5月1日，瑞幸咖啡發布了最新2023年一季度財報，3組數字超出預期：

• 44.37億元收入，同比84.5%高速增長；

• 5.65億元凈利潤，同比暴增超27倍；

• 平均約每2小時開出一家新店，門店總數突破9300家，距離萬店一步之遙。

瑞幸正在用強勁的數字表明，中國咖啡市場和瑞幸自身的潛能遠未充分開發，咖啡仍然是一片肥沃并值得深耕的商業土地。

拓店狂飆，萬店“小目標”將提前半年達成

就在瑞幸門店數即將突破萬店之際，曾受到國人追捧的星巴克也仍然對中國市場虎視眈眈，霍華德·舒爾茨在4月底北大的分享會上也是立下了萬店目標。

為什么“巨頭們”會對門店規模及拓店速度如此重視？

一方面是為了在市場中快速占據更多份額，擁有更多的門店可以提高品牌曝光率，讓產品更加接近消費者，提高品牌知名度；另一方面出于經濟效益，門店的規模及覆蓋點位、密度會在很大程度上影響訂單量及盈利能力，增加門店數量可以擴大銷售額，降低成本，從而提高企業利潤率。

市場目前最為關心的是瑞幸在去年四季度的艱難宏觀環境下，雖然收入端依然強勁，展現出了足夠的韌性，但拓店速度及單店銷售的放緩仍不容忽視。在如今疫情影響消退后，瑞幸能否交出更加亮眼的成績單？

數據來源：平安證券測算

從門店數量看，瑞幸的拓店速度在進入2023年后不負眾望地一路狂飆了。隨著疫情政策的調整、聯營合伙的再次放開，今年1月瑞幸的開店量甚至超過了2018年巔峰期的數量。僅是今年第一季度，新開門店就有1137家，總門店數比去年四季度增長13.8%。

截止到一季度的總門店數9351，再加上4月的新開門店，萬店“小目標”馬上就會在上半年提前實現。

并且在門店擴張速度如此之快的情況下，同店銷售增長率還能迅速提升到29.6%，接近于去年前三個季度的水平。正如筆者在去年四季度財報分析中所說，去年四季度個位數的同店增長率完全是受到疫情影響，如果除去北京及上海，同店增長還是在兩位數的水平，并且今年一季度會重回二位數的增長。

數據來源：瑞幸財報、平安證券

我們再把時間維度拉長來看，單店銷售主要是與月均購買商品數、單店月均交易數以及客單價有關。逐個拆解分析，在新門店快速擴張過程中，由于新用戶的購買頻次較低，所以 月均購買商品數一般會在一定程度上被稀釋。

并且由于客流量可能會被分流到新開門店，通常 單店月均交易數也會有所下滑。不過從瑞幸Q1的數據來看， 在門店大幅擴張的情況下，單店銷售增長率還能迅速提升，這是一個非常積極的信號，代表著新開門店并不是對原有門店的分流，而是占領了更多原先市占率不高的位置或是客流量非常大的位置，是對老門店的有效補充。

最后影響同店收入增長的另一因子咖啡 客單價，隨著中國消費者咖啡消費習慣的形成，需求仍然空間廣闊。

簡單地說，瑞幸在月均購買商品數、單店月均交易數、客單價三個層面都還遠沒有摸到天花板，仍有巨大的增長潛力有待挖掘。和競品相比，瑞幸從不靠單純拓店、提價實現增長，而是依托強大的產品創新能力改善和提升用戶體驗，從而增加用戶粘性。

為何主題產品都會出，瑞幸卻更容易爆？

提到高吸引力的產品，就不得不提到瑞幸打造爆品的能力了。縱觀過去3年，瑞幸2020年上新飲品77款，2021年113款，2022年108款，已打造出了“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”等一系列爆品， 高效率的研發疊加對國人茶飲文化的認知奠定了爆款基因。

4月，生椰拿鐵推出2周年之際，銷量突破3億杯。今年一季度推出的春季限定產品“碧螺知春拿鐵”，首周銷量達到447萬杯，再次繼承了爆款基因。季節限定性產品幾乎每年各品牌都會推出， 為什么瑞幸往往更能夠出爆品？

1、數字化的研發體系

首先要得益于數字化的研發體系。據平安證券的調研，瑞幸會提前6-8個月進行新品規劃，為供應鏈的采購和產品優化留出充足時間。并且通過用戶下單的數據累積了大量的用戶畫像及口味偏好，不會用甜或者香描述口味，而是將其完全量化，以精準捕捉到消費者的需求。

2、創新性營銷&聯名

同時，瑞幸具備極強的消費者洞察，通常選取當前市場關注度高，受年輕群體歡迎，與主題相關性高的聯名，比如生酪拿鐵×JOJO，線條小狗×情人節帶刺玫瑰/相思紅豆拿鐵、谷愛凌×藍絲絨颯雪/瓦爾登滑雪拿鐵等。

就以“碧螺知春拿鐵”來說，在今年春日季中，瑞幸一改櫻花系慣例，而是再度推出“茶咖”系列拿鐵，并且和陸仙人合作推廣，又一次做到了引領潮流而非跟隨潮流。

3、門店規模優勢

最后一點就是我們上文已提及的門店規模優勢。作為國內門店數量最多的咖啡品牌，門店的廣泛覆蓋可以實現最大的產品觸達。此外，規模化的門店也使得瑞幸能夠實現更大力度的產品投放。

下沉市場：下一個必爭之地

那么當萬店目標達成后，瑞幸又將走向哪里？

數據來源：瑞幸財報

具體來看門店種類，瑞幸的門店分為自營與聯營兩種，其中自營主要是集中在一二線城市，而聯營主要在低線市場。

盡管瑞幸的門店是以自營為主，但從聯營門店數量的占比及收入提升來看（占比從21Q1的20%左右提升到23Q1的32.5%；收入11.35億元，同比增長106.7%），聯營門店已經超出了市場預期，也 透露出了下沉市場巨大的潛力。

主要還是因為在一二線城市，咖啡已經培養了較強的用戶習慣。據德勤中國《2021年中國現磨咖啡行業白皮書》，中國一二線城市咖啡的滲透率已經達到67%，想象空間有限。而在三線以下城市，不少消費者還把現磨咖啡視為高價與小眾的代名詞，大多數用戶也沒有培養起喝咖啡的習慣，滲透率不高便意味著增長空間還很大。

當前，瑞幸已經具備了下沉市場的 先發優勢，盡管瑞幸門店主要分布在一、二線城市（根據浙商證券測算：一線占23%，新一線占32%，二線占22%，三線占14%，四線占8%，五線占2%）， 但由于門店規模的遙遙領先，瑞幸在下沉市場仍領先于其他品牌。

另外，瑞幸相較于其他新進品牌而言已經擁有了 成熟的UE模型（單體經濟模型），一季度，自營門店層面的利潤率已達25.2%，商業模式徹底跑通，聯營風險顯著降低。而部分新進品牌的盈利模型還尚未打通，瘋狂加盟拓店前景并不明朗。

數據來源：平安證券

數據來源：平安證券

總結

總的來說，從瑞幸一季度披露的業績來看，收入端增長強勁，經營利潤率再創新高，瑞幸再次給我們帶來了驚喜，并且成長性還遠遠不到盡頭。

盡管新進者們也垂涎于咖啡市場這塊大蛋糕，不過筆者認為瑞幸已建立起的規模優勢恐怕是很難被追趕上的，先不說優勢點位已被先占，即使能在短期內快速擴店，也可能也因為尚未跑通的商業模型而陷入“開得越多，虧得越多”的境地，可能需要資本持續不斷地“輸血補貼”。

也就是說，當瑞幸已經走過了靠補貼換量的階段，這些新進者們卻還站在起點。如今瑞幸的目光也已不僅限于國內了。就在今年3月底，瑞幸向海外邁出了第一步，目前新加坡門店已進入試營業階段。相信未來低線城市及海外市場的打開，也會為瑞幸創造出更多新的可能性。

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