4月25日晚浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司(以下簡稱奧康國際)最新發(fā)布2022年年報披露,公司歸母凈利潤虧損3.7億元,同比下滑1185.93%。此外,公司年報還被出具了保留意見的審計報告,被戴上了“ST”的帽子,證券簡稱于4月27日起變更為“ST奧康”,受此消息影響,股價開盤即跌停,截止發(fā)稿日,股價止跌回升。

而奧康國際發(fā)布2023年一季報顯示:公司2023年一季度營業(yè)收入8.96億元,同比增長16.74%,歸母凈利潤4083.96萬元,同比增長249.02%。

雖說陰晴不定是資本市場的常態(tài)表現(xiàn),但35歲的“奧康”顯然不破不立,以“煥新陣痛”換來了“健康增長”。

堅定投入品牌轉(zhuǎn)型,奧康暫陷“陣痛”

4月25日晚間,奧康國際(603001.SH)發(fā)布2022年年報:2022年,奧康國際實現(xiàn)營收27.54億元,同比下滑6.91%;歸母凈利潤虧損3.7億元,上年凈利潤為0.34億元。財報顯示,當期公司男鞋生產(chǎn)量增長11.45%。但銷量同比下滑8.21%,導致庫存量增加24.12%。

對此,奧康國際給出了三方面原因:1.受市場環(huán)境因素影響,公司收入有所下降,影響毛利額減少7214.75萬元。2.公司實施品牌戰(zhàn)略升級,在廣告投放、業(yè)務宣傳、形象升級方面的投入增加較多,相關(guān)費用較同期增加1.288億元。其次,受市場環(huán)境因素影響,部分合營店鋪逐步轉(zhuǎn)為自營,導致終端人員工資、店鋪租賃費用增加及相應服務費減少。3.因公司經(jīng)銷商應收賬款賬齡延長,導致需計提信用減值準備 4087.71 萬元。其次,對蘭亭集勢的投資計提減值準備4271.73萬元。

先發(fā)者不可能永遠保持領(lǐng)先,因為創(chuàng)新能力不是永動機,就連蘋果等享譽全球的科技公司也做不到這一點,理論上,只要后來者耐得住寂寞,能夠坐得住長時間的“冷板凳”,先發(fā)者同樣會被后來者趕上。

“破而后立”,煥新舉措贏市場好評

如果與波司登進行對比的話可以發(fā)現(xiàn),奧康與波司登都曾踏入多品牌多品類的多元化陷阱,最終波司登進行了“二次創(chuàng)業(yè)”,圍繞“聚焦主航道,聚焦主品牌”來實現(xiàn),波司登采取了一系列的落地措施,學習如何與年輕人共舞。

實際上,奧康也已開始悄悄布局。2020年,奧康大刀闊斧,以“刮骨療傷”的魄力,向自己發(fā)起一場與對手無關(guān)的“長期價值”的博弈。

在第三方專業(yè)咨詢公司的共同梳理下,奧康提出聚焦男士皮鞋主航道戰(zhàn)略,通過將企業(yè)戰(zhàn)略與其競爭優(yōu)勢相匹配,不僅發(fā)揮現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢,也在順勢彌補企業(yè)原有的競爭劣勢,挖掘出全新的增量市場,不斷強化品牌認知、重塑品牌新形象、擴大自身的品牌影響力。為此,奧康通過激活品牌、升級產(chǎn)品、優(yōu)化渠道等措施,由原來的功能性進階為兼具功能性和時尚設(shè)計性的男士皮鞋品牌。

在渠道方面,奧康持續(xù)提升高勢能門店比例,加速提高核心商圈占有率。在浙江、湖南等省份重點城市核心商圈打造了全新品牌形象的奧康旗艦店,給消費者提供便捷舒適的購物體驗。此外奧康在線上全面布局平臺電商、興趣電商和社交電商領(lǐng)域,豐富品牌生態(tài)內(nèi)容,多渠道觸達新客群。線上線下的聯(lián)動,進一步促進奧康全渠道的業(yè)績增長,推動奧康皮鞋品類在天貓、抖音、京東等平臺保持領(lǐng)先地位,深化品牌“更舒適”的用戶心智。

在產(chǎn)品方面,2022年奧康打破運動鞋與皮鞋的邊界,推出行業(yè)首創(chuàng)的運動皮鞋,推動皮鞋品類進化。該鞋將運動大底與傳統(tǒng)皮鞋面融合,意在令消費者在商務場景下有一雙極致舒適的皮鞋,解決消費者面對傳統(tǒng)皮鞋和運動鞋的一大痛點:皮鞋太正式或是不夠舒適,穿運動鞋又太隨便或不夠得體。

奧康運動皮鞋由前Dior設(shè)計師尼古拉斯聯(lián)手中國鞋楦大師第一人陳國學共同打造,保留皮鞋挺闊紳士的同時契合中國人腳型,專為國人量身設(shè)計。皮鞋的大底采用奧康獨有專利“舒適透”科技,結(jié)合EVA 橡膠一次發(fā)泡,植入上下互動減震系統(tǒng)技術(shù),而中底部分后跟處鑲?cè)爰{米減震氣墊,穩(wěn)定加倍、保護雙足不在行走或是大幅運動中受到擠壓,也延續(xù)了奧康為中國人腳型定制舒適感的初衷。

挑戰(zhàn)者往往也是成功者

往前拉30年時間,再往后拉30年時間,今天的奧康以及以奧康為代表的傳統(tǒng)鞋服品牌可能也像當年的可口可樂、星巴克面臨過同樣的困境。行船或遇風和雨,驚濤拍岸,企業(yè)唯有不懈努力,幫助用戶更好地解決問題,才有可能生存甚至增長,所以,我們也請給“奧康們”多一點點時間,光明見岸。