美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，亞洲中小企業(yè)的平均壽命僅有2.5年，這是美國《財(cái)富》雜志曾統(tǒng)計(jì)報(bào)道過的事實(shí)。

更加可怕的是，如果在快速迭代的新消費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)字或許還會(huì)更低！

是的，你沒有看錯(cuò)，因?yàn)樾孪M(fèi)市場一直都是一片屬于“快節(jié)奏”的熱土。

速生速死的品牌列表背后，能堅(jiān)持到最后的都是“王者”，哪怕是只做出好的“爆品”，往往也只在少數(shù)。

就如同新酒飲領(lǐng)域，自 2018 年起站上資本風(fēng)口，至今還處于持續(xù)上升期的品牌已經(jīng)寥寥無幾！

梅見自2019年左右推向“低度酒”市場，是重慶江記酒莊在江小白之外的第二戰(zhàn)場，結(jié)果其貢獻(xiàn)的銷售額甚至超過了江小白。

數(shù)據(jù)顯示，2022年梅見在零售市場的總規(guī)模已超過25億元，成為新酒飲跑出的第一個(gè)10億級(jí)單品。

可低度酒市場如今是冰火兩重天，少了前幾年的喧囂，資本驟冷、增長減緩、大量品牌消失…“賽道之光”梅見，又能否照亮整個(gè)低度酒市場呢？

壹

酒水行業(yè)有這樣一句話，70后的白酒，80后的紅酒，90后的飲料酒。

很形象地總結(jié)了各年齡段的喜好，是啊，不同于父輩們的飲酒習(xí)慣，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代們抗拒“酒桌文化”，崇尚個(gè)性自由，更傾向于沒有社交壓力的飲酒場景。

這一趨勢下低度酒就成了繼茶飲之后，又一個(gè)備受年輕消費(fèi)者追捧的新寵！

在投資熱的助推下，2018年開始，新酒飲賽道打開，此后整體規(guī)模迅速攀升至80億元左右。

與此同時(shí)，無論是傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭，還是新興的創(chuàng)業(yè)品牌，紛紛拋出了諸如果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒、蘇打酒等概念。

2020年，整個(gè)新酒飲賽道融資達(dá)20起，2021年則高達(dá)56起，全年投資總額約25億元。

但遺憾的是，投資熱和產(chǎn)品熱并未形成新酒飲的持續(xù)增長，更未實(shí)現(xiàn)品牌熱，反而引發(fā)了價(jià)格混戰(zhàn)、品質(zhì)與產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化的競爭。

但經(jīng)歷兩年的野蠻生長后，多數(shù)產(chǎn)品和品牌已經(jīng)從市場落幕，至今還處于上升期的品牌更是已寥寥！

梅見，這款2019年才正式上市的青梅酒，在新酒飲發(fā)展的“滾滾洪流”中，步伐卻愈加穩(wěn)健。

自2020年天貓6·18期間，該品牌位居果酒品類TOP 1之后一直保持著穩(wěn)定增長，成為梅酒品類第一品牌；2021年品牌價(jià)值41.96億元，在果酒品牌中位列第一；2022年零售市場的總規(guī)模超過25億元，更是新酒飲第一個(gè)10億級(jí)品牌。

以梅見為代表的新酒飲選手，已經(jīng)成為消費(fèi)者眼中的現(xiàn)象級(jí)品牌。

而回頭看，比梅見成立更早或者一起沖擊市場的品牌，很多都已經(jīng)消失，活下來的好多也是舉步維艱。

貳

在中國歷史長河里，青梅酒的故事可以追溯到魏晉時(shí)期，羅貫中曾寫下“青梅煮酒論英雄”，晏殊留下“青梅煮酒斗時(shí)新”，陸游吟誦“青梅薦煮酒，綠樹變鳴禽”……從書法國畫到文人雅集，一杯青梅酒，貫穿了中國人幾千年的文化生活。

可即便如此，我國近代的主流酒飲市場受白酒、紅酒、啤酒占據(jù)，青梅酒始終難具規(guī)模。

在此之前，酒類市場長期被茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)酒類占據(jù)龍頭。近幾年，果酒梅酒才成為我國酒類中發(fā)展起來的新星。

因?yàn)殡S著年輕消費(fèi)群體對(duì)于酒類的消費(fèi)需求，低度果酒迎來了一波消費(fèi)熱潮，同時(shí)也有不少資本爭先恐后地進(jìn)入低度酒賽道。

在資本的加持下，低度果酒市場走上了快車道，2019年市場總規(guī)模就突破了2000億元，而其中除了葡萄酒外，最受歡迎的果酒當(dāng)數(shù)梅子酒。

梅見誕生于2019年，那時(shí)梅酒品類正呈現(xiàn)快速增長的趨勢，兩年之間消費(fèi)金額增速達(dá)到35%以上；

因此可見，那時(shí)的梅酒品牌也不止有梅見，還有醺果青梅酒、旺旺旗下的雪姬梅酒，而那時(shí)的梅酒包裝設(shè)計(jì)都偏向女性化。

數(shù)據(jù)顯示，自2019年上市后，梅見品牌2020年增幅90%，2021年增幅達(dá)到200%，2022年，更是穩(wěn)占國內(nèi)梅酒品類市場占有率第一的地位。

在低度酒市場，梅見的穩(wěn)和增長卻成了極少數(shù)。

2021年后，整個(gè)低度酒賽道，不僅投資總額驟降，融資數(shù)量也只剩下個(gè)位數(shù)，且融資金額多為百萬級(jí)。

沒有持續(xù)跟進(jìn)的資本，低度酒賽道也無法完成持續(xù)性的高速增長。許多新生產(chǎn)品和品牌為此大起大落，甚至快速被淘汰出局。

新酒飲賽道以新品類、新品牌、新產(chǎn)品角逐市場，梅見憑借著差異化定位、獨(dú)特的品牌形象是爭取到了這個(gè)紅利，但梅見崛起背后，卻是低度酒市場遇冷，江小白品牌沉寂...

叁

在很多經(jīng)銷商眼中，梅見的成功是不可復(fù)制的。

新酒飲的銷售重點(diǎn)在于線上和線下渠道的交互聯(lián)動(dòng)。2022年梅見銷售額比上一年增長144%，在天貓梅酒品類總銷售中占比56.6%，線下渠道是其實(shí)現(xiàn)銷售增長的主陣地，而這在很大程度上借助了江小白的線下網(wǎng)絡(luò)，這些是很難復(fù)制的。

江小白，曾經(jīng)是許多年輕人心中的“神酒”。但在短暫的火熱過后，江小白就走下了神壇。

江小白從銷售額破億到營收30億，只用了5年時(shí)間，高速成長的過程中得到資本的青睞，IDG、天圖、高瓴、紅杉等全球頂尖資本蜂擁而至。

但江小白的高光時(shí)刻幾乎停在了2019年，此后不到一年，銷量暴跌、虧損裁員、IPO擱淺，市場份額一路狂跌，資本市場很現(xiàn)實(shí)，并沒有再繼續(xù)跟進(jìn)。

不過江小白的母公司重慶江記酒莊并沒有放棄在低度酒賽道的深耕，轉(zhuǎn)身推出了“梅見”和“果立方”，并在其中投入大量時(shí)間與精力。

果立方成績不佳，但梅見成功地從低度果酒賽道突圍而出。

梅見的銷量從0做到12億，只用了3年。可以說，梅見既是江記酒莊江小白在困頓中的產(chǎn)物，更是被創(chuàng)始人陶石泉寄予厚望的一場翻身仗！

當(dāng)下的年輕人，大部分對(duì)傳統(tǒng)的白酒不太感冒。低度酒的口感、味道以及酒精度都切中了年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求，低度酒是有其消費(fèi)群體的。

可問題在于，我國酒類市場的消費(fèi)主流仍然是萬億賽道的白酒。

江小白當(dāng)初切中小眾賽道獲得一時(shí)風(fēng)光，成也“小眾”敗也“小眾”。如今梅見作為江小白的繼承者，也很有可能重蹈覆轍，與江小白走向同樣的結(jié)局。

肆

行業(yè)商機(jī)出現(xiàn)，資本涌入，新酒飲發(fā)力，消費(fèi)端拉升，變現(xiàn)利潤，回報(bào)資本，從而吸引更大更強(qiáng)的資本進(jìn)入，反之亦然。

新酒飲現(xiàn)在就站在這樣的一個(gè)“分水嶺”，吸引資本繼續(xù)投入，需要拿出實(shí)在的成果和利潤，否則只能感嘆資本的“無情”！

從新酒飲整個(gè)行業(yè)來看，還是面臨著諸多問題，比如質(zhì)量不穩(wěn)定，創(chuàng)新不夠，消費(fèi)引導(dǎo)需要新方法，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，投資過熱導(dǎo)致的無序競爭等等；

而其中，資本速進(jìn)速退、如何打動(dòng)經(jīng)銷商、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重這三大難題，成為了困擾其發(fā)展的“攔路虎”！

茅臺(tái)推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖推出了“青語”、“花間酌”、“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出了仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等；百威推出了酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司等。

低度酒賽道目前還處于混戰(zhàn)，如何在此階段站穩(wěn)腳跟，對(duì)于每一個(gè)酒企來說，都將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

另外，可以肯定的是，新酒飲賽道并不需要短奔的黑馬，而是需要長跑的駿馬，需要全國知名企業(yè)的引領(lǐng)，這無關(guān)資本，更在于生產(chǎn)端的創(chuàng)新和創(chuàng)造，這些單靠梅見一家是遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到的！

如果說梅見的出現(xiàn)是傳統(tǒng)梅酒品類的“新生”，那么梅見與餐飲終端、消費(fèi)者的共振則更有價(jià)值與意義，因?yàn)樗菍?shí)現(xiàn)品類突破天花板的“關(guān)鍵一躍”，只有充分打開青梅酒的飲用場景，這個(gè)品類才有做大增量的可能性，這個(gè)賽道才能長遠(yuǎn)有未來。

新酒飲時(shí)代，人群年輕化、品類多元化、品牌時(shí)尚化、產(chǎn)品利口化、場景休閑化和消費(fèi)悅己化等特點(diǎn)越來越明顯。

說到底，酒水作為生活快消品，消費(fèi)場景必須貼近生活及社交！

輕松飲酒，快樂生活，才是當(dāng)下新式酒飲文化的前提。你覺得呢？

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參考資料：

《新酒飲賽道的黑馬，梅見成江小白救兵》，翟菜花

《江小白背后的12個(gè)投資方“心率”正常嗎？》，食悟

《梅見突破25億元！新酒飲賽道，需要找到起飛的“密碼”》，葡萄酒研究