第15年天貓雙11,顛覆傳統發布形式的全新嘗試。

出品 | 電商報Pro 作者 | 老電團隊

從2009年阿里巴巴首次推出雙11活動開始,中國消費者的購物心智已經與11月11日深度綁定了整整14個年頭。

這個特殊的購物節點從線上到線下,又從天貓延伸至全網各大平臺。對于眾多品牌來說,雙11無疑是一個千載難逢的機會,更是一場品牌營銷的爭奪戰。

但走入第15個年頭的雙11,同樣也面臨著諸多新壓力:行業競爭愈發激烈、營銷方式趨于同質化、年輕消費群體崛起、深度運營用戶粉絲、新增長機會難尋……這些難題,等待著品牌商家、各路電商平臺,來一一化解。

01

全新開幕，

顛覆傳統發布形式的全新嘗試

首先,隨著行業進入存量化競爭態勢,品牌營銷同質化現象愈發嚴重。

在雙11期間,各大品牌紛紛推出各種促銷活動和折扣手段,企圖吸引消費者。然而,這些活動往往大同小異,缺乏創新和差異化,很多消費者難以形成對品牌的深刻印象,自然難以構建獨特的品牌認知。

很多品牌在雙11這個特殊日子里的表現越來越難以出彩,如何在眾多品牌中脫穎而出,打造獨特的品牌形象,成為了每個品牌都需要面對的挑戰。

其次,在品牌扎堆營銷的同時,誰能率先抓住年輕消費者視線、與用戶交流對談、深度運營粉絲用戶,成了下一個痛點。

隨著年輕消費群體的崛起,他們往往在品牌標簽之外,更注重消費體驗、消費新趨勢、產品力,以及品牌內涵,整個消費市場也在愈發趨于理性成熟。

從行業的視角來看,年輕人的崛起無疑代表著更多新機遇,但對于品牌來說,則需要深入理解年輕人不同的價值觀、興趣和生活方式,與年輕人建立深度互動和溝通的渠道。

同時，不止是年輕消費群體,目前整個中國10億消費者,都在逐漸形成各自不同的選擇和消費分層。

如何服務好不同圈層、不同類型的消費群體,實現人與貨的精準匹配,乃至發現更多細分領域的新機遇,都需要品牌們拿出持續創新的姿態,與目標用戶深度對談,實現產品和品牌層面的不停蛻變。

類似的痛點和難題,逐漸成為品牌營銷的行業通病。而當這些痛點與雙11碰撞交織在一起時,所有的品牌和平臺,還在遭遇一個共性的難題:如何讓雙11變得新穎、有趣、長效。

我們注意到,作為雙11的主陣地,持續了15年的天貓雙11正在帶來新的生機和更多創新。

10月28日-29日,天貓聯合50大超級品牌,召開了一場顛覆傳統的品牌發布現場。

作為雙11的重要開場,天貓聯動50大超級品牌領銜革新發布形式,以多項創新發布內容、匯聚超級品牌之力、成功引爆品牌聲量,為我們呈現出了一個創新、有趣、巨能逛的天貓雙11開幕。

透過這場天貓雙11超級發布,我們看到了針對性解決品牌經營痛點的新思路。作為超級品牌聯合第一陣地的經營平臺,天貓始終致力于與品牌共建新的營銷可能。創造一個更有趣、更能逛、更具創意的全新雙11,拓展雙11的長效經營路徑,已經成為天貓和品牌們的共識。

我們必須承認,15年來,天貓雙11依舊是電商行業最關鍵的創新場。

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用戶為先,天貓雙11超級發布

引領品牌增長新機遇

作為超級品牌聯合第一陣地,天貓精準突破品牌經營痛點,在營銷玩法、內容互動、品牌增長上持續創新,抓住年輕人、與用戶深入溝通,最終實現有效轉化。

今年天貓雙11超級發布,就讓我們看到了品牌發布,搶占雙11聲勢與紅利的新機遇。

1. 集結多元創新形式,打破品牌營銷同質化競爭

天貓雙11超級發布最惹眼的一個變化是,突破了常見品牌發布形式,通過多項創新營銷玩法,精準抓住用戶眼球。

具體來說,不同的品牌拿出多樣創新的發布形態,互動裝置、影像展陳、妝容派對、科技體驗、時尚走秀、藝術表演、主題演講、趨勢發布、明星互動等10大創新超級發布形式匯聚在一起。

人頭馬帶來了CLUB優質香檳區干邑“馬到成功”藝術展;沃爾沃打造了一場北歐車生活主題展;小米帶來新機體驗,智能機械狗現場互動;迪士尼直接把巨大米老鼠搬到了現場;金典在都市牧場展現錫林郭勒草原風光;北面“最大號”喜馬拉雅探險家驚喜現身;泡泡瑪特帶著MEGA COLLECTION稀缺款亮相……

其中,最吸引人眼球的,無疑是在上海油罐藝術中心,天貓結合超級品牌資產,打造系列風格各異的品牌限定合作款貓天天,在12米高的油罐環形巨幕上走秀,恍然間,仿佛來到了拉斯維加斯的球形巨幕,任何人都無法忽視這個“油罐”。

通覽整個發布現場,消費者可以看到豐富多彩的藝術形式,更像是一個多元創新集合地,集產品、潮流、影像、藝術、科技等要素于一身的獨一無二的文化與科技交匯場域,堪稱是中國版的西南偏南音樂節。

天貓和超級品牌們共同搭建出一場極具創新、極具話題討論度和行業影響力的超級品牌超級發布現場,意味著天貓再一次引領電商行業營銷創新潮流。

對于現場的50大超級品牌來說,則成功跳出同質化營銷競爭,他們和天貓一起抓住了年輕消費者眼球,各路超級品牌實現受眾群體的精準圈定。

借助創新發布形態、吸引消費者的注意、精準圈定受眾群體,對于超級品牌營銷來說,已經成功了一大半。

而這僅僅是第一步,下一步的難點,是如何在吸睛的同時,與年輕用戶互動交流,深度對談,將他們對品牌創新發布形式的關注度,轉化為對產品,對品牌理念的認知與關注。

2.創新內容互動,構建用戶與品牌深度對談路徑

此次天貓雙11超級發布,在創新發布形態的同時,進一步破解了品牌與用戶交流互動,深度對談的痛點。

從互動內容來看,我們在現場不僅可以拍照打卡展覽裝置,還能邊逛邊吃,實現與品牌的新穎互動:

在人頭馬CLUB優質香檳區干邑“馬到成功”藝術展,品嘗特調雞尾酒;在金典限定都市牧場中試飲牛奶新品;在沃爾沃新車主題展打卡領Fika咖啡;去麥當勞薯條屋領取經典周邊;在MAC奇幻妝容展,現場變妝互動;蜜雪冰城帶著雪王雪妹在現場一起熱舞;追覓掃地機旗艦新品X30系列使用體驗……

天貓同樣在現場發放領帶與徽章周邊,用戶可以選擇系列品牌定制創意別針,定制自己的專屬個性領帶,在發布現場“一秒變主角”;消費者在逛吃逛吃賞新品的同時,迪士尼米老鼠巨型雕塑、麥當勞網紅秋千、樂高限定奇妙花墻等地標,也順勢成為雙11期間線下標志性打卡點。

新穎的創新互動內容,打破了消費者與品牌之間的隔膜,充分構建了雙11趣味生活的營銷場景,有效提升了用戶的深度參與。

對于年輕用戶來說,不僅可以參與到多元的互動內容,更可以與諸多明星、知名網紅達人偶遇,一起打卡地標。

在發布現場,千余位青年達人帶領年輕消費者零距離參與天貓雙11超級發布等多元形式互動內容,他們率先為消費者體驗超級新品、超級裝置、超級互動等內容,通過多元社交分享內容,引領消費者潮流生活方式。

超萌二次元頂流蔡蘿莉、顏值才藝博主一栗莎子、多巴胺穿搭發起者白晝小熊、B站百萬美妝博主寶劍嫂、半熟戀人女嘉賓羅拉……都來到現場逛展看秀,隨時與粉絲們偶遇。

作為新一代年輕人的代表,各路青年達人,用他們的內容與Z世代建立信任連接,他們是這一代年輕人中的關鍵意見領袖,影響著Z世代的消費決策,這種情感與信任的連接,在共同的興趣和內容的沉淀下格外牢固。

當然,在線上線下營銷全面打通的今天,與用戶互動的形態,也不只局限于線下會場。

借助直播、短視頻、社交裂變新勢能,消費者可以在淘寶站內,一站式領略雙11天貓發布50大品牌豐富內容。

在線上內容互動方面,天貓和超級品牌們同樣拿出創新姿態,將大秀、新品發布、藝術表演、主題演講、趨勢發布、明星互動、IP聯名等不同形式融合在一起,各種你想的到、想不到的互動內容紛至沓來,讓人目不暇接:

人頭馬品牌大使直播新品設計理念;沃爾沃品牌講師直播“揭秘”新車技術革新;小米邀請好物分享官Bigger來到直播間;迪士尼從巨型雕塑直播視角出發,帶迪士尼玩偶直播互動......

同時,在微博、小紅書等各大社交平臺上,達人們也實時更新社交分享內容和雙11消費購買選擇,進一步助推雙11消費新趨勢的裂變擴張。

線上線下全面打通,與豐富的商業直播內容和形式融合在一起,為年輕用戶觀眾提供多樣化、趣味性互動內容。實現品牌與消費者的深度對談。

3.從圈定人群,到消費者互動,到品牌心智高效轉化

整個過程中,天貓和各大品牌,順勢完成從圈定用戶人群、消費者深度對談,到產品銷量、品牌心智的深度透傳。

針對年輕人以及當下的消費分層趨勢,天貓雙11超級發布匯聚了各個行業50大超級品牌,全面滿足不同圈層、不同興趣、不同關注點的消費需求,激發不同超級品牌年輕用戶購買需求。

各路品牌在與天貓的深度合作中,逐漸抓住更多新機遇,實現產品經營、品牌價值的有效增長。

天貓雙11超級發布是一場超級品牌盛會,線上線下集結多個超級品牌參與。10月28日至10月29日,享譽全球的優質香檳區干邑專家Rémy Martin人頭馬攜手天貓,在上海油罐藝術中心這個集自然與藝術為一體且深受年輕人喜歡的打卡之地,一起共同打造今年雙11的營銷活動。

此次,Rémy Martin人頭馬再度攜手聯乘中國潮流藝術家陳暘,推出人頭馬CLUB優質香檳區干邑“馬到成功”藝術家聯名合作款。用強烈靈動的色彩想象,摩登動感的藝術風格,展現人頭馬CLUB無限激情、無限可能的多面精彩。

這場超級營銷事件,用人頭馬CLUB優質香檳區干邑藝術家合作款的新品向年輕潮流人群傳達“馬到成功”的真摯祝福,加強人頭馬CLUB在年輕潮流人群中的滲透。

汽車品牌沃爾沃在天貓超品日活動期間,雙方圍繞“「沃」的北歐車生活”主題,以相遇→相識→相知→相守串聯階段性活動內容,廣泛吸引目標客群關注,形成線上線下交叉聯動的閉環鏈路,積累了可觀的認知、興趣、購買、復購的全生命周期人群。

借助此次天貓雙11超級發布的契機,沃爾沃汽車帶來了全新上市的兩款40系純電產品,同時現場發布銷售服務承諾2.0,不斷提升用戶出行體驗和購車體驗。

金典在與天貓深度合作過程中,洞悉了限定牧場、限定牛種是目前消費者未被滿足的需求。

從消費者需求出發,金典在此次天貓雙11超級發布推出了限定錫林郭勒牧場、限定純種娟姍牛的雙限定產品,攜手天貓,切實為消費者的美好生活添磚加瓦。

在各路超級品牌發布新品,與消費者深度對談的整個過程中,持續創新的天貓,打破品牌營銷痛點,構建了一條全新品牌營銷思路和完整轉化鏈路,再次印證了天貓是超級品牌經營主陣地的行業共識。

以新穎、創新發布內容→匯聚超級品牌→精準圈定消費人群→打通線上線下→在雙11引爆品牌聲量→年輕用戶深度交流互動→最終實現銷量增長、品牌心智轉化。

總的來看,此次天貓雙11超級發布,成功跳出同質化營銷競爭,通過多樣發布形態和內容互動玩法,抓住年輕消費群體,實現了品牌與消費者的深度對談,以及產品銷量、品牌心智的深度透傳。

在一波波年輕達人的社交媒體裂變過程中,新的用戶人群、確定性的品牌增長機會,逐漸顯現。天貓,也不單是品牌營銷的創新場域,更作為品牌經營的主陣地,持續為超級品牌提供新的突破機遇。

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商家共創,天貓持續為品牌

打造生意最大確定性機會

就在天貓雙11超級發布的前幾天,2023年天貓雙11已經開啟預售。

數據顯示,品牌們在天貓雙11再次迎來強勁增長,預售開始1小時內,成交額同比增長超200%的品牌達1310個,更有667個品牌預售成交同比增長達500%。

作為品牌增長主陣地,天貓雙11集合了年度尖貨新品、全網爆款好貨,不斷襲來的戰報數據,直接證明了天貓仍是超級品牌增長的最大確定性機會。

此次天貓雙11超級發布,就讓我們看到了更多新的品牌成長機會。以碧歐泉為例,在28日活動當天,新增會員量環比提升130%

在最關鍵的年輕用戶群體方面,95后出生的Z世代,人口數量已經超過3.7億人,正在成為未來5-10年新消費最大的主力軍。年輕用戶無疑是所有平臺、品牌的發力重心和未來機遇。

到目前為止,手淘總用戶已達10億,幾乎接近中國互聯網人口的上限,不僅實現了對年輕消費群體的全面覆蓋,更將各種不同消費分層群體,匯聚一堂。

這直觀地證明了天貓擁有龐大的年輕消費群體,使得品牌能夠在平臺上接觸到具有潛力的目標客戶。

而抓住年輕人,并不是單純的口號,需要理解年輕人的需求和喜好,與年輕人建立互動和溝通的渠道,從他們的需求出發,提供真正有價值的產品或服務。其中,創新是抓住年輕人的核心動力。

此次天貓雙11超級發布,就讓我們看到了品牌與年輕消費者深度互動,所展現出來的持續創新姿態。

線上線下互動發布內容的結合,50大不同行業超級品牌的匯集,展現出營銷方式、互動體驗及表達方式的諸多創新,充分解決了不同圈層、不同愛好的年輕群體消費難題,同時天貓持續將潮流生活態度帶給消費者,創新的態度,更給了年輕人更多元的生活新選擇。

這無疑將幫助品牌在消費市場發掘更多新的趨勢賽道。從現有數據來看,天貓已經成為品牌們洞察消費趨勢、打造爆品、實現長效經營的首選平臺。

祖瑪瓏官方旗艦店在2023年超級品牌日祖·瑪瓏全新上市「蘇格蘭高地」英倫限定系列。天貓超品日期間,祖瑪瓏強勢登頂天貓香水行業TOP1,會員貢獻占比全年TOP1,全網觸達2億+新品曝光。

在內容互動方面,5大明星空降直播間,近百位不同領域的達人矩陣,全面驅動祖瑪瓏新品聲量提升。

此次天貓雙11超級發布,祖瑪瓏再次給消費者送上雙11圣誕限量新香,結合發布現場的巨型姜餅人創新形態,更深入、沉浸式的給消費者帶來香氛故事及香氛感受。

時尚品牌URBAN REVIVO,在今年天貓超級品牌日期間,官方旗艦店全店成交額約9000萬,成功創下天貓服飾類目超級品牌日GMV新紀錄。

本次天貓雙11超級發布會,URBAN REVIVO帶來60套秋冬新品,同時特邀國際首席愛樂樂團現場演繹,為現場與線上觀看直播觀眾呈現了一次感官藝術之旅。

更深入、多元表達方式傳遞品牌理念,更加給消費者帶來更獨特、更多元、更完美的購物體驗。

不止這些品牌,2023年第三季度,天貓新入駐商家數量同比增長105%,3個月的商家入駐總數超過去年半年,再一次印證“全網營銷,天貓成交“的主場優勢。在消費端,“有天貓旗艦店才算是真品牌”已經成為了消費者心照不宣的共識。

在多年的商業布局與消費洞察過程中,天貓逐漸從基礎運營、品牌創新營銷、增長方法論等層面,為品牌構建一整套轉型升級的鏈路,真正幫助品牌實現確定性增長。

從這個層面來看,“全網營銷,天貓成交“,將進一步成為建立用戶長期運營、深度構建品牌心智的主戰場。

04

更多期待，

天貓雙11超級發布,不止“發布”

已經走到第15年的天貓雙11,依舊還是那個品牌經營的主陣地、行業創新的核心場,以及新機會的誕生地。

在過去的幾年中,天貓雙11已經成為了行業內最重要的大促節點。作為品牌經營的主陣地和諸多機會的來源地,天貓雙11不僅帶來了巨大的商業價值,更持續突破品牌經營的諸多痛點,引領著品牌們走向新的發展高峰。

在品牌競爭越發激烈,年輕群體消費趨勢持續變化的今天,整個電商行業的每一個經營者,都在期待著更多創新營銷模式,以及確定性的經營思路和機會。

在此次天貓雙11超級發布上,天貓打破過往品牌營銷同質化競爭痛點,始終跟年輕人站在一起,始終致力于與品牌共建新的營銷可能,并引領營銷趨勢。

同時,天貓雙11超級發布用持續創新的姿態,顛覆品牌互動體驗及表達方式,深度構建用戶與品牌對談路徑,不斷推動特色產品、品牌價值真正走進用戶心底,更高維度地完成從大眾關注度、到用戶討論度,再到消費心智的完整轉化。

展望未來,天貓將繼續保持其敏銳的市場洞察力和創新精神,不斷探索新的表達方式和營銷策略,不斷推動品牌經營的創新和發展,持續引領行業的發展潮流,幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出,加強與用戶的互動和溝通,實現長效可持續發展。

綜合來看,天貓雙11超級發布,為超級品牌提供了一個極具創新、與用戶深度對談的舞臺,更全面突破品牌營銷同質化難題,打造品牌經營全新開場范式。

在這個充滿無限可能的未來,我們期待,天貓雙11為消費者創造更多新穎、有趣的美好回憶,突破行業經營困境,為更多品牌經營帶來確定性的機遇。