剛剛，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又炸鍋了。

作者 | 老高

來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）

剛剛，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又炸鍋了。

一個(gè)火爆的電商平臺(tái)，要消失了。

投資家網(wǎng)獲悉，小紅書旗下新晉網(wǎng)紅電商平臺(tái)小綠洲突然向外界拋出一顆重磅炸彈——“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過(guò)鄭重考慮，小綠洲將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，10月31日正式關(guān)閉！”該消息一出，網(wǎng)絡(luò)瞬間嘩然。這意味著，用戶超3.5億小紅書進(jìn)軍電商的美夢(mèng)，破滅了。

一

小紅書竟然敗了。

作為國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出的高光公司，小紅書自玩出“輕社交”以來(lái)，火的一塌糊涂。

尤其在年輕圈子，不少年輕人都以“能在小紅書上面發(fā)帖，為榮?！彪S手一翻就是點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)的熱門筆記，各種出行秘籍、吃喝玩樂(lè)，仿佛這里能幫你解決一切“疑難雜癥”。

但小紅書同樣有著自己的“疑難雜癥”，即走不出商業(yè)化困局。

從2018年開(kāi)始，小紅書就在不遺余力的思考如何解決商業(yè)化問(wèn)題，怎樣“治病”？為此它們專門成立了一個(gè)商業(yè)化部門，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了信息流廣告、開(kāi)屏廣告、品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作投放平臺(tái)。不過(guò)，這些玩法并不新鮮，屬于各大互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)操作。

唯一稱得上有趣的當(dāng)屬在小紅書上面“種草”，憑借這個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的特點(diǎn)，小紅書吸引了大批想賺錢、發(fā)財(cái)?shù)哪贻p人，年輕人又給小紅書帶來(lái)流量以及充滿遐想的盈利空間。

然而，有盈利空間不等于盈利，小紅書手握年輕人，流量變現(xiàn)卻在“分流”。

流去了哪？流到了馬云的腰包。

早在2018年之前，小紅書還沒(méi)有經(jīng)歷高光時(shí)刻，公司只拿到了四輪融資，尤其2017年，一筆融資都未拿到，急壞了小紅書創(chuàng)始人毛文超與瞿芳。彼時(shí)，擺在他們二人面前的有兩大難題：一個(gè)是，如何商業(yè)化；另一是，如何說(shuō)動(dòng)VC/PE拿到融資，繼續(xù)活下去。

繼續(xù)活下去的最佳方案是，“找到大樹(shù)，好乘涼”。也是在2018年，小紅書放下面子，完成由阿里巴巴領(lǐng)投的超3億美元D輪融資，一躍千里，投后估值30億美元。

小紅書估值暴漲，淘寶加持下養(yǎng)肥了一批網(wǎng)紅、KOL、新生代創(chuàng)業(yè)者。阿里巴巴投資小紅書是習(xí)慣性戰(zhàn)略布局，當(dāng)年它們錯(cuò)過(guò)拼多多，導(dǎo)致多了一個(gè)電商方向的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

投資小紅書是“雙贏”局面，彌補(bǔ)了淘寶缺陷，小紅書則有了一個(gè)靠山?？珊笳咴诎⒗锇桶痛蟊P里猶如“冰山一角”，它們的地位更多是扮演淘寶流量補(bǔ)給站的角色。

“沒(méi)有哪個(gè)創(chuàng)始人愿意甘做他人附庸，也沒(méi)有哪個(gè)投資人愿意永遠(yuǎn)無(wú)條件付出。”

“分手大師”說(shuō)，“一見(jiàn)鐘情的甜蜜期往往很短。”倒不是說(shuō)，小紅書處理不好與“金主爸爸”的關(guān)系，只是過(guò)往阿里巴巴投資案例的結(jié)果，想辦法讓“被投標(biāo)的，自食其力?！?/span>

于是2021年，小紅書做出一個(gè)頗為大膽的決定，正式推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)，關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，嚴(yán)厲打擊“軟廣”筆記。

外界解讀為，“小紅書的兩條腿走路。”

二

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書要自給自足打造內(nèi)生商業(yè)閉環(huán)，或者說(shuō)錢要回流到平臺(tái)。

不管是淘寶外鏈，還是“軟廣”筆記，小紅書都可能抓不住錢的最終去向。

那么商業(yè)化困局依舊是困局。其結(jié)果必然是，“富了別人，窮了自己?！?/span>

小紅書來(lái)了個(gè)快刀斬亂麻，這一度讓它們飽受熱議。2021年中下旬，有小紅書博主去其它社交平臺(tái)吐槽，“收益嚴(yán)重下降，幾個(gè)月沒(méi)接到廣告業(yè)務(wù)了?！币恍┎┲鞅硎?，“內(nèi)容審核愈發(fā)嚴(yán)苛，私下合作內(nèi)容很容易顯示異常、警告、限流，甚至封號(hào)處理?！?/p>

一位VC/PE投資人分析，“小紅書此舉不能算錯(cuò)，因?yàn)槠脚_(tái)不會(huì)一味地遷就用戶。”不單是小紅書，各大內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作平臺(tái)、社交內(nèi)容電商幾乎都在調(diào)整收益機(jī)制。

小紅書本質(zhì)上與其它社交內(nèi)容平臺(tái)沒(méi)有什么不同，無(wú)非它們靠“種草”起家，“種草”與“軟廣”緊密相連，卡住“軟廣”脖子，會(huì)使活躍在平臺(tái)上的KOL、大號(hào)收益下降。

實(shí)際上，“軟廣”這門生意，在所有內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)里是“黑名單”。有些平臺(tái)“看破不說(shuō)破”，內(nèi)在邏輯為，“平臺(tái)與創(chuàng)作者，是水與魚的關(guān)系?！边@些年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能脫穎而出，靠的便是“水與魚”，創(chuàng)作者無(wú)法在平臺(tái)變現(xiàn)，活躍下降，平臺(tái)原本的商業(yè)架構(gòu)隨時(shí)會(huì)崩塌。

快刀斬亂麻的小紅書，心亂如麻。“不砍現(xiàn)在賺不到錢，砍了以后賺不到錢?！?/p>

2022年，商業(yè)化頭大的小紅書，終于想到了“魚和熊掌可以兼得”的方式，搞電商。電商這件事，搞好了誰(shuí)都不得罪，估值會(huì)迅速攀升，大概率拿到港股、美股入場(chǎng)券。

京東、拼多多均為電商業(yè)務(wù)商業(yè)化、盈利方面的“證道者”。早期，關(guān)于小紅書做不做電商，毛文超搭檔瞿芳有過(guò)美好設(shè)想。她表示，“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”

瞿芳的設(shè)想很快被各種現(xiàn)實(shí)擱淺，又繞回了“找到大樹(shù)，好乘涼”。2022年不同，小紅書變成了一棵大樹(shù)，靜待枝繁葉茂。它們的估值從30億美元，翻倍到驚人的200億美元。

大樹(shù)枝干電商平臺(tái)小綠洲，承載著小紅書殺入電商賽道闖出一片天的，美好夢(mèng)想。

三

一做電商，平臺(tái)的體量會(huì)變得無(wú)比龐大。

市值高得出奇的京東、拼多多不多說(shuō)了，沒(méi)有IPO的跨境電商SHEIN估值達(dá)到4000億元。小紅書估值幾年下來(lái)翻了近7倍，數(shù)據(jù)很驚人，可比上其它電商平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

現(xiàn)在全球VC/PE投資風(fēng)向標(biāo)均不在互聯(lián)網(wǎng)電商上，圍繞的是高端制造業(yè)與科技。比如代表硬科技方向的新能源造車、芯片、航空航天；代表軟科技的AI、AIGC、ChatGPT。

全球VC/PE投資風(fēng)向已在偏移路上，離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)流量存量經(jīng)濟(jì)的紅海廝殺，駛?cè)敫吒?jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)迭代的“卡脖子”領(lǐng)域。最為明顯特征是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再?zèng)]跑出來(lái)超體量平臺(tái)。

資本世界里，促成超體量平臺(tái)的基礎(chǔ)是超體量融資產(chǎn)生的超體量估值。

這就比較容易理解小紅書搞電商弄小綠洲的內(nèi)在資本邏輯，抓住最后的“窗口期”。

小綠洲剛出道時(shí)，站在巨人肩膀上獲得了高度關(guān)注，初期圍繞護(hù)膚、美妝、時(shí)尚家居等品類，火遍年輕人圈子，加之小紅書手握流量的營(yíng)銷能力，小綠洲靠戶外露營(yíng)題材風(fēng)頭無(wú)二。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小綠洲一款標(biāo)價(jià)109元的露營(yíng)燈，能賣出超5000件；一款標(biāo)價(jià)359元的可折疊水杯，能賣掉超1500件。一個(gè)新業(yè)務(wù)能取得這樣的爆發(fā)力，著實(shí)厲害。

但在電商模式的背后，是供應(yīng)鏈，是持續(xù)購(gòu)買力，非現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物。小紅書的特點(diǎn)是不斷制造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，供應(yīng)鏈需要的是資金鏈。天眼查APP顯示，2021年后，小紅書再?zèng)]有拿到過(guò)一筆融資，如果說(shuō)種草是它們用生態(tài)機(jī)制捕捉客戶，電商就得擁有一個(gè)支撐體系。

它們的內(nèi)在邏輯互聯(lián)互通，一環(huán)做不好就難以為繼，使得風(fēng)風(fēng)火火的小綠洲成了電商歷史，這個(gè)承載小紅書與3.5億用戶的美夢(mèng)，將于10月1日停止運(yùn)營(yíng)，10月31日正式關(guān)閉。

對(duì)于售后問(wèn)題，小紅書表示，“消費(fèi)者可通過(guò)小綠洲頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服聯(lián)系。店鋪關(guān)閉后，消費(fèi)者可通過(guò)訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會(huì)保障購(gòu)物權(quán)益。”

小紅書殺入電商失敗，一定程度反映出了當(dāng)下新晉互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的窘迫，錢從何來(lái)？