【億邦原創】VUCA時代，零售消費發展遇到強阻力，行業在洗牌的同時，也為企業帶來了新的發展契機。隨著疫情防控形勢的變化，零售消費正在快步復蘇、發展；商業模式、技術也在進化、擴容。

億邦智庫立足零售行業實踐及多年一線跟蹤研究，于11月29日發布《2023雙十一暨未來零售發展研究報告》（下文簡稱“報告”），報告梳理2023年平臺、品牌最新動向，分析零售應用的前沿商業模式和技術趨勢，并搜羅一手雙11數據，盤點雙11消費走向，希望為零售鏈條內商家做出參考和借鑒。

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平臺卷向價格力和內容質量

平臺為爭奪存量市場，業務場景同質化加重，各家平臺在商城、直播、短視頻電商、線下小店等方面進行全場景布局，以增強綜合競爭力爭奪存量市場，平臺間業務界限進一步模糊。

消費者對于質價比的需求及直播電商等新興模式崛起分流，倒逼平臺齊向低價發力。除了常規的折扣滿減優惠活動，各大平臺在雙11也相繼推出自己的商品補貼及特殊機制，圍繞供給、算法、生態協調和心智展開競爭。在價格戰背后，是平臺以用戶體驗為先的消費心智搶奪之戰，而如何在低價、品質與服務做好平衡，也成為平臺未來打造差異化競爭力的關鍵。

在內容質量方面，平臺均在內容精細化、升維化、商業化多點發力布局。以知乎為例，現階段，第三產業從業者和高技能人才組成的“新職人”人群價值凸顯，作為“新職人”濃度最高的平臺，知乎在今年全面開啟以該人群為支點的全新內容生態建設及商業化探索。雙11期間，知乎站內“雙 11”相關內容搜索量、互動量均爆發性增長，專業內容討論與商家“品效銷”達成有機協同。消費者觸達、營銷有效性以及客單價層面均體現出知乎內容建設專業度及商業變現價值，有效助力好內容出圈、決策鏈路縮短、商家生意增長。

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直播電商高景氣增長

從粗放型向精細化、平臺化轉型

2017-2022年，直播電商的市場規模以CAGR 182%的速度增長，在網絡零售整體增長趨緩的環境下展現出了蓬勃的生命力；與此同時，直播電商行業也正從粗放型向精細化發展轉型。直播間的意義早已不限于“帶貨”，而是向深處延展，探索供應鏈、內容、服務的升維化與精細化。雙11期間章小蕙為代表的重調性“慢直播”廣泛出圈、辛選以C2M模式孵化的20個品牌累計銷售額破億，展示了直播電商探索價值升級的新范式。

另外，在行業紛爭之下，直播機構紛紛求新求變以期打造第二增長曲線。主播多平臺運營模式今年得以深化，并通過矩陣化布局實現達播價值分層；布局出海、延伸場域、自建APP業務成為增量拓展新渠道。超級主播IP品牌化、渠道化、價值平臺化，不僅可以跳脫單一平臺流量分發的桎梏，還能獲得獨立發展的主動權，并延長IP的生命周期和價值。

辛選是當下超頭機構模式升級的代表。立足于“消費者體驗”核心戰略,辛選以自身供應鏈優勢為支點，不斷完善其前瞻性戰略、智慧型架構模塊和可落地的業務鏈條。辛選業務7大體系全面圍繞用戶提供可感知、強感知的優異消費體驗，逐步建立扎實的用戶消費信任心智。同時，依托在后端供應鏈多年的深耕與全鏈路的拓展布局，辛選分別從品質、品牌和品類三方面縱向深挖內核，探索出直播電商助推國貨、C2M賦能、科技興農的全新可能性，構建核心價值壁壘。

03

線上線下一體化打造增長新引擎

零售行業內卷加劇，投入產出邊際效果下降，企業正協同產業鏈各方，在零售全鏈節點內尋求客源增長。以線上線下融合建立全域觸點提升用戶觸達，全渠道交叉信息驗證提升營銷轉化，多種交易場景配合，隨時隨地營銷抓取消費者即時需求，再以靈活的營銷履約組合提升到貨實效，成為提升商品動銷有效手段。

與此同時，由品牌商負責供貨、品宣，經銷商采購鋪貨的傳統經銷模式正在面臨解構。傳統模式下，線上品牌自營和經銷商網店/門店形成競爭關系，而品牌通過數字化打通線上線下信息壁壘，將線上流量和營銷能力與經銷商線下近場履約能力相結合，構建起協作型經銷關系。其間，供應鏈組織重心和交易場景從經銷商向品牌遷移，經銷商可以只負責履約和服務，在減弱品牌自營和經銷商渠道競爭的同時，為消費者提供更具效率的服務。

線上線下一體化貫穿產業鏈各方，對零售整條產業鏈的協同協作提出了更高的要求。從生產到履約，各節點各司其職，其中高時效性、高安全性的支付分賬系統是協調各方利益的重要一環，品牌和平臺基于數字化系統，快速的將回款分配給每一個參與方，保證整個鏈條的現金流轉，保障線上線下一體化順暢運作。

在線上線下一體化趨勢下，零售商家面臨的支付場景大幅增加，需要支付服務企業建立2B2C的快速安全支付對賬體系，滿足多元支付場景。以易寶支付為例，易寶支付將服務能力從2B向2B2C延伸，通過“支付+賬戶體系+增值服務”的全鏈路解決方案，打通產業鏈上下游，線上線下資金鏈路壁壘，覆蓋零售行業線上營銷、線下核銷分賬等多維支付場景，幫助企業建立覆蓋全產業鏈的順暢支付運作體系，實現多級賬戶統籌管理，助力企業完成更靈活的營銷、交易閉環。另外，易寶的一站式經營管理工具擁有一定模塊化和定制化能力，與本地生活場景中大量特征迥異、數字化成本負擔能力不足的小微企業天然適配滿足當下零售行業渠道分散、支付場景多元、對賬智能高效的業務訴求。

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本地生活O2O高景氣增長

各平臺加碼本地生活

“本地化”是本地生活O2O的顯著特征，通過交易流程線上化、履約配送便利化，提升本地供給能力，拓展消費者需求。站在消費復蘇的視角，本地生活O2O的價值加速凸顯。近年來，O2O整體市場規模持續擴容，增速遠超網絡零售，而即時零售作為O2O到家業務的重要組成部分增長顯著，近5年市場規模增速達到81%，預計其未來對 O2O 到家業務的貢獻率將持續提升，并有望拉動O2O整體市場規模的增長。

消費需求的穩步增長為本地零售發展帶來了良好的機遇，驅動服務零售和商品零售不斷進化、擴容。本地零售也呈現出商品品類日益豐富、服務區域不斷拓展、服務客群持續擴大、消費場景更加多元的發展趨勢和特點。同時，通過打造“數實融合”的新場景、新模式，本地零售幫助品牌、零售商或零售小店補足客群、場景、渠道經營短板，賦能本地商家全方位發展。

高速增長的本地生活市場成為互聯網巨頭們的必爭之地，賽道競爭隨之白熱化。一方面抖音、快手等內容平臺不斷向該領域發力，利用龐大流量池深度涉足本地零售;另一方面，阿里、京東等電商平臺也通過同城即時配送、團購、次日達等場景持續加碼，加深對本地生活布局。美團則上線特價團購、通過布局內容生態，加固本地零售護城河，并以“零售+科技”為戰略指引，在人群、品類、場景拓寬服務邊界。

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用戶導向構建品牌差異化競爭力

隨著后疫情時代經濟和消費業態的全面回暖，中國消費市場被注入新的活力，消費者理念也發生了相應的變化，可概括為“健康化”、“理性化”、“個性化”、“潮流化”與“懶人化”。“以消費者為中心”亦不再是空洞的口號，而是真正成為零售發革的圭臬，全域聯通運營、全渠道一體化管理、定位國潮時尚、用戶導向戰略均是品牌更好服務消費者，占據心智的必要舉措。

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大模型和輕量化一站式服務

驅動零售增長

在資本的推動下，大模型正在零售AI原有的應用場景下快速延伸，推動零售“人”、“貨”、“場”全鏈升級。在“人”的服務層面，大模型大幅提升人機交互的效率和精準度，可生成針對消費者個性化消費貨架和內容場景。在“貨”層面，大模型可應用于商品生產，精細化設備操作和管理，針對特定產品類目縮短開發周期，并提升以外響應能力。在“場”層面，生成式、自動化的AI逐步替代低門檻人工，提升營銷和運營效率。

當下，數字人正憑借高擬真度和低成本成為真人主播的有效替補。在擬真度層面，數字人可以在表達中結合豐富的肢體動作，如揮手、攤手、點頭、皺眉等，并通過毫秒級別的時間戳，結合多模態模型等技術，實現音畫同步，讓用戶感受到更加真實的直播體驗。在成本層面，數字人直播簡化運營流程，無需場地準備、設備準備；無需真人出境，減少主播成本；數字人實時互動能力替代部分場控及運營工作，推動直播運營成本大幅下降。同時，數字人直播與AIGC、ChatGPT等新興技術結合，輔助直播腳本準備、話術撰寫工作，減輕工作量。

從技術角度，輕量化一站式服務成為當前零售數字化核心特征。零售渠道多元分散，品牌長尾特征已顯，對眾多中小企業來說，數字化預算不足，業務結構相對單一，而且并無相應的數字化團隊和管理團隊完成數字化建設、海量商品SKU及多渠道管理，其自身業務拓展能力也相對有限。因此數字化服務企業在提供輕量化、自動化系統之外，充分整合資源，提供包含貨源、客源在內的生態化服務也是當下重要的一環。

以慧策旺店通為例，慧策旺店通形成了面向不同線上零售客群、場景的專業化產品矩陣，為企業提供從營銷到履約再到決策的全方位數字化服務。在數字化之外，慧策旺店通正積極參與推進產業數字化建設，配合多地方政府打造區域電子商務服務平臺，將數字化服務與公共服務配套、交易平臺配套以及供應鏈生態相結合，實現區域電商產業強基提效。

在高效電商履約的基礎上，慧策旺店通進一步延伸企業服務場景，基于旺店通ERP多版本、旺店通WMS等核心產品，通過“業財協同產品慧策·慧經營+供銷平臺”支撐企業業務運營立體化。

文章來源：億邦智庫