會員是各酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的“必爭之地”，其不僅運(yùn)營著現(xiàn)有用戶存量，也不斷吸納著更多新用戶入駐，形成從線上種草到線下消費(fèi)的營銷閉環(huán)。

近年，就有亞朵推出ACARD，將會員附加權(quán)益延伸至閱讀、運(yùn)動、飲食等多個場景；首旅如家推出“如LIFE俱樂部”，打通會員酒店住宿、生態(tài)消費(fèi)和互動社交場景；華住、萬豪也在不斷優(yōu)化升級會員體驗(yàn)，鞏固會員群體這條“護(hù)城河”。

亞太地區(qū)領(lǐng)先的國際酒店集團(tuán)德朧集團(tuán)在會員體系上也有新動作。10月23日，德朧集團(tuán)正式宣布旗下會員體系煥新為“百達(dá)屋”，進(jìn)一步強(qiáng)化“體驗(yàn)消費(fèi)”標(biāo)簽。最新數(shù)據(jù)顯示，百達(dá)屋會員規(guī)模已經(jīng)突破3000萬。

據(jù)悉，百達(dá)屋擁有開元名都、開元名庭、方外、觀堂、芳草地度假酒店、曼居等多樣化酒店品牌，在亞太地區(qū)擁有近1,400家簽約和管理酒店，超過200,000間客房，能夠覆蓋不同圈層用戶的個性化消費(fèi)需求。

快速擴(kuò)張，會員規(guī)模兩年超3000萬

百達(dá)屋在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)以時間為唯一價值尺度，重塑了會員晉升體系，顛覆現(xiàn)有“金錢本位”的行業(yè)體系和“零存整取”的會員玩法。對這次創(chuàng)新的嘗試，市場給了良好的反饋。

新的會員體系快速獲得越來越多用戶的認(rèn)可，會員滿意度不斷提高，用戶規(guī)模也不斷擴(kuò)大。截止2023年10月，百達(dá)屋會員規(guī)模兩年內(nèi)超過3000萬，增速達(dá)到65%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢能。

會員粘性和質(zhì)量也在不斷提高，其會員App及小程序月活用戶已近100萬，更有忠實(shí)會員在百達(dá)星系累積消費(fèi)體驗(yàn)11000小時。在最近的十一黃金周中，百達(dá)屋官渠貢獻(xiàn)超過50%。

會員規(guī)模的擴(kuò)張助推德朧集團(tuán)業(yè)務(wù)量不斷增長。據(jù)行業(yè)媒體不完全統(tǒng)計，2023年7月中國酒店市場新簽約項(xiàng)目153家，其中德朧集團(tuán)簽約項(xiàng)目客房數(shù)量總計達(dá)到2125間，簽約規(guī)模最大。會員體系與酒店發(fā)展彼此賦能，德朧也被預(yù)言為行業(yè)黑馬。

重塑價值，開啟酒店會員4.0時代

業(yè)內(nèi)人士表示，酒店行業(yè)會員體系的變遷背后有時代的烙印。

1.0時代的會員體系以酒店場景為主，其代表是憑借“IT+會員制”模式顛覆傳統(tǒng)酒店業(yè)的7天會。2.0時代，酒店會員體系更多地利用數(shù)字化，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，其代表為首推“30秒入住”服務(wù)的華住會。3.0時代，酒店業(yè)從“中國服務(wù)”進(jìn)化到“中國體驗(yàn)”時代，會員體系延伸至更多場景，權(quán)益也更加豐富。這一時代的代表為亞朵ACARD。

酒店發(fā)展下半場，在體驗(yàn)消費(fèi)時代語境下，市場需要跳出傳統(tǒng)邏輯，釋放會員體系真正價值的4.0產(chǎn)品，而百達(dá)屋則是這一階段的創(chuàng)新代表。

百達(dá)屋創(chuàng)新之處有兩點(diǎn)，一是破除會員體系“金本位”。其基礎(chǔ)邏輯從用戶“在酒店花了多少錢”改變?yōu)椤霸诰频昊硕嗌贂r間”。傳統(tǒng)酒店會員卡的申辦、積分、權(quán)益等，都是建立在消費(fèi)者在酒店持續(xù)花錢的基礎(chǔ)之上，而百達(dá)屋另辟蹊徑，以“入住時間”計算會員積分，在業(yè)內(nèi)形成差異化競爭力同時，更貼合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代用戶的需求。

二是會員核心權(quán)益保障。百達(dá)屋創(chuàng)新性提出包括會員訂房價格最優(yōu)、會員積分永不過期、會員等級只升不降、入住當(dāng)日24點(diǎn)前免費(fèi)取消、全品牌房晚免費(fèi)兌（住十兌一）在內(nèi)的五大核心權(quán)益，最大化保障會員權(quán)益。

其中，積分不過期、等級只升不降就傳遞著“體驗(yàn)消費(fèi)”的理念——“每一段體驗(yàn)過的經(jīng)歷都不會消失”，這類權(quán)益加強(qiáng)了用戶對品牌信任感，使百達(dá)屋在業(yè)內(nèi)形成不可替代的品牌影響力。

品牌煥新，深化體驗(yàn)消費(fèi)標(biāo)簽

隨著“體驗(yàn)消費(fèi)”“自我價值”等變?yōu)闊嵩~，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代加速來臨。業(yè)內(nèi)，亞朵推出“自在輕生活”理念，融合咖啡、精釀、便利店等場景延續(xù)亞朵級體驗(yàn)；華住在國慶期間開展“體驗(yàn)升級行動”，囊括高效入住、及時響應(yīng)等服務(wù)；漢庭推出中秋特食，形成酒店體驗(yàn)特色……

“體驗(yàn)”在百達(dá)屋會員價值體系里，則更突出其“人生體驗(yàn)”的內(nèi)核，關(guān)注人生中不尋常的一次經(jīng)歷，記憶深刻的一次住宿，或者是難以忘懷的一次愉悅之旅。

這也是會員體系品牌煥新的核心：百達(dá)屋就是一座通往所有目的地的魔法屋，用戶抵達(dá)物理層面的任何地方（酒店、空間、場景）；也抵達(dá)精神層面的任何地方（另一種生活方式）。

品牌Slogan也由此升級為“打開另一種生活/Betterwood，Better Way”，進(jìn)一步強(qiáng)化德朧重塑體驗(yàn)消費(fèi)的理念。

此次煥新后，折扣年卡等會員權(quán)益將陸續(xù)在百達(dá)屋App及小程序升級上線，為會員提供更多玩法和權(quán)益。

此外，百達(dá)屋將于10月底推出會員品牌月計劃，會員通過7000時光值即可報名參與三天兩晚的觀堂人文體驗(yàn)之旅。

作為品牌煥新后首個面向旗下所有會員的大型線下活動，百達(dá)屋將打造一個聯(lián)動線上線下的“典型場景”，打造更有歸屬感、更有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)，提升會員的活躍度和忠誠度。

之后，百達(dá)屋還會陸續(xù)與集團(tuán)旗下方外、觀堂、芳草地、開元名都、開元名庭、曼居、Ruby Hotels、頤居、MORA SPACE等酒店品牌聯(lián)動，按月開展線下體驗(yàn)活動，為廣大消費(fèi)者“打開另一種生活”。