“小家電是家電業(yè)最甜的一塊蛋糕”，這是近年來(lái)市場(chǎng)上彌漫最多的聲音。

想想也是，隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始注重享受，重視家庭環(huán)境的品質(zhì)，添置小家電就成了眾多消費(fèi)者的喜好，背后自然催生出了龐大的市場(chǎng)規(guī)模。

三年時(shí)間，小家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就從1778億元增長(zhǎng)到了2079億元。

“網(wǎng)紅”小熊電器就像是小家電行業(yè)的一匹黑馬，哦，不，應(yīng)該是黑熊。

2015至2022年，小熊電器營(yíng)業(yè)規(guī)模由7.25億元增長(zhǎng)至41.18億元，一躍成為“頂流”的小家電品牌；

而19年頂著“創(chuàng)意小家電第一股”光環(huán)登陸深交所的小熊電器，股價(jià)一年間漲了近6倍，從28元/股飆到了163元/股，讓人驚嘆不已！

可惜，成蕭何敗蕭何，創(chuàng)意小家電企業(yè)爆款難以復(fù)制、產(chǎn)品過(guò)于繁雜且同質(zhì)化，以及重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的通病，存貨過(guò)高、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的隱患都在考驗(yàn)著小家電企業(yè)的應(yīng)變能力，對(duì)于小家電“頂流”小熊電器來(lái)說(shuō)，前路并不樂(lè)觀！

01

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，小家電行業(yè)一直是一個(gè)紅海市場(chǎng)。

前面有美的、海爾這類(lèi)大佬，后面有咬牙堅(jiān)持的九陽(yáng)，旁邊還有空調(diào)做的不過(guò)癮一直想插足小家電的格力，高端領(lǐng)域更是被戴森占據(jù)，智能小家電則是米家的天下…

在這種競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，竟然還能殺出一匹黑馬，哦，不，確切地說(shuō)應(yīng)該是黑熊，著實(shí)讓人感嘆！

繞開(kāi)傳統(tǒng)家電企業(yè)的圍獵，小熊電器股份有限公司（下稱“小熊電器”，002959.SZ）

開(kāi)辟了“創(chuàng)意小家電”新賽道，在打造爆款單品、快速擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)的同時(shí)，乘上線上電商的快車(chē)，才有了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電企業(yè)的增長(zhǎng)速度。

小熊電器2019年在深交所掛牌上市，成為“創(chuàng)意小家電”第一股，短短一年時(shí)間，股價(jià)從28.25元/股沖到了163.3元/股，漲了578%！

2020年雙十一期間，小熊電器七大品類(lèi)獲得天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額第一；五大品類(lèi)獲得京東平臺(tái)銷(xiāo)售額第一。

2022年?duì)I收41.17億元，同比增長(zhǎng)14.18%，在一眾小家電企業(yè)中可謂是逆勢(shì)增長(zhǎng)。

不得不感慨，在特定時(shí)期、特定行業(yè)，只要你在細(xì)分市場(chǎng)做的足夠精致，就有望成為一代霸主！

然而，這樣的高光時(shí)刻并沒(méi)有持續(xù)太久，20年8月后小熊電器的股價(jià)便是一路下跌，到22年4月，直接回吐了自20年2月以來(lái)的所有漲幅。

之后，股價(jià)開(kāi)始震蕩上行，漲勢(shì)持續(xù)到了23年6月中旬，股價(jià)也從底部實(shí)現(xiàn)了翻倍。

就在近日，小熊電器發(fā)布了23H1業(yè)績(jī)預(yù)告后，股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌。目前，股價(jià)回調(diào)至63元附近，一個(gè)多月的時(shí)間跌去了超過(guò)30%！

面對(duì)疲軟的股價(jià)，多位創(chuàng)始股東又接連減持套現(xiàn)。

對(duì)此，投資者們難免好奇：小熊電器未來(lái)還能行嗎？

02

回顧小熊電器近年來(lái)的經(jīng)歷，字里行間皆透露出一個(gè)信息——前方路上挑戰(zhàn)越來(lái)越多，小熊電器是要成為“自作聰明”的熊大，還是“魯莽一根筋”的熊二？

一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，那些為了阻擋后來(lái)者而高筑的壁壘，同樣會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，將企業(yè)“堵死”在胡同里。

小熊電器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，從事電器器械和器材制造業(yè)為主的企業(yè)。

小熊電器的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品包括廚房小家電、生活小家電及其他小家電，其中細(xì)分產(chǎn)品酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等產(chǎn)品。

2019年，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器登陸資本市場(chǎng)，自此，公司連續(xù)兩年?duì)I收及凈利潤(rùn)大增。

“網(wǎng)紅”小熊電器，也通過(guò)用戶互動(dòng)和社群營(yíng)銷(xiāo)，成功地將品牌打造成了“頂流”的小家電品牌。

在小紅書(shū)等流量平臺(tái)受到年輕人追捧，在618、雙11等電商促銷(xiāo)活動(dòng)中也多次在小家電品類(lèi)獲得銷(xiāo)量榜首，與之相伴的則是頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

2021年開(kāi)始，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行階段，包括小家電在內(nèi)的各行業(yè)均遭受了集體性陣痛。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小家電市場(chǎng)零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.5%。

在此背景下，小熊電器當(dāng)年?duì)I收和凈利雙下滑，究其原因，公司表示，系原材料價(jià)格上漲以及芯片緊缺壓力導(dǎo)致。

事實(shí)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

據(jù)小熊電器公布的2022財(cái)年年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)收入41.18億元?jiǎng)?chuàng)上市以來(lái)新高，同比增長(zhǎng)14.18%；歸母凈利潤(rùn)3.86億元，同比增長(zhǎng)36.31%；扣非凈利潤(rùn)為3.62億元，同比增長(zhǎng)40.19%。

這是一份非常亮眼的成績(jī)單，尤其是長(zhǎng)尾家電被打上輕奢標(biāo)記，同行普遍營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)單降或雙降的當(dāng)下，小熊電器實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙增，扭轉(zhuǎn)了公司在上一年?duì)I收、利潤(rùn)雙降的局面。

03

回顧2022年，小家電市場(chǎng)降溫趨勢(shì)明顯，業(yè)績(jī)表現(xiàn)整體低迷，如主打高端路線的北鼎，去年8億元的營(yíng)收出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，歸母凈利潤(rùn)同比下降超56%；蘇泊爾營(yíng)收也出現(xiàn)微降，歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)不到10%。

而小熊電器的表現(xiàn)卻讓資本市場(chǎng)眼前一亮，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)開(kāi)始回振，今年6月中旬漲至年內(nèi)高點(diǎn)97.7元/股，之后又開(kāi)始回落，截止2023年8月22日收盤(pán)，報(bào)62.51元/股，最新市值97.87億元！

從營(yíng)收、利潤(rùn)雙降轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)收、利潤(rùn)雙增，小熊電器的翻身仗增添了投資者對(duì)其的信心，股價(jià)一路漲至高點(diǎn)，股東因個(gè)人資金需求進(jìn)行減持確實(shí)把握住了好時(shí)機(jī)。

據(jù)小熊電器7月20日披露的公告，持股比例9.68%的二股東施明泰擬減持不超300萬(wàn)股，約占公司總股本的1.92%。

值得一提的是，這是小熊電器2023年以來(lái)第三次披露股東減持計(jì)劃。

6月27日，小熊電器發(fā)布《股東減持股份預(yù)披露公告》，前十大股東龍少柔擬減持不超過(guò)100萬(wàn)股。距離上一次股東減持計(jì)劃實(shí)施完畢，剛剛過(guò)去不到兩周。

2023年4月起，小熊電器前十大股東永新縣吉順資產(chǎn)管理、龍少宏進(jìn)行多次減持，分別合計(jì)套現(xiàn)8700.7萬(wàn)元、4140.03萬(wàn)元。

其實(shí)早在2020年9月，小熊電器前十大股東龍少柔、龍少靜、施明泰便先后進(jìn)行多次減持。

彼時(shí)僅用4個(gè)月時(shí)間，龍少柔合計(jì)減持163.57萬(wàn)股，套現(xiàn)約3.00億元；龍少靜合計(jì)減持63.45萬(wàn)股，套現(xiàn)約1.25億元；施明泰合計(jì)減持84.7萬(wàn)股，套現(xiàn)約1.15億元。

疊加2023年4月減持套現(xiàn)金額，龍家三姐妹已通過(guò)減持股份累計(jì)套現(xiàn)約4.56億元。

兩年后，小熊電器再次實(shí)施多次減持計(jì)劃，不知是否出于對(duì)未來(lái)前景的信心不足？不置可否。

但可以看到的是，在今年4月開(kāi)啟減持計(jì)劃時(shí)，小熊電器的股價(jià)距離剛上市時(shí)的歷史高點(diǎn)已是“腰斬”。

04

在漂亮業(yè)績(jī)的背后，小熊電器“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的標(biāo)簽仍未撕下，存貨過(guò)高、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的隱患也如影隨形。

財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2019年至2022年期間的銷(xiāo)售費(fèi)用分別約為3.9億元、4.4億元、5.5億元和7.3億元；其中，廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)分別約為1.3億元、2.1億元、3.1億元和4.4億元。

而同期的研發(fā)費(fèi)用分別為0.77億元、1億元、1.3億元和1.37億元。

就拿2022年來(lái)說(shuō)，小熊電器銷(xiāo)售費(fèi)用占比升至17.73%，而同行蘇泊爾、九陽(yáng)股份占比分別為10.69%和15.65%，均低于小熊電器。

公司如果沒(méi)有足夠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不可能有太深的護(hù)城河。上有美的海爾九陽(yáng)下探價(jià)格進(jìn)行擠壓，下有各種山寨品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，小熊電器的市場(chǎng)空間在不斷被壓縮。

近幾年，小熊電器小家電的銷(xiāo)量增速在不斷下滑、以及去年底庫(kù)存量邁入千萬(wàn)臺(tái)，也一定程度在訴說(shuō)著小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器在小家電行業(yè)的銷(xiāo)售量增速分別為30.39%、40.22%、-13.70%、3.28%，可見(jiàn)，自上市以來(lái)，截至去年末，小熊電器的小家電，其年度銷(xiāo)售量的增速呈現(xiàn)明顯、大幅放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器的小家電行業(yè)庫(kù)存量分別為748.38萬(wàn)臺(tái)、858.49萬(wàn)臺(tái)、941.95萬(wàn)臺(tái)、1,037.20萬(wàn)臺(tái)，同比分別增長(zhǎng)38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。

其實(shí)，小熊電器最大的潛在危機(jī)其實(shí)是其產(chǎn)品質(zhì)量和口碑。

2022年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局的抽查結(jié)果顯示，小熊電器型號(hào)為XNQ-A02F1的吸奶器被檢出“標(biāo)志和說(shuō)明”項(xiàng)目不合格。2022年3月，小熊電器型號(hào)為ZDH-A06G1的電水壺因沸水?dāng)嚯姇r(shí)間超標(biāo)而被江蘇省消保委認(rèn)定抽檢不合格。

在黑貓投訴平臺(tái)上，小熊電器的產(chǎn)品也經(jīng)常被投訴產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，截至6月底，記錄有關(guān)小熊電器的投訴達(dá)493條。

7月13日，小熊電器發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50%-65%。

上半年看似交上了一份不錯(cuò)的答卷，但單季度數(shù)據(jù)里，可窺見(jiàn)利空已現(xiàn)。

營(yíng)收增速與一季度相當(dāng)，還處在一個(gè)較高的水平，主要的問(wèn)題還是在利潤(rùn)端。23Q1扣非歸母凈利潤(rùn)1.51億元，而Q2的扣非歸母凈利潤(rùn)在0.54-0.77億元，同比減少了9%-31%，環(huán)比則減少了49%-64%。

在當(dāng)前業(yè)績(jī)預(yù)期負(fù)面、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的情況下，或許小熊電器又將面臨一次戴維斯雙殺！

參考資料：

《“網(wǎng)紅”小熊電器的求變之路》，全球財(cái)說(shuō)

《躲過(guò)傳統(tǒng)家電的圍獵，小熊電器真的高枕無(wú)憂？》，鈦財(cái)經(jīng)

《不靠研發(fā)靠營(yíng)銷(xiāo)，小熊電器“家電股價(jià)第一高”》，摩爾金融

《小熊電器的熊市噩夢(mèng)：業(yè)績(jī)環(huán)比失速，股價(jià)已大跌 60%》，36氪財(cái)經(jīng)