在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)在不斷增強(qiáng),尤其體現(xiàn)在消費(fèi)品層面。從鞋服行業(yè)角度出發(fā),伴隨生活節(jié)奏的加快、穿著場(chǎng)景變得更加多樣化,消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí),不再僅僅考慮產(chǎn)品質(zhì)量是否信得過(guò)、價(jià)格是否優(yōu)惠、服務(wù)是否貼心,而是要求個(gè)性化、時(shí)尚化、品質(zhì)化與個(gè)人表達(dá)。得源于此,國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)進(jìn)一步深化細(xì)分。但,目前國(guó)內(nèi)鞋企卻仍以中低端產(chǎn)品為主。

男鞋品牌奧康,深度洞察消費(fèi)者對(duì)于皮鞋快速上升的需求,持續(xù)變革,通過(guò)品牌煥新,瞄準(zhǔn)中國(guó)千億皮鞋市場(chǎng),從產(chǎn)品到終端門店,打透區(qū)域市場(chǎng),推動(dòng)渠道戰(zhàn)略升級(jí),實(shí)現(xiàn)全線煥新,開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,帶領(lǐng)著普遍低迷的鞋行業(yè)走出舊格局,走向新競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品煥新:黑科技賦能“更舒適”

皮鞋產(chǎn)業(yè)是我國(guó)輕工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè),但受外部環(huán)境影響,我國(guó)皮業(yè)行業(yè)持續(xù)走低,據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2022年我國(guó)皮鞋進(jìn)口量為0.72億雙,同比下降1.7%,出口量為6.68億雙,同比增長(zhǎng)18.5%。值得慶幸的是,皮鞋作為商務(wù)場(chǎng)景的剛需,其存在的永恒性不容置疑。鞋服行業(yè)如何走出低迷,業(yè)內(nèi)不少人士做了分析和研究,鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄曾表示,本土鞋服在產(chǎn)品、渠道、商業(yè)模式等方面需要突破同質(zhì)化現(xiàn)象,這與奧康這幾年的突破不謀而合。

過(guò)去兩年,奧康在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上的雙重打造,以科技賦能產(chǎn)品,將“更舒適的男士皮鞋”的認(rèn)知印在消費(fèi)者心智上。推出了三大舒適系列產(chǎn)品,一經(jīng)上市,就憑借高顏值、超舒適表現(xiàn),受到廣大年輕消費(fèi)者的追捧,成為皮鞋市場(chǎng)中的一匹黑馬。

作為2021年度明星主打產(chǎn)品的透氣系列,采用了國(guó)際領(lǐng)先全球獨(dú)創(chuàng)的“舒適透雙循環(huán)無(wú)限透氣專利系統(tǒng)”,鞋底每平方厘米超一億微孔,專利級(jí)透氣體驗(yàn)。黑科技膜滲透技術(shù),流通清爽新鮮空氣的同時(shí)過(guò)濾阻隔水分子,時(shí)刻保持腳部的干爽和舒適,達(dá)到降溫減濕的效果,顛覆了市場(chǎng)上出現(xiàn)的功能鞋沖孔直接排氣的傳統(tǒng)觀念,讓這雙鞋“會(huì)呼吸”。

此外,奧康還創(chuàng)新推出“運(yùn)動(dòng)皮鞋”,將運(yùn)動(dòng)大底與傳統(tǒng)皮鞋面融合,意在令消費(fèi)者在商務(wù)場(chǎng)景下有一雙極致舒適的皮鞋,它解決了消費(fèi)者面對(duì)傳統(tǒng)皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的一大痛點(diǎn):皮鞋太正式或是不夠舒適,穿運(yùn)動(dòng)鞋又太隨便或不夠得體。

該運(yùn)動(dòng)皮鞋由前Dior設(shè)計(jì)師尼古拉斯聯(lián)手中國(guó)鞋楦大師第一人陳國(guó)學(xué)共同打造,保留皮鞋挺闊紳士的同時(shí)契合中國(guó)人腳型,專為國(guó)人量身設(shè)計(jì)。皮鞋的大底采用奧康獨(dú)有專利“舒適透”科技,結(jié)合EVA 橡膠一次發(fā)泡,植入上下互動(dòng)減震系統(tǒng)技術(shù),而中底部分后跟處鑲?cè)爰{米減震氣墊,穩(wěn)定加倍、保護(hù)雙足不在行走或是大幅運(yùn)動(dòng)中受到擠壓,也延續(xù)了奧康為中國(guó)人腳型定制舒適感的初衷。

以166項(xiàng)專利和黑科技加碼,奧康男鞋也成為中國(guó)唯一榮獲全球“鞋履界奧斯卡”的皮鞋品牌,先后獲得亞洲品牌盛典“亞洲更舒適男鞋獎(jiǎng)”、“中國(guó)舒適男鞋獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號(hào),成為中國(guó)鞋行業(yè)的驕傲。

渠道煥新:門店升級(jí)進(jìn)攻千億皮鞋市場(chǎng)

三年疫情本身可能導(dǎo)致了中國(guó)潛在增速下降的趨勢(shì),降低居民對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期,但人們對(duì)美好生活的期待并沒(méi)有降低,更愿意消費(fèi)質(zhì)感更好的產(chǎn)品,注重整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程。

奧康深諳于此,為打深打透區(qū)域市場(chǎng),奧康不斷優(yōu)化門店結(jié)構(gòu),進(jìn)行改造升級(jí),淘汰低效門店。有重點(diǎn)地把握區(qū)域覆蓋的廣度與深度,向市場(chǎng)輸出一致的品牌形象,同時(shí)借助黑晶旗艦店展現(xiàn)全新的品牌形象,打破消費(fèi)者對(duì)奧康的傳統(tǒng)認(rèn)知,提升品牌年輕鮮活力。

圍繞品牌定位,奧康在用戶體驗(yàn)上下足功夫,打造的黑晶旗艦店由法國(guó)知名設(shè)計(jì)師托馬斯親自操刀,以黑色大理石為主設(shè)計(jì)元素,以“真皮”為理念,輔以木色等暗色系,傳遞溫暖舒適氛圍的同時(shí),凸顯高級(jí)感,符合男性簡(jiǎn)約高級(jí)的審美。

而在功能設(shè)計(jì)方面,同時(shí)店鋪通過(guò)顯示屏等媒介,實(shí)時(shí)向消費(fèi)者傳遞優(yōu)惠活動(dòng),并在不同方位陳列、產(chǎn)品分類(品牌墻/定制區(qū)域/商務(wù)正裝/休閑區(qū)/商務(wù)休閑區(qū)/配件區(qū))展示,讓用戶選購(gòu)更便捷。

通過(guò)更加細(xì)致的服務(wù),為消費(fèi)者打造出一個(gè)專屬的“男士俱樂(lè)部”,比如位于浙江杭州人氣商圈的奧康杭州湖濱旗艦店、湖南長(zhǎng)沙高能級(jí)商圈的長(zhǎng)沙梅溪湖旗艦店等,已成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡點(diǎn),吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn),為消費(fèi)者提供便捷舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

品牌煥新:布局下一個(gè)十年

所有新能力,都是在原有能力上的迭代升級(jí)。眼下很多企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),然而能真正把握住市場(chǎng)走向和消費(fèi)者心理的卻很少,奧康是其中比較成功的一個(gè),因?yàn)橛辛诵袠I(yè)35年深耕,沉淀了足夠強(qiáng)大的品牌力。

奧康國(guó)際持續(xù)培育品牌長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)動(dòng)力,深度布局“更舒適”的品牌形象。公司整合品牌資源,通過(guò)明星代言、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、衛(wèi)視欄目、樓宇梯媒及社交媒體傳播等一系列關(guān)鍵動(dòng)作,提升品牌熱度,逐步刷新消費(fèi)者對(duì)奧康的品牌認(rèn)知。

2022年12月,公司發(fā)布陳偉霆作為奧康品牌的形象代言人,并首創(chuàng)推出奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋,在溫州、杭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)城市的高鐵站、戶外大屏、樓宇梯媒等宣發(fā)陣地,傳播以“ 一面紳士·一面舒適” 為主題的全新廣告大片,深入年輕群體,擴(kuò)大品牌影響力。

公司聚焦奧康主品牌、男鞋主品類,深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位。一季報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),奧康主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.90億元,同比增長(zhǎng)28.81%;毛利率48.16%,比上年增加0.28個(gè)百分點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō),后疫情時(shí)代初始陣痛不可避免,至暗時(shí)刻已結(jié)束,但反彈尚需時(shí)日。這是奧康在它的品牌歷程中又完成了重要的一步,這一步看似簡(jiǎn)單,實(shí)則艱難重重,而經(jīng)過(guò)全新形象升級(jí)的奧康,必將完成蛻變。