幾年前,當“保溫杯里泡枸杞”還以段子熱梗的形式被年輕人掛在嘴邊時,他們大概也沒有想到,養生會以如此超出想象的速度與自己的生活深度融合。

“我的晚輩元氣滿滿,我的長輩健步如飛,只有我,系完鞋帶起身都眼前一黑。”越來越多的年輕人開始意識到身體健康重要性,黑芝麻丸、阿膠糕成為零食架常客,八段錦、五禽戲成為健身新寵……當代年輕人養生起來,也是花樣百出,動力十足。 

這無疑也為正在持續擴容升級的大健康產業帶來了更多潛力與可能。新周期的高速增長通道開啟,VDS(膳食營養補充劑)作為其中的重要增量領域,也迎來了更多的關注與機遇。

深耕VDS,新周期迎開門紅

很難有一個產業可以切實地影響到所有人,健康產業似乎是一個例外。

“身體健康”自古以來就是人們最基本的祈盼,尤其是經歷過疫情之后,健康產業的加速升級尤為顯著。從線上線下結合尋醫問藥,到深入日常的養生管理,對于健康認知的階梯式提升,直觀體現在普通消費者身上。

從宏觀來看,健康行業的需求穩步升級。國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》明確,到2030年,健康服務業總規模達16萬億元。大健康產業將迎來明確的發展前景和契機。

從微觀來看,全體國民,尤其是年輕人的個人健康意識進一步提升。《麥肯錫健康消費圖鑒》顯示,有超過60%的中國消費者在日常生活中視健康為頭等大事,在90后人群中這一比例更是高達7成。

健康管理毫無疑問是“真需求”,但卻在過去很長一段時間里出于各種原因被忽視,認知的重新建立成為企業要邁出的第一步。其中一個顯著命題就是,改變“等病了才醫治”,嘗試“健康管理前置”,讓其成為消費者可以接受的必要開支項。

前置的消費意識該如何確立?作為中國膳食營養補充劑行業領導品牌湯臣倍健創始人兼董事長梁允超在近期和投資者的交流中一直強調,“我們從事的行業,不叫保健品,在招股說明書中就定位為膳食營養補充劑(VDS)。”

的確,對于中國市場來說,保健品這三個字,長時間游走在被安全問題和虛假宣傳裹挾的灰色地帶。經歷過將保健品“神化”的年代,曾經被天花亂墜宣傳的“爆品”已成過眼云煙,也讓湯臣倍健深刻意識到,膳食營養補充劑(VDS)既非“萬能藥”,亦非“智商稅”,它更多是一種人體所需的營養素和生物活性物質。

滲透率持續提高的VDS行業正進入新周期,數據顯示,湯臣倍健2023年第一季度公司營收為31.08億元,同比增長36.30%,凈利潤為10.30億元,同比增長55.27%。

在致股東信中,梁允超稱“中國VDS不可謂不是一片星辰大海。老齡化加速及壽命延長之后生命質量提升的需求,都帶來了巨大的可能。”對于新周期中的黃金賽道,湯臣倍健征途遠闊。

精準定位,錨定“科學營養”價值立意

前瞻產業研究院數據顯示,現階段中國在“保健食品”方面的消費支出仍遠低于發達國家。在歐美國家平均消費中,“保健食品”的消費占總支出的25%以上,中國不到5%。

想要剝離刻板印象里對于健康產業的舊故事,安全、品質、價格,始終是消費者關注的核心點。對于企業來說,如何以實實在在的科學背書獲取消費者信任,顯得尤為重要。

湯臣倍健也指出,強科技是老齡化趨勢下VDS的致勝關鍵,并對此提出強科技的三個“月亮目標”:第一是原料和配方國家發明專利,為的是在同質化中持續創造就是不一樣的湯臣倍健差異化品質優勢;第二是新功能及重功能大單品產品研發,為消費者健康創造人無我有的獨特增量價值,為行業創造增量價值;第三是抗衰老及精準營養等前瞻性基礎研究,賦能全球VDS行業科技力和創新力。

2022年,湯臣倍健動作不斷,包括與合作方發布了全球首個大規模中國人群NAD+與衰老研究;公布了輕絡素針對中國人群改善血流健康的臨床結果;歷時7年時間自主研發出本土菌株LPB27,獲雙項中國發明專利;創新開發含糖胺聚糖(GAGs)膠原蛋白肽等。

一顆膳食營養補充劑,從科研室的論文進入到消費者的身體,往往需要走過創新項目實現、研發成果商業化、產業鏈觸角再延伸等漫長的過程。

“只要吃到嘴里的,最核心的是絕對的安全,不是相對絕對的安全,這是食品最基本的要素”。梁允超稱,所以我們提出“舌尖上的行業,刀尖上的企業”,處在里面的企業都要打起十二分精神。

據介紹,為了促進科研的盡快落地與轉化,湯臣倍健還與國科大杭州高等研究院成立“國科大杭高院湯臣倍健精準營養研究中心”,與中國科學院上海營養與健康研究所升級成立“科學營養研究與轉化中心”,提升高精尖領域科研競爭力。

創新思維,長期賽道筑牢金字品牌

站在大健康賽道起勢、VDS確定性新增長周期開啟的起跑線前,想要分一杯羹的企業不在少數。如何在一場接一場的大單品藍海硬戰中突圍,如何為“藍海變紅海”的可預見未來提前準備,建構起足夠高壁壘的能力、打造可持續發展品牌的重要性同樣不容小覷。

憑借多年累積的研發能力和供應鏈布局形成的護城河,湯臣倍健自帶的專業度和信任感讓它擁有了先發優勢。

渠道上,湯臣倍健率先發力藥店渠道,并通過終端動銷服務與藥店渠道深度綁定,“藍帽子”數量亦遙遙領先,線下基本盤穩固;電商板塊業務亦在擴容,目前在阿里醫藥保健及京東營養健康細分品類中,行業前三湯臣倍健均占比過半。

“在一個不確定性的未來中,消費者對健康和生命的關注給了整個行業非常大以及非常確定的機會,這個判斷我是很堅定的,而且這個新周期會是一個長期的過程。”梁允超認為。

當下,大健康產業在推動健康友好型社會建立的過程中扮演著愈發重要的角色。有市場分析認為,疊加政策、市場、消費力等多重利好,在行業龍頭的帶領下,VDS市場規模步入穩步增長快車道的未來可見可期。