明顯降溫，更遭到日系混動車的蠶食。

特斯拉的2024年，或許真的有點難！

參考資料：

《世界首富換人！》，中國基金報

《馬斯克開不動特斯拉》，妙投APP

《特斯拉的苦日子 電動車的“受難日”》，電廠

《特斯拉理想降價，奔馳奧迪終端優惠近10萬，豪車市場迎變局？》，時代周報