創業20年，珀萊雅從“送給媽媽”的水乳套裝變身國貨之光

  從多次渠道紅利潮起潮落中走來的老國貨，珀萊雅的增長，依然穩得波瀾不驚，持續著2019年以來30%的水平：10月28日，珀萊雅的三季報持續了營收31.5%的增長和凈利潤36%的增長。作為對照，今年1~9月的社會消費品零售總額數據，化妝品類目下降2.7%。

  資本市場自然不會錯過穩定持續賺錢的公司：珀萊雅2017年上市伊始，市值在30億元，截止今年11月2日收盤，珀萊雅市值502.28億，5年10倍增長。

  根據天貓公布的雙11美妝店鋪戰報，從10月31日到11月11日，珀萊雅官方旗艦店排名第5，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY，成為天貓美妝top5中唯一國貨品牌，也是國貨品牌第一。

  珀萊雅，一家從下沉市場日化專營店品牌起家，創業20年的老國貨，疫情下能跑贏美妝行業大盤，究竟靠什么？

  01  從渠道紅利沉浮中走來

  2022年7月，珀萊雅投資者交流會上的信息是，2021年，在直播渠道商，頭部主播銷售占比下降到個位數，而抖音平臺的品牌自播占比為60%。

  “珀萊雅經歷多輪渠道紅利沉浮，三四線城市的專營店渠道，百貨商場渠道，貨架電商、再到直播帶貨，快手、抖音。他們看見紅利要上，也及時掉轉船頭，多方下注，不在單一渠道死磕。”一位美妝行業經銷商告訴36氪未來消費，珀萊雅在業內被稱道的，就是對渠道紅利潮起潮落的嗅覺，以及快速反應能力。

  2003年，美妝經銷商出身的珀萊雅兩位創始人侯軍呈和方玉友，清楚歐美大牌在一二線百貨商場渠道的絕對優勢。他們選擇了三四線城市日化專營店切入，以低于歐美大牌的折扣出貨給經銷商，先站穩腳跟，吃到了一波渠道紅利。

  公開數據顯示，截止2017年6月30日，珀萊雅進入線下各渠道網點22190個，這個數字大幅高于同樣起家于下沉市場、且擅長布局線下的丸美股份——2017年，丸美股份進入線下網點數量為14683個。兩個品牌的單網點年銷售額都在5萬元左右，珀萊雅營收勝出，是靠網點數量。

  2011年以來，線上渠道崛起吃掉線下渠道的銷量，線下日化專營店渠道中，頭部經銷商加速整合吞并中小經銷商。珀萊雅和大經銷商穩定合作，基本盤穩定，財報顯示，珀萊雅2017~2019日化渠道收入9.33億、10.03億、10.47億，增速明顯放緩。

  珀萊雅意識到日化專營店渠道紅利出盡，就開始將資源傾斜向線上：2011年開始，珀萊雅入駐了天貓、京東、唯品會、聚美優品等多個電商平臺，但主要以代理商和分銷為主。丸美早期開拓線上渠道也是跟壹網壹創這樣的代運營公司合作。而珀萊雅2012年成立了美麗谷電商運營子公司，是創始人、二股東方玉友親自帶隊。

  其次，珀萊雅試圖在線下市場尋找的突破口。彼時，悅詩風吟韓系美妝品牌開設的單體店風頭正盛，被珀萊雅認為有紅利，就以旗下優資萊品牌，在三四線城市開設單體店，開放了加盟。珀萊雅給了大量優惠政策，免加盟費、品牌使用費等等，但是優資萊專營店在2015~2017年兩年間實現了141%的復合增速，銷售額占比僅僅4%。單體店渠道的紅利太小，無法拯救線下渠道增速放緩的頹勢，珀萊雅很快就減少了投入。

  2017年是珀萊雅線上業務的分水嶺。當年珀萊雅成功上市，重新搭建了電商團隊，新成員主要來自電商代運營公司。此時阿里巴巴和京東都已經成功IPO，拼多多嶄露頭角，電商人才市場一片興旺。早期，珀萊雅也和電商代運營公司合作過，但是由于珀萊雅客單價還在200元以下，代運營支出較高，稀釋利潤，最終珀萊雅選擇了直營。

  2018年開始，珀萊雅在抖音、小紅書這些渠道試水“爆款”策略。2019年，珀萊雅推出泡泡面膜，在多個新渠道測試，最終選擇了還沒有電商交易閉環的抖音做大力投放，與15個頭部網紅，100多個中腰部網紅合作，同步在微博、小紅書，找了數千KOC種草。2019年8月，泡泡面膜單月銷售額破億。

  據接近抖音的美妝行業人士回憶，彼時的抖音投放效率遠高于淘系電商，ROI能達到1:4，而且抖音掛鏈接跳轉到淘系能實現用戶沉淀。珀萊雅結結實實吃到了抖音渠道的紅利。

  到2019年，珀萊雅線上渠道銷售額占比超過50%。截止2020年8月，珀萊雅電商團隊規模超過300人，數量在當時的國貨美妝企業里也算可觀。

  從2021年至今，珀萊雅線上渠道銷售額占比穩定在80%左右，線上直營占比穩定在50%以上，在全部線上銷售中占比在70%以上。

  據36氪未來消費了解，2022年，珀萊雅線上多平臺布局已經初步成熟：天貓占比45%左右，然后是抖音15%、京東10%，唯品會在10%以下，快手和拼多多合計接近10%。其中，天貓和京東發力直營，其分銷主要在淘寶、唯品會、拼多多等平臺。直營比重高，意味著毛利率更高。

  “珀萊雅全域綜合營銷，抖音、淘寶、快手都加大力度做店播，他們的直播間從早8點一直播到晚上12點。重大活動期間，上超頭部直播間加強品牌認知，最后用戶沉淀到天貓貨架。”一位美妝從業者對36氪未來消費表示，珀萊雅兩個老板是美妝經銷商出身，親眼看著不少品牌盛極一時又走向衰落。他們的認知是：渠道紅利年年有，珀萊雅也是下沉市場日化渠道跑出來的渠道品牌，不斷變換渠道策略，是珀萊雅能活到今天，不被歐美品牌打死的基本功。

  從2020年至今，經歷了疫情，停播又復播，抖音美妝高增長……這一連串渠道地震的美妝護膚行業中，很多從業者才意識到，渠道紅利捧高你有多快，踩低你就有多快，高增長如南柯一夢。

  “僅僅穿越渠道紅利的起伏，只能活下去，美妝品牌想要擺脫對渠道疲于奔命的命運，還要靠產品力和品牌力。”上述從業者如是說。

  02玩轉大單品

  如果渠道能力，讓珀萊雅這個下沉市場走出來的品牌能夠活到今天。那么，珀萊雅一躍而成為國貨大廠，大單品的成功才是鑰匙。

  在目前市值前三位的國貨護膚品牌（貝泰妮、華熙生物、珀萊雅）中，珀萊雅是最早開始“大單品”策略的。這一策略早就被雅詩蘭黛、蘭蔻、SK2等歐美高端品牌成功驗證過，但是國貨品牌中做得好的并不多。

  據東方證券的數據，2022三季度，珀萊雅大單品“早C晚A”紅寶石系列、雙抗系列、源力系列在全渠道、天貓、抖音、京東占比分別為35%、65%、50%、40%。

  2017 年后，隨著微博、小紅書、B站，抖音、以及微信內容導購生態的成熟，護膚品“成分黨”、“功效黨”的內容在這些平臺大行其道。生長在互聯網時代的85后，90后們邁入30歲關口，“功效護膚”、“功效抗衰”成了熱門需求。

  2017年的珀萊雅，剛剛上市，有了更強的融資通道，準備在線上渠道發力，組建了自己的電商團隊。無論是內部還是市場，對于當時珀萊雅助推的“補水”、“海洋護理”的產品概念都不太看好，“補水”注定是基礎護膚概念，無論是價格還是品牌影響力，都還屬于一個下沉市場品牌。

  渠道力敏銳的珀萊雅，有了打造爆款的經驗，很快瞄準了“抗衰”——這個位于護膚品金字塔尖的需求。

  2020年，珀萊雅推出的紅寶石精華和雙抗精華，在小紅書、抖音投放，結合“成分黨”、“功效黨”們熱推的“早C晚A”，以及“大牌平替”的概念，一炮而紅。

  紅寶石精華添加A醇、六勝肽，其1.0版產品定價為249元/30ml，珀萊雅的種草內容是：“售價只有雅詩蘭黛纖雕精華1/2，主要成分含量達到2倍。”大單品們更有效提升了珀萊雅的客單價，從2017年之前主打“補水”的100元左右，提升到如今的300元以上左右。

  03 “重營銷、輕研發”之辯

  2017年至今，珀萊雅以多渠道下注的渠道策略+大單品的產品策略，從下沉市場送給媽媽的水乳套裝，逐漸轉化為新國貨，平價抗衰首選，也遭遇了“重營銷、輕研發”的質疑。

  美妝行業的競爭，就是渠道策略和營銷策略的競爭。從歐美一線品牌，到國貨大廠，再到近年來被詬病的依賴超頭主播的網紅品牌們，“重營銷、輕研發”的現象普遍存在。2022年H1和2022年前三季度，華熙生物的銷售費用率為47.3%和46.9%，貝泰妮為45.4%和46.2%。歐美一線品牌中，歐萊雅、雅詩蘭黛，2021年度的銷售費用率都在30%以上。

  美妝護膚是充分競爭市場，本就是營銷案例集大成之地，蘭蔻以及小黑瓶、雅詩蘭黛以及小棕瓶、SK2以及神仙水，這些成功的品牌+經久不衰的單品背后，主要是營銷而非研發的手在起作用。

  消費者喜好時時都在變，這一點全球皆準，所以渠道置換永不停歇，每一次渠道置換，都有一次紅利可以讓抓住機會的品牌“好風憑借力、送我上青云”。20年時間里，珀萊雅經歷的就有下沉市場日化專營店、貨架電商、直播電商、李佳琦……

  珀萊雅的銷售費用確實持續走高。從2018到2021 年，珀萊雅的銷售費用分別約為 9 億元、12 億元、15 億元和 20 億元，分別占當年營收的 37.5%、39%、40% 和 43%。2022年H1和2022年前三季度，珀萊雅銷售費用分別為11億和17億，銷售費用率為42%和42.9%。

  但是，從2018年至今，珀萊雅的銷售費用增長和營收增長都在20%~30%區間，同頻共振。

  04 國貨大廠進擊之路：如何從百億市值走向千億市值

  眾所周知，中國是全球第二大化妝品市場，可是中國國貨美妝企業的市值卻還是歐美大廠的一個零頭。

  歐美大廠中，歐萊雅市值長期穩定超過2000億美元，雅詩蘭黛市值穩定超過1000億美元。而目前市值前三位的國貨護膚品牌貝泰妮、華熙生物、珀萊雅，市值都在500億~600億水平。

  國貨大廠和歐美大廠的市值差距，是單品牌依賴的公司，和多品牌、多檔次、多產品線組合的美妝集團之間的鴻溝。眾所周知，單品牌依賴風險高，天花板低，品牌力弱。

  目前，珀萊雅主品牌營收占比還在80%以上，旗下其他品牌還難當大任，包括大受歡迎的彩妝品牌彩棠年營收還在億元級別。貝泰妮及旗下薇諾娜也如是。

  20年來，國貨大廠們已經證明了自己有能力踩準渠道紅利+打造大單品，但是想要從市值百億走向千億，接下來的一步，就是證明自己這套能力能復制到更多消費檔次、更多細分市場的品牌上，形成多品牌美妝集團。

  美妝護膚國貨大廠們未來的路還很長，這也意味著未來更高的預期增長和更高的天花板。