21世紀經濟報道記者  趙娜  上海報道

2023年，傳統消費賽道的股權融資進一步降溫。

數據顯示，去年傳統消費行業股權投融資事件數僅有683起，同比大幅下滑30.4%；且消費賽道的主要股權投資集中在天使輪及A輪，融資金額普遍在500萬-5000萬元。

面對傳統消費賽道股權投資“不溫不火”，但在不少創投機構眼里，具有抗周期屬性的消費賽道依然蘊藏著投資機會。

過去兩年，興旺資本連續兩輪獨家領投主營生產銷售優質面制品的白象食品股份有限公司（下稱“白象食品”）。資料顯示，這家企業已先后獲得復星集團、龍柏宏易資本、中原聯創、興旺投資的多輪股權投資。

興旺投資創始合伙人黎媛菲回憶說，自己與白象食品創始人姚忠良的第一次溝通，全程一個多小時，他沒提過一句業務、產品和數據，一直在說價值觀、文化、組織和人才。這讓黎媛菲感到白象食品與大多數企業不一樣，后者更愿拿著PPT講增長、盈利和上市。

“這讓我感受到白象企業的成色，讓它得以遠離某些短視、對市場缺乏敬畏的、以及高風險運營的策略，實現業務穩健發展同時，持續坐穩行業頭部地位。”她表示。

記者獲悉，當前市場環境正倒逼創投機構紛紛調整傳統消費賽道的投資策略——要么選擇行業頭部企業，要么利潤率較高，具備并購退出潛力的企業。但無論采取哪一項投資策略，創投機構的投資門檻是一致的，即傳統消費賽道企業需守正，具備正確價值觀、過硬產品力與消費者美譽度，而不是一味依靠“出奇”制勝。

這背后，是國內消費市場的“游戲規則”已發生巨大變化，一是過去數年的流量打法開始玩不轉，二是越來越多消費者不但聚焦國潮文化，更關注產品本身高品質與高性價比。這都預示著消費賽道企業要在激烈市場競爭脫穎而出，除了要練好內功，更需擅長合作共贏。

“我們之所以連續多輪投資白象食品，一個不容忽視的因素，是企業創始人一直在強調給供應商留出利潤，任何合作只有雙贏才能持續，我們對此非常認可，因為這是保障消費企業產品高品質與市場好口碑的關鍵。”黎媛菲直言。

消費賽道創投邏輯變遷

過去數年，在流量經濟的引領下，越來越多創投機構關注消費企業的流量打法與“出圈”能力。但如今，他們發現這種做法弊端日益顯現。

一是，消費企業自以為通過流量打法制造“爆款”就能出圈。但消費者無法形成品牌信任和客戶粘性，很難令他們持續復購。導致不少消費企業在“曇花一現”后，很快銷聲匿跡。

二是，部分消費企業未能尊重消費者的實際需求，僅僅在產品包裝方面強調“眼球效應”，沒有生產高性價比產品，很容易在激烈市場競爭過程被淘汰。

三是，部分消費企業為了“出圈”實現業績高增長，將合作方當“韭菜”，大幅擠壓供應商盈利空間，倒逼供應商“偷工減料”，導致產品品質難以持續保障，最終被消費者用腳投票。

與此同時，受市場低迷影響，創投機構也深知，無法靠“一己之力”與燒錢策略，扶持一個早期新消費項目“開疆拓土”，導致流量打法也不再受到創投機構青睞。

記者獲悉，如今，創投資本針對消費賽道的投資策略已發生很大變化。如今越來越多創投機構只關注兩個投資方向：一是，投資行業頭部企業；二是，投資具有較好利潤且擁有并購退出潛力的企業。

但是，消費賽道企業若要成功獲得創投資本垂青，并非易事。首先，企業需具備良好的自我造血能力，不能靠著創投機構持續“輸血”存活，這意味著企業必須擁有過硬的產品力與消費者美譽度；其次，企業能持續降本增效并積極順應外部環境變化自我變革，鞏固自身業務競爭力；第三，企業經營理念需與創投機構價值觀高度契合，目前創投機構最擔心企業為了短期利益而損壞上下游產業鏈與消費者利益，最終被市場所淘汰。

記者了解到，盡管近年傳統消費賽道降溫，但創投機構仍在積極尋找其中的“黑馬企業”。究其原因：一是，傳統消費賽道具備抗經濟周期性，投資風險相對較低；二是，傳統消費市場同樣存在結構性投資機會，比如“國潮”的興起，“國貨”企業發展速度明顯加快，由此帶來新的投資機會。

方便速食賽道的“新角逐”

要在傳統消費賽道找到潛力企業，選對細分行業相當重要。比如方便速食市場規模逾5000億元，其中方便面的終端消費規模逾1000億，更容易出現一批成長速度相對較快的行業頭部企業，推動行業格局變化。

“我們連續投資白象食品的另一個重要因素，是后者在國內方便面市場的份額排列前三，從方便面到方便速食，再到休閑食品和飲料，從品牌到渠道都是可以復用的，令白象食品未來增長還有較大空間。”黎媛菲指出。

記者了解到，盡管預制菜、螺螄粉、米線等其他方便食品蓬勃發展，但方便面在方便速食類目的地位仍然相當穩固。世界方便面協會公布的數據顯示，2022年的中國方便面需求量為450.7億份，較2021年增長2.5%。

與此同時，隨著消費者飲食需求的不斷變化，如今方便面除了提供飽腹，品質、健康、口味已成為企業競爭的三大勝負手。

弗若斯特沙利文的數據顯示，2022年8月至2023年7月期間，若按中國方便面市場的各品牌全網銷售額，白象食品位列前茅。其中，“湯好喝”系列貢獻明顯。隨之而來的，是高湯面品類競爭激烈日益白熱化。

即便是傳統方便速食市場，企業之間的競爭強度仍在持續“升級”。但是，誰的“內功”練得好，誰才有望在這個龐大市場分得更大一杯羹，進而鞏固自身行業頭部地位。

記者獲悉，興旺投資之所以連續參與白象食品股權投資，還看中這家企業的三大特點：一是，企業在產品原創力方面下功夫，做了不少創新。比如以往方便面味道比較“刺鼻”，白象的湯好喝系列真正告別粉醬包、轉而采用高湯包令氣味不再“刺鼻”；二是，白象順應當前民族品牌崛起趨勢，立足中國本土美食并大力發掘中國各地的非遺美食，并將臭豆腐、香菜、小龍蝦、蟹粉拌面等地方風味融入方便面，借助國潮文化興起贏得更多市場口碑；三是，白象持續堅守產品高品質的價值觀，或許是寶貴的“財富”。

“事實上，我挺慶幸傳統消費賽道沒有太多喜歡追逐熱點的創投資本，可以讓聚焦這個賽道投資機會的同行擁有更好的發揮空間。”一位長期關注消費賽道的創投機構人士坦言。