“每年15%的增長率是不夠的，至少18.5%才能實現目標！”這是洋河股份董事長張聯東在股東大會上的“軍令狀”。

可惜，在銷售費用同比暴增40%的情況下，洋河股份的業績增速依然不理想，要實現張聯東年增18.5%的目標，目前看起來比較渺茫！

洋河三季報顯示，2023年前三季度營收和凈利同比增速分別為14.35%、12.47%；第三季度營收和凈利同比增長分別為11.03%、7.46%。

砸錢營銷后，業績增長卻大幅放緩！

可以看出，在競爭愈發激烈的白酒賽道，洋河廣告轟炸的成效似乎正在減弱。

二級市場上，洋河股份近兩年來走勢非常萎靡，股價從高位算下來已經腰斬了，走勢比較低迷。

再加上近期洋河的核心管理層變動十分頻繁，去年2月副總裁傅宏兵到齡退休、9月份董事周新虎因年齡問題離任、10月份董事叢學年因個人原因辭職、今年2月執行總裁劉化霜也宣布辭職、前不久林青和鄭步軍辭任副總裁職務...一年內核心高管層五次變動，用“大地震”來形容也不為過了！

白酒巨頭洋河股份怎么了？是“高端”焦慮還是另有謀劃？

無疑，洋河的人事變動，千元酒市場的競爭或將更加激烈！

01

近日，洋河股份（002304.SZ）公告稱，因工作調整，林青和鄭步軍辭任副總裁職務，聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為副總裁。

公告顯示，辭任副總裁職務后，林青仍擔任公司黨委委員、內部審計機構負責人及公司子公司蘇酒集團貿易股份有限公司副董事長。鄭步軍仍擔任公司黨委委員及公司泗陽分公司黨委書記、總經理。

據悉，林青、鄭步軍分別持有公司第一期核心骨干持股計劃0.53%的份額。

副總裁隊伍“大洗牌”，洋河股份有何謀劃呢？

洋河股份表示，職位調整是為進一步提升公司經營管理水平和可持續發展運營能力。

值得關注的是，近年來洋河股份高層調整頻繁，據不完全統計，自2022年以來洋河已經歷五次核心高管人事變動。

洋河管理層的動蕩，具體內情，可能涉及到管理層因為歷史原因，遺留下來的利益分配問題，現任管理層和前任管理層之間沒有順利延續，而是一種“變革”的方式進行調整，這對于洋河整個管理體系確實會帶來不小壓力。

一次性提拔四位副總裁，這應該是洋河股份今年為止管理層最大一輪人事變動。

四名新任副總裁均是洋河內部出身，其中范曉路、張學謙先后負責過洋河旗下另一“老名酒”雙溝酒業的銷售，陳太松則是洋河旗下貴州貴酒的董事長。

廣告鋪路，人事先行，很顯然此次集合新四大副總裁，凸顯和拔高了雙溝、貴酒未來發展的重要性。

特別是近年喊出“二次創業”口號以來，洋河管理層對兩大品牌尤其雙溝酒業寄予厚望！

近年非主力品牌正在成為名酒的第二增長曲線。貴州茅臺（600519.SH）的系列酒收入正在邁向200億大關，五糧液（000858.SZ）的濃香系列酒收入也已在2021年突破了百億元，單看系列酒就超過了多數白酒上市公司的總收入。

02

今年股東大會上，洋河股份董事長張聯東高調放話：“要實現白酒行業‘十四五’規劃，每年15%的增長率是不夠的。”

他甚至還立下軍令狀：要實現企業從二次創業到二次騰飛再到二次跨越的“雙增”，每年增長率需要不低于18.5%。

軍令狀下，洋河繼續砸錢做營銷，然而在競爭愈發激烈的白酒賽道，洋河廣告轟炸的成效似乎正在減弱。

和高企的銷售費用形成對比的是洋河業績增速放緩和在手訂單量減少，三季度的低迷表現甚至直接拖累了今年的整體業績。

10月28日，洋河股份踩著財報季的尾巴交上了自己的2023三季報。

財報顯示，其2023年前三季度營業收入和歸屬凈利潤分別為302.83億元、102.03億元，同比增速分別為14.35%、12.47%。

這樣的成績，在白酒業進入調整期的當下，算不得差。但在“坐穩第三”的大方針下，戰斗力略有不足。

特別是2023年第三季度洋河實現營收84.10億元，同比增長11.03%；歸屬于上市公司股東凈利潤23.41億元，同比增長7.46%；

營收增速由去年同期的18.37%降至11.03%；歸母凈利潤增速也由去年的40.45%大幅放緩至7.46%。

這些相較于董事長張聯東年增18.5%的目標，大幅放緩的業績增速讓洋河股份感到十分地“焦慮”！

張聯東的豪言能否實現？

白酒銷售旺季業績反而放緩，“業績焦慮”或是洋河近年來管理層頻頻變動的原因之一。

03

股市好了，喝酒慶祝；股市不好，借酒消愁！

白酒因其獨特的“文化底蘊”，使其具備了很強的消費屬性，不是剛需，但勝似剛需；又因其“神奇的金融屬性”，A股市場白酒板塊也是獨樹一幟！

過去的10年，白酒板塊漲幅遠遠跑贏大盤，絕對是股市最熱的板塊！

有利益的地方就有競爭，白酒江湖也是廝殺不斷，原本“茅五劍”一騎絕塵，劍南春不慎“下馬”之后，次高端酒企紛紛發力，都想擠進第一梯隊。

誠然，在白酒這個江湖，能與茅臺比肩，那自然就是珍稀中的珍品了。可惜飛天系列屹立山巔不可撼動！

那退而求其次，次高端能比擬茅臺的，目前看來也只有水晶劍了，海之藍一直在努力成為普通消費者心目中的“茅臺”，可“大眾茅臺”還能稱作是茅臺嗎？

鐵打的“茅五”，流水的第三！

白酒行業甭管誰在茅臺和五糧液面前，目前都只能爭第三，于是就有了“王婆賣瓜自賣自夸”的戲份，家家都說自己是行業第三，盡管充滿著爭議與質疑，劍南春甚至為此染上了官司。

雖然，洋河股份（002304.SZ）近些年一直被視為“白酒老三”，但后面的山西汾酒（600809.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）緊追不舍，第三梯隊的古井貢酒等也曾有過行業前三的暢想。

2016年，洋河股份的營業收入是瀘州老窖的2倍、山西汾酒的4倍，凈利潤相當于3個瀘州老窖、10個山西汾酒！

然而，白酒行業宛如逆水行舟，洋河股份竟然“失速”了。

04

2019—2021年，白酒行業在新一輪景氣周期中大放異彩，各大名酒業績與股價齊飛，被無數投資者追捧。

行情景氣中，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等名酒均實現營收、凈利潤3年連漲。

唯獨洋河股份，2019年和2020年營收竟下滑-4.28%、-8.76%，只有2021年取得正增長。凈利潤則幾乎沒有增長，3年間始終維持在75億元左右。

前年，山西汾酒力壓瀘州老窖成為第三大中國白酒，喊了10多年的“茅五瀘”似乎要變成“茅五汾”....

去年，強勢邁入300億營收門檻的洋河股份，又奪回了“茅五洋”的身份！

只是，白酒減量時代，中高端化競爭激烈，洋河能守住白酒前三的地位嗎？

2023年洋河股份的半年報面世，洋河上半年營收219億，同比增長15.7%，凈利潤78.7億，同比增長14.1%。

同期，茅臺半年報營收710億，同比增長19.42%，凈利潤373億，同比增長20.02%。

五糧液營收455億，同比增長10.4%，凈利潤178億，同比增長12.3%。

山西汾酒營收190億，同比增長24%，凈利潤68億，同比增長34.4%。

瀘州老窖營收146億，同比增長25.1%，凈利潤71億，同比增長27.8億。

各路人馬給洋河的壓力越來越大，白酒排名前五的公司，洋河的增速僅僅比五糧液好一點，可人家榜眼位置穩固，汾酒、瀘州老酒卻又虎視眈眈！

如果按照這個趨勢，洋河又如何維持多年來的“老三”寶座呢？

參考資料：

《洋河管理層重大調整背后》，21世紀經濟報道

《砸錢營銷后，業績增長卻大幅放緩！洋河完成目標恐無望》，國際金融報