2023年5月6日，2023首屆廣州白云國際物流產業峰會上，運聯研究院高級研究總監田勇帶來《2022跨境電商物流行業洞察白皮書》解讀。本文整理了其演講內容中的精華部分供分享：

（運聯研究院高級研究總監 田勇）

跨境電商出口發展歷程的階段化分析

我國跨境電商幾乎是和國內電商同時起步的，都是在20世紀末及新世紀初，國內互聯網創業迅速興起及泡沫破裂前后，憑借我國貨物貿易自改革開放以來穩扎穩打二十余年的資源積淀、加入WTO，這樣的背景下誕生的。二十余年一路走來，跨境電商總體上伴隨著我國貨物貿易入世后的一路高歌猛進，經歷了最初的以電子商務之名、行電子信息展示之實的自發探索階段，逐步走向成熟。目前，行業進入以解決供應鏈運轉效率為主題的第二階段。當前，經歷了疫情的大洗禮，行業正處于從走向成熟的第二階段向聚焦提高品牌變現效率的第三階段轉換。

1）一切還要從中國制造的“物美價廉”開始

關于我國跨境電商出口的真正起源和確切的時間節點，并沒有一個公認的定論。但我們可以從傳統大貿，即B2B出口及2C的線上跨境交易兩條線索出發，去找尋以出口為第一推動力的我國跨境電商的濫觴，并呈現以自發探索為特征的行業發展最初階段的主要矛盾。

從誕生之日起，到線上跨境交易閉環成為行業標配為止，可以說是跨境電商發展的第一階段，也是行業各個參與主體的自發探索階段。

這一階段的主旨，是努力解決信息流通效率不高的矛盾。貨物貿易旺盛的出口需求、外貿交易相對繁瑣的信息交流方式、互聯網信息展示技術的成熟，是彼時跨境電商產生的必要條件，缺一不可。

進而在持續高漲的出口需求推動下，在互聯網技術不斷更新迭代的催化下，在以Paypal、支付寶為代表的成熟支付方式的助力下，第一階段在2008年次貸危機前后，總體上完成了行業賦予他的歷史使命。

在此期間，以阿里巴巴國際站為代表的傳統大貿業務，和以eBay為代表的2C業務，均完成了電子化交易閉環的打造和賣家資源池及流量的初始積累。

可以說，伴隨著以提升信息交互效率為主題的自發探索、野生狀態成長的跨境電商，開始擺脫信息展示的“偽”電商形象，進入發展正軌。

2）第三方平臺的興起將跨境電商出口推入紅海

從第一階段到第二階段的切換，是一個連續的動態過程。其背后，是跨境電商出口行業內在主要矛盾的切換。

外貿“黃頁”們所肩負的降低信息壁壘、縮小信息差、對接供需、提高買賣雙方信息接觸及溝通效率的使命，逐步達成。在此過程中，對效率的追求，已經逐漸不再局限于買賣信息的范疇，而是開始向全鏈條的交易效率以及基于更高的交易效率，買賣雙方尋求更加高的供應鏈運轉效率的境界轉移。

沒有跨境交易的全面電子化，就根本談不上供應鏈效率的提升。

繼續沿著2B大貿和2C跨境電商發展的兩條線索前進。2B線條上，2005年上線的聚焦小額B2B業務的敦煌網（DHgate）開創了行業內2B跨境電商業務的線上閉環。緊接著，2009年，大龍網上線。

而2C線條上，則呈現出了第三方交易平臺全面崛起的繁榮態勢。2006年，eBay開始正式以官方的名義賦能中國賣家。2010年，背靠阿里的速賣通誕生，并最終定位為2C平臺。2012年，亞馬遜開始向中國賣家開放入住。

此外，Ozon、Cdiscount、Coupang、Mercado Libre等琳瑯滿目的各大新興平臺不斷涌現，紛紛搶灘中國，大力吸引中國賣家入駐。

和國內外眾多第三方電商平臺“你方唱罷我登場”的熱鬧行情相伴相生的，是入駐賣家的體量和能力，逐步正規化、專業化、品牌化。

無論是鋪貨還是精品路線，很多脫穎而出的賣家早已擺脫了野生階段的單兵作戰或團伙經營，搭建起了自己的供應鏈管理和專業運營團隊。甚至，有些賣家向上游積極開拓價值，從無牌到貼牌，再到后來，甚至干了ODM的活。

此外，越來越的工廠不再滿足于生產環節的價值，開始利用自身生產能力優勢和上游供應鏈管理經驗和資源積累，擁抱平臺，創立品牌、獨立設計、獨立生產、親自下場、直面買家需求。

以供應鏈效率的競爭為核心競爭點的跨境電商發展第二階段，不僅提高了行業準入門檻，而且為跨境電商出口行業內新興商業模式和新階段、新競爭境界的達成鋪平了道路。

3）疫情塑造了跨境電商出口邁向新發展階段的質變

從第一階段的信息流通效率的提升，到第二階段以供應鏈效率為核心壁壘的比拼，再到下一階段更高段位的競爭，都是以前一階段的核心競爭壁壘淪為后一階段的進入門檻為標志的。

當足夠強大的供應鏈效率，普遍成為市場準入門檻的時候，跨境電商出口的第三階段必然會到來。但現實是，疫情的突然爆發起到了催化劑的作用，將跨境電商出口品牌的重要性推高到了行業共識的位置。即便市面上大部分賣家依然是在供應鏈效率上努力，去打造自己的壁壘，但不可否認的是，邁向下一階段的競爭已然拉開了大幕。

跨境電商出口以品牌變現效率為核心競爭要素新發展階段，考驗的是品牌能夠在多長的周期內，多大程度上影響甚至塑造目標客戶的購物決策及需求。

這個段位的競爭中，賣家極致的供應鏈效率是品牌形象、影響力、品牌生命周期長度背后的基礎要素，是進入該段位參與競爭的賣家的基操。

從這個意義上講，獨立站的興起，可以被看做跨境電商出口第三階段競爭開啟的標志。因為，其興起本身就是第三階段圍繞品牌展開全方位競爭的結果之一。

跨境電商出口持續受到各界關注的根因分析

政策和媒體口徑下，跨境電商出口經常被冠以“新興貿易形式”、“國貨出海新動能”、“數字經濟新業態、新引擎”等以“新”為核心特征的定位。那么，跨境電商出口究竟“新”在哪里？

運聯研究院認為，跨境電商出口的“新”，在于實現了，并且正在持續推動國內制造業觸及更加下沉的海外底層消費品需求。

海外需求端越是下沉，采購（消費）主體也就愈發分散（無論是地理意義上、單次訂單規模上，還是消費者數量上）。

終端采購（消費）主體的分散程度，直接決定了行業需求總體上的穩定性，即采購單元之間采購需求的互相替代性更強，導致總體上的需求穩定性更強，總體需求穩定性和行業韌性成正比。

韌性越強，則代表著整個跨境電商出口的需求基本盤也就越安全、越穩固。這也是傳統大貿所無法比擬的行業抗風險能力更加強大的所在。

企業類型及屬性劃分

1）五大類企業分別對應不同的出身

根據企業進入跨境電商物流行業時身份背景的不同，可以將行業內企業分為五大類：獨立第三方（包含賣家物流職能轉型而來的企業）、快遞企業的跨境電商物流業務、傳統大貿物流玩家的跨境電商物流業務、電商平臺的物流及倉儲職能（企業）、撮合交易平臺。

值得一提的是，獨立第三方物流企業是行業內最大的群體，其業務布局往往呈現出主業突出、兼顧副業的特點。

正因為如此，我們完全可以依據物流形式對此類企業進行初步歸類，如海外倉企業、FBA頭程企業、專線企業等。

與之類似的是，絕大部分獨立第三方企業都專注一條或幾條線路開展業務，即便是歐美日韓東南亞等市場均有涉獵的企業，也是以單一市場單一線路為絕對營收大頭經營。

2）企業屬性維度：不同屬性的企業占據著不同價值的生態位

但企業類型不等同于企業屬性，企業類型只能在表層影響企業的獲客能力和發展軌跡，卻無法左右企業價值站位。

真正能夠決定跨境電商物流企業（業務）價值站位的，是企業內部或者說是企業的商業模式中起到支撐作用的關鍵資源側重。

從這個定義出發，我們可以把跨境電商物流行業內的企業按照側重點的不同劃分成資源型企業、運營型企業、營銷型企業三大類。這三種企業屬性都是從資源掌控深度和資源運營廣度兩個維度切分出來。

a) 資源型企業

行業內資源屬性強的企業，如中外運、華貿等，通常在出口通關、干線艙位、拼箱能力、跨口岸靈活出貨、目的國派送、目的國關務等單個或多個層面有著強大的資源積淀。這就使得此類企業，能夠得以憑借資源壁壘和規模效應的良性循環，不斷強化自身資源優勢和經濟價值。

與此同時，資源型企業憑借資源優勢和經濟價值，更多的是站在基礎設施服務商的立場，來襯托整個跨境電商物流行業的各類業態和產品。因此，資源型企業即使不拓展跨境電商賣家直客，也可以依托資源壁壘撬動貨源，將各類跨境電商物流企業或平臺當作訂單入口。

可以說，可復用資源壁壘確保資源型企業，占據著跨境電商物流生態鏈的上游，其服務質量、業務流程甚至價格水平，一定程度上影響著行業總體價格水平和服務水平。

b) 運營型企業

運營型企業主打運營效率，屬于刀尖向內，向全過程運營要利潤的死磕型企業。通過無縫銜接和最大化利用走貨鏈條上的各類資源，避免資源浪費和空轉，壓縮運營成本，以最大化利潤空間。

運聯研究院發布的《2022年度跨境電商物流TOP50》企業中，大部分都屬于此類。

以運營能力為核心競爭力的企業，相比于資源型企業更愿意直面賣家直客，寄希望于通過扎實的運營能力和過硬的服務質量，獲得賣家直客群體及電商平臺的青睞。

把口碑當作生命的運營型企業，處于更貼近市場一線的位置，對深入解讀、理解客戶及平臺物流需求有著三類企業中最強大的耐心和意愿。

因此，運營型的跨境電商物流企業，在跨境電商物流生態鏈上有著比資源型企業更高的價值站位，屬于全能型選手。

c) 營銷型企業

以營銷屬性為根基的跨境電商物流企業，最鮮明的特點就是銷售和市場人員占據員工總數的大頭，甚至以全員銷售的方式持續拓展客戶。公司經營重心在于前端獲客力量的打造和精耕細作，而對于內部運營，或者目的國資源積累，則抱持維持、甚至漠視的態度。

從絕對數量的角度來說，營銷屬性的企業群體規模是全行業內最大的。業務鏈條上，營銷屬性企業往往是作為資源型企業和運營型企業的貨源存在。

因此，以資源掌控的深度和廣度去衡量其生態位和價值，營銷型企業處于三類企業屬性中的底部。

2022年跨境電商出口物流市場規模近7000億且極度分散

據運聯研究院測算，2022年，我國跨境電商出口物流市場規模為6831億元。其中，B2B物流市場規模為3627億元，占比47.4%。

B2C物流市場規模為3592億元，占比52.6%。在B2C市場，直郵模式占比36.3%，市場規模達2436億，海外倉（倉發）模式占比63.7%，擁有4143億的巨大市場。

相較于2021年的非常增長，2022年全年是跨境電商全行業向正常水平回歸的過程，因此可以說，2022年度行業總體規模數據代表性較2021年更強、更全面。

自2019年以來，經歷了2020、2021年兩年的異常瘋漲之后，跨境電商物流行業自2021年下半年開始，逐步進入正常增長軌道。承接2020年疫情倒逼塑造的全球網購熱潮及國際供應鏈的紊亂，2021年破萬億的巨無霸市場成為巔峰，必將一去不復返，2022年更是被活生生地打回了6000億+的“原型”。

就市場集中度來說，行業呈現出了極度分散的競爭格局。運聯研究院于2023年2月發布的《2022年度跨境電商物流TOP50》中，高居TOP3的縱騰、中外運、遞四方合計名義營收400億，經調整后CR3僅為4.23%。以此類推，CR5為6.07%，CR10也僅為8.12%。而即使TOP50第一梯隊總營收打包，經調整后，也僅僅占到全行業的13.8%。

跨境電商物流行業分散競爭根因分析

跨境電商物流行業之所以呈現出如此分散的競爭格局，根本原因在于行業不具備產生網絡效應的基因。

首先，對于支撐跨境電商物流企業走貨線路的核心資源來說，其在路向上天然具備專用屬性。跨境電商物流服務商在美線的清關、艙位資源，無法和歐線同類資源關聯更談不上有什么復用。

其次，即便在同一路向國，跨境電商物流企業在不同口岸的資源積累，也天然具備屬地化的專用屬性，互相之間無法高度鏈接并實現成本的快速攤薄。

以卡車拖頭和車架為例，即便是自建車隊，也是圍繞主要目的港而布置，承擔著跨境物流企業在該港口（口岸）專屬運力，以及依托于該專屬運力的快時效價值點釋放的重任。除非出現頻繁跳港的情況，否則基本不會出現在資源使用效率層面的成本優勢。

此外，以干線集運為例，即便是船公司多港口掛靠及停泊，規模效應的絕大部分也只能是船公司在享受。

同時，出口跨境電商物流遵循以貼近國內跨境電商集群或產業集群位置的資源布局導向。國內段，可以存在集貨倉或分撥中心之間的調撥聯動。但由于跨境電商物流服務商的國內節點位置設置，往往是兼顧賣家集群及出貨口岸區位的結果，而非基于軸輻式網絡走貨路由優化的考量；因此，跨境電商物流企業的線路布局概念里，并不存在最優路徑的概念，也就不存在國內節點間高頻互聯互通的可能，進而可以說不存在網絡效應的基因。

最后，由于出口跨境電商物流貨物在流向上屬于典型的單向流動的喇叭口模型，在目的國普遍依賴本土派送商網絡或走貨能力。

以直郵小包專線為例，海外段從末端派送商提取開始，跨境電商專線小包企業的即進入“聽天由命”階段。即，已經無法繼續直接、主動干預和調整后續的物流服務，頂多只能通過可視化的走貨軌跡和預警能力進行實時跟進。

因此，對目前階段的跨境電商物流服務商而言，在海外段基本無法形成極度密集的網點鋪設和高頻的網點資源間的橫向互動，及與走貨方向相反方向的逆向流量。

總的來說，造成跨境電商物流行業散、小特征的根本原因，在于行業不具備以規模效應為核心表征的網絡效應。企業間的競爭，更多的是基于貨量增量獲取能力，而非資產的使用效率。

和國內快遞和全網快運行業相比，跨境電商物流行業的競爭階段還處于并將長期處于1.0階段的貨量絕對值的競爭。