作者 :Jennifer Zhang,impact.com 大中華區總裁

對出海企業來講 , 比獲取流量更難得是如何獲取并有效運營真實的海外流量。

我曾在一個公開演講中 , 和大家分享過一個親身經歷的關于 Dairy Queen 的故事 : 我的一位美國高中同學 , 他家有一個傳統的家族習慣 : 在每年生日當天 , 全家要一起去 Dairy Queen 慶祝。在最近一次和這位同學的聊天中 , 他透露 , 幾十年過去了 , 這個家族生日習慣依舊還在 , 已經傳承幾代人沿襲至今。

聽到這個消息時 , 我很受觸動。對于 Dairy Queen 而言 , 我這位高中同學無疑是品牌最好的 " 代言人 " 和最真實有效的流量代表 : 跨越代際 , 持續有機生長。

Dairy Queen 所擁有的這樣的流量 , 正是無數品牌一直苦苦追尋的。這就是由 KOC 驅動的流量 , 也是可持續的流量和可追溯效果的流量 , 背后是由真實流量驅動、深入骨髓的品牌沉淀。

我想 , 如果現在有無數個由諸如此類的真實的、可持續的、可追溯效果的流量支撐 , 出海品牌想不成功都難。

樹立流量的底線思維 : 千萬不要被流量本身反噬

無論是這幾年崛起的新消費品牌、次新品牌 , 還是老品牌 , 常常會出現在各種海外流量渠道中。不管是在從 0 到 1 的起步階段 , 還是在品牌漸進穩定發展的過程中 , 似乎任何品牌的生長離不開流量。

如果只看流量的表象及推廣案例 , 很多品牌經營者會產生一種誤解 : 流量能放大品牌效應 , 乃至創造品牌。尤其對出海企業們來講 , 如何在人生地不熟的海外市場獲得流量 , 才能打開知名度、打開本地市場。最終 , 由流量形成的路徑依賴 , 越發成了一個難解的循環命題。

但當我們橫向去看各品牌的成長就會發現 : 基于平臺的流量分發機制 , 絕大多數時候所創造的是單純的產品爆款。

我相信很多人都有這樣的疑問 : 這樣的產品爆款 , 可以帶來短暫的銷量轉化。是不是就代表其已沉淀為一個真正的品牌 ? 如果不使用流量 , 產品爆款現象還會持續嗎 ?

答案不言自明。

實際上 , 靠短期流量紅利成長起來的品牌 , 往往在發展到一定規模時會遭遇流量的反噬——流量成本與生意無法兼顧 , 導致整個品牌消失在歷史的長河中 , 通俗點說 , 就是無流量性價比可言。

什么是流量反噬 ? 可以簡單理解為 : 單純看一時的、僅流量層面的效果 , 長期看 , 卻沒有以消費者需求為基準的品牌深耕與布局 , 甚少關注由流量帶動的真實轉化效果和銷量成績。實際上 , 這在海內外各類營銷案例中并不少見。

那么 , 對于出海企業而言 , 如何在一個新的市場讓一個新的品牌平穩成長 ? 如何用好流量的同時 , 建立起品牌護城河 ?

本質上 , 出海企業需要樹立流量的底線思維和正確的流量使用觀。同時 , 思考三個問題 :

1. 如何從品牌自身出發 , 掌握流量的方向性

2. 既然要用流量 , 那么 , 如何精準有效的尋找到真實的海外流量 ?

3. 如何提升海外流量的滲透率 , 用真實流量推動品牌與業績雙增長 ?

掌握流量的方向性 : 以我為主 , 從品牌自身出發 , 而非以流量為附庸點

流量不能不用 , 但又不能沒有方向地亂用。

我們也都明白一個道理 : 流量是雙面鏡——鏡子的一面 , 是如何使用流量、用什么方法可以使用好流量 ; 另一面 , 是流量使用后的效果追蹤 , 包括消費者滿意度、品牌影響力、對銷量的轉化等。即 , 有真實的流量可以真正幫助企業有機可持續發展。

所以 , 對當下的出海企業來說 ,首要的前提是 : 掌握流量的方向性。

客觀而言 , 流量紅利帶來的短期好處過大 , 以致于大部分品牌會忽視流量的聚光燈效應。舉個例子 : 當流量網紅或代言人的人設崩塌時 , 隨之而來的負面流量 , 就很有可能給品牌帶來不可預知的打擊。

很多營銷人員會認為 : 問題出現在流量的需求一端 : 比如消費者本身比較容易被負面新聞所吸引 ; 為了迎合部分消費者的心理 ,KOL 網紅們會制作一些 " 品牌紅黑榜 " 之類吐槽信息來吸引更多的流量關注。

但真的是這樣嗎 ? 不盡然。

根據 Trendpop 2023 年 2 月份的數據 , 即使 TikTok 上 #deinfluencing 視頻的觀看次數激增 , 帶有 #TikTokMadeMeBuyIt 標簽的視頻觀看次數每天至少增加 1 億次。

我認為 : 這就是流量的方向性問題。

再舉個例子 , 當某位品牌代言人出現負面新聞時 , 一個擁有多年價值沉淀和口碑積淀的品牌可以通過解約的方式來降低影響力 , 同時保證品牌自身形象不受太多負面的影響。值得一提的是 , 這類危機事件對于全球化品牌來講尤為挑戰 , 因為全球化意味著要適應多個海外市場。

所以說 , 品牌自身才是解藥。

流量方向性的密碼 , 實際上掌握在企業自己手中 , 即品牌思維和產品思維。換句話就是 : 品牌和產品建設是第一步 , 再以品牌自身為出發點 , 圍繞品牌本身構建流量 , 而不是單純蹭熱點 , 以流量為出發點。

由于 " 心理偏差 " 的存在 , 很多社交媒體喜歡用負面訊息來吸引關注、博取流量。但對品牌來講 , 一旦出現此類負面效應 , 長久來看 , 解決問題的方式實際在流量的供給一端 : 如果出海企業已沉淀成為品牌 , 且品牌本身擁有真實且深厚的口碑積淀和有機可持續的增長能力 , 即便負面流量可能會帶來短暫的銷量波動 , 但卻不會從根上反噬到品牌。

尋找真實的海外流量 : 合作伙伴營銷是天然的 " 孵化器 "

確定好流量的方向性 , 那么 , 真實的海外流量又如何獲取 ?

如果說傳統廣告投放、平臺 SEO 優化等能夠給品牌帶來關注度 , 那么包含聯盟營銷、網紅 KOL 營銷、合作伙伴內容營銷、戰略 B2B 合作伙伴營銷等在內的合作伙伴營銷這一模式 , 能給品牌帶來的就是全方位的影響力 , 是基于品牌自身的營銷。

為什么 ?

因為合作伙伴營銷這一模式 , 從品牌中來 , 到品牌中去 , 能夠持續尋找并孵化對品牌有用的真實流量。

身處海外復雜市場環境的出海品牌通過合作伙伴營銷 , 讓出海品牌在新興市場不斷發展的同時 , 不斷積累該市場的消費者信任 , 將無數真實的口碑沉淀為品牌的價值資產 , 實現的品牌業績增長 , 也會擁有一定的流量反噬抵御能力。

效果追溯 : 流量的有效滲透力催生 " 流量創造場 "

與此同時 , 對采用合作伙伴營銷的品牌來說 , 在獲取到真實流量的前提下 , 如何獲取真實的轉化就是要看影響品牌持續增長的第二個前提 :流量的有效滲透力。

當下受全球營銷人員歡迎的 HBG ( How Brands Grow ) 品牌增長理論提出 : 品牌增長 = 滲透率 x 想得起 x 買得到。想要實現品牌增長 , 首先要提高產品的滲透率 , 然后要讓消費者在產生需求的時候想得到品牌 , 之后產生購買欲望 , 還要能買得到產品。

在《消費者購買決策發生格局性變化 , 跨境企業營銷如何覆蓋線上觸點 ?》中 , 我曾從策略角度聊過這個問題。從戰略層面看 , 合作伙伴營銷通過豐富品牌的營銷伙伴 , 擴充品牌的全域整合營銷能力 , 在品牌與消費者在購買決策的各個線上觸點上相遇 , 做到 " 想得起 "、" 買得到 "。

加之品牌使用營銷管理 SaaS 平臺 , 如 impact.com, 則能做到在開展合作伙伴營銷項目時 , 通過追蹤消費者點擊專屬推廣鏈接或推廣碼后的相關行為 , 獲取準確的營銷數據 , 讓品牌有能力深度了解自己的營銷伙伴和營銷項目進程 , 不斷優化合作伙伴營銷項目 , 強化流量的滲透力。

結語

對出海品牌來講 , 能夠尋找到真實的海外流量 , 掌握正確的流量方向是有效促進品牌有機持續增長的兩大前提。在這個基礎上 , 銷售轉化將不再是單純的 " 流量消耗場 ", 也是流量的 " 創造場 ", 在不斷地循環沉淀中積累品牌資產 , 讓用戶在消費的同時逐漸成為品牌的追隨者 , 從而影響更多的消費者。

幫助出海品牌找到真實流量 , 實現品牌持續增長 , 提升品牌影響力 , 搭建品牌護城河 , 也是 impact.com 作為全球領先的合作伙伴營銷 SaaS 管理平臺始終存在的目標。

關于作者 :Jennifer Zhang

impact.com 大中華區總裁 , 出海效果營銷業內專家。曾在多家財富 500 強公司擔任全球效果營銷業務負責人。

2019 年 , 她創辦成立了 impact.com 大中華區業務 , 希望通過旗下產品 Partnership Cloud 幫助中外企業管理合作伙伴營銷項目從而實現高效的新業務增長。

在加入 impact.com 之前 , 曾任職于 Zanox, 一家歐洲的效果營銷領軍企業 , 擔任亞太區 Managing Director。之后帶著豐富的行業和管理經驗 , 先后加入戴爾和奧美 , 擔任 Digital Marketing 相關的管理職位。