歷經多年發展,游戲行業市場規模增速有所放緩、競爭格局趨于穩固,行業進入發展成熟期。2023年,隨著版號重新發放、云游戲/小游戲等新興領域的快速崛起,行業逐步重拾活力,進入新一輪增長周期。

行業背景下,游戲企業紛紛開始加速業務布局、推廣產品搶占市場,營銷市場競爭進一步加劇,企業亟需提升自身營銷能力,搶占先機獲取用戶。

基于此,巨量引擎&巨量算數聯合月狐數據,推出《2024年游戲行業抖音經營白皮書》。從內容營銷、全域經營出發,洞悉企業在私域運營、品牌搭建、智能投放等業務場景下的痛點及需求,并結合數據展示、案例分析,為企業營銷策略提供參考。

1、新興驅動賦能營銷-游戲行業現狀洞察

2023年,我國游戲市場實際銷售收入達3,029.64億元,同比增長13.95%,移動游戲仍為市場份額的主要貢獻方,規模創下新高;品類上,休閑益智類快速增長,據月狐數據,其DAU已突破3,300萬,派對游戲興起帶來顯著增量。

版號常態化發放,為市場注入信心。2023年我國游戲版號發放1,172個,同比顯著增長。同時,版號發放正呈現多樣化趨勢,允許更多細分品類、玩法產品上線,幫助中、小企業打造單一精品,提升影響力。

同時,為尋求增量,新興領域飽受游戲企業關注,云游戲、小游戲增長潛力最為顯著。依托于不同終端、游戲場景,云游戲能夠打破游戲于設備、網絡環境下的限制,拓寬玩家群體;另外,憑借開發成本更低、買量效果更好等特點,小游戲逐步吸引更多企業布局,“手轉小”、通過小游戲買量等情況愈發普遍。

2023年,小游戲市場新增投放游戲數量超過1萬個,以抖音數據為例,短視頻曝光、直播觀看人次均屢創新高。部分游戲企業會選擇將拳頭游戲在玩法、形式上輕量化,通過點擊即玩的方式留存玩家,將部分重度玩家轉化至App,完成拉新。

然而,雖行業穩步發展,企業在營銷側痛點仍十分顯著。流量成本走高;傳統買量方式效果差;思路枯竭,素材同質化嚴重等。

一方面,企業應了解玩家需求,關注游戲內容平臺,圍繞內容經營、打造品牌影響力;另一方面,升級投放策略、著眼全業務線,將更有效提升買量效果、助力游戲長線發展。基于此,抖音提出了游戲內容生態+巨量引擎解決方案,幫助游戲企業主全方位解決痛點,實現生意增長。

抖音游戲內容生態:游戲內容供給與需求穩步提升,為廣告主提供品牌塑造、觸達玩家的機會,通過企業號、私域運營,打造原生游戲IP,提升游戲及品牌影響力、生命力。

巨量引擎解決方案:全域經營的營銷策略,幫助廣告主實現流量增長、提升用戶付費,延長客戶LTV,將陣地經營、品牌結合,創新營銷產品,并緊跟行業變化,深耕云游戲、小游戲,為新興賽道賦能,實現創新跨越性增長。

2、多元內容助力經營-抖音游戲內容生態洞察

量級可觀、品類多樣,是抖音游戲內容的特征。2023年,抖音游戲內容投稿、播放量穩步增長;播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類,MOBA、射擊類游戲視頻更受用戶青睞。豐富高質量的游戲內容吸引用戶,當下抖音平臺已擁有億級的游戲內容受眾群體,實現對游戲用戶的廣泛覆蓋和充分觸達。

優質的創作者生態,是保證抖音游戲內容產出、迭代的關鍵。受冬夏季用戶活躍度增加、熱門游戲上線等因素影響,創作者數量于1月、7月和8月達到相對高峰值。人均投稿量持續增長,創作者活躍度和創作熱情穩定提升,促使抖音游戲內容生態更加完善,充分滿足用戶的多元興趣和內容需求。

另外,游戲直播蓬勃發展,已構成游戲內容的重要載體,影響力持續擴大。游戲直播主打零時差分享互動,以即時反饋激勵用戶更積極、頻繁地互動,有效提升內容受眾的活躍度。截至11月,抖音游戲直播總互動量總體呈現上升趨勢,2023年首次超過500萬次后,維持在較高水平。

完善的游戲內容生態下,用戶觀看習慣逐步養成。據調研數據,大部分用戶選擇會用短視頻觀看游戲內容;74%的用戶會通過關鍵詞直接搜索所需的游戲內容;攻略和教學類內容以提升游戲水平為主導,以內容實用性得到較高的觀看和搜索比例,用戶對渠道、內容偏好顯著。

綜上,我們認為頭部平臺的游戲內容矩陣,對游戲企業而言是一座仍待開采和充分利用的營銷金礦,游戲內容的持續豐富不僅滿足了玩家的觀看需求,同樣為廣告主提供了觸達用戶的另一大有效途徑。企業通過內容觸達用戶,相較傳統競價合作而言互動、轉化率顯著更高;同時,通過內容合作,廣告主重新掌握主動權,通過對內容的打磨和品牌的塑造,低成本、高效率的獲取核心潛在玩家。

3、全域經營,融合成長-巨量引擎解決方案洞察

跟隨行業趨勢及玩家變化,游戲企業營銷策略和方法也需要持續提升、優化升級。巨量引擎全域經營解決方案,為廣告主實現投放智能提升、用戶破圈增長。

如部分廣告主在投放中,對效率要求更高,希望可以在實現更多自動化素材組合,提升效率,并實現流量通投。基于此,巨量引擎以UBMax通過自動化投放、流量通投以及全域數據資產化幫助廣告實現更大跑量。

同時,當前傳統競價成本提升、生命周期縮短,部分游戲廣告主競價需求下滑。巨量引擎推出原生廣告模式,更有效的幫助游戲企業實現流量增長。根據巨量引擎數據,原生廣告開始進入“全原生”階段,提高競價廣告轉換為原生廣告的比例,在抖音進行廣告投放,實現跑量最大化。

另外,達人營銷如火如荼,是當前市場核心投放渠道。通過月狐數據對游戲廣告主調研發現,主流廣告主均在KOL營銷加大投放,并持續提高在抖音的預算水平,實現人群的破圈增長。巨量引擎基于抖音海量、豐富的游戲達人資源,通過“星圖”為游戲廣告主提供業內領先的KOL營銷服務。根據巨量引擎數據,2023年9-10月游戲接單達人數雙月8.5萬人,同比+41%,環比+112%。

最后,數據時代,游戲廣告主需要更多營銷科學產品指導行業、用戶、營銷全流程決策,從而實現行業視角觀察平臺流量和市場競爭;用戶方面洞悉內容偏好和熱門賽道;營銷方面調整策略并實現私域運營。

基于此,巨量引擎的“云圖”數據科學產品應運而生,建設游戲專屬的「行業版」。巨量云圖·游戲版打造游戲在抖音營銷&用戶經營的首選數據策略平臺,幫助游戲廠商獲得行業營銷和經營的先進生產力,助力游戲生意可持續增長。

2024年,巨量云圖·游戲版也將全面升級,可覆蓋游戲行業洞察、游戲機會人群、游戲內容優化、游戲生態建設等內容,更加適配游戲業態。當中,云圖游戲用戶經營方法論將以人為目標貫穿游戲全生命周期分析,特別是在機會人群獲取上,幫助廠商更精準的找到“新增量”,包括從玩法、題材、IP等角度分析幫助廠商找到未觸達的增量人群,以及通過建模提效和創意迭代,加強對已觸達但未轉化的存量人群進行基于內容的精細化管理、促轉。

綜上,對于游戲企業而言,營銷不再單純是傳統的買量、投放,營銷邊界無限突破,從品牌到粉絲,從效果到轉化,營銷成為貫穿游戲行業全流程的業務環節。

未來,游戲行業品牌營銷與種草推廣的邊界將被進一步打破,內容營銷比重將繼續提高;同時,更加輕量化運營將成為主流,低成本、低風險,更為企業所青睞,品牌塑造、用戶經營將被更多企業所重視。抖音游戲內容生態+全域經營投放策略,將幫助更多企業觸達用戶、降本增效。