11月14日午間，名創優品集團（NYSE: MNSO；HKEX: 9896）公布了2023財年第一財季未經審計財務報告。財報顯示，截至2022年9月30日，名創優品集團第一財季總營收27.7億元，其中國內營收18.5億元；海外營收9.2億元，同比增長48%。在利潤方面，本財季的非國際財務報告準則（Non-IFRS）調整后凈利潤4.2億元，調整后凈利潤率15.1%，創歷史季度新高。

值得注意的是，該財季內，名創優品通過夯實興趣消費布局，不斷推出興趣消費類新產品，引領全球美好消費賽道，實現毛利率在逆勢環境中的顯著提升。根據財報數據，名創優品該季度毛利率達35.7%，創歷史季度新高。

發力興趣消費：洞察需求引領新趨勢，毛利率創歷史新高

生活在物質與精神富足環境下的 “90后&00后”，對精神文化層次的需求也日漸增長，消費觀念與上一代人有顯著的變化，形成了獨特的消費特征。消費群體迭代，消費領域也迎來了一系列新的變化，興起了以“興趣”決定消費的浪潮。并在近兩年內快速發酵，形成了一定的產業規模。

“興趣消費”概念由名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富在2020年首次提出。他認為，社交、情感和精神訴求的提升帶來了一種新的消費趨勢，興趣消費是年輕消費群體自身情緒、意識和個性的一種表達。

根據艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（下稱“《白皮書》”），超五成新青年消費者每月的興趣消費頻率達3至5次，總體興趣消費的平均月支出金額占比為27.6%。而身處新一線城市、月可支配收入在12000元以上的新青年，每月興趣消費支出還會更高。

以興趣消費為抓手，名創優品重點挖掘年輕消費者的喜好與需求。10月，名創優品攜手三麗鷗人氣成員酷洛米IP，在國內舉辦酷洛米生日季系列活動“興趣造物”，實現與粉絲的雙向奔赴，其中杭州主題店在新品上架當天，酷洛米系列被一搶而空，該店單日業績酷洛米占比達46.83%。更在私域運營方面建立IP社群連接粉絲，結合朋友圈和社群、視頻號直播等各個渠道全方位展示產品。酷洛米系列新品上線當日，私域限量專供的2,000只酷洛米黑色大公仔上架即售罄。

名創優品更瞄準興趣消費在海外的增長空間，依托多元化IP、高顏值、高性價比的優勢，打造多個標桿案例。在泰國，名創優品盲盒品類成為熱銷爆款，銷售占比總業績高達6%。其中，玩具總動員、迪士尼反派、史努比積木等IP聯名系列盲盒在門店上架兩周內一搶而空；此外，名創優品盲盒品類在泰國高居購物網站SHOPEE的品類搜索榜位列前5名。而在越南市場，名創優品的草莓熊IP系列新品一經上市掀起排隊搶購潮，首發當日胡志明市萬行店的銷售額突破了越南單店單日的歷史銷售記錄，上市三日越南市場整體業績環比提升2倍。

開啟興趣造物：持續發力香薰潮玩，掀新消費浪潮

《白皮書》進一步指出，高情感附加值的產品市場發展潛力逐步釋放，其中香薰行業市場規模預計2022年達146.2億元，未來還將持續以20%的年增長速度繼續發展。名創優品近年來持續發力香薰戰略品類，并于今年聯手曾為時尚大牌 Dior、Jo Malone、Armani 和 Gucci等奢侈品牌打造過知名香水的調香大師，以“親民的價格+調香大師合作+頂級香精公司供應商”推出大師香薰系列，新品上市四個月實現千萬GMV 營收。在天貓“雙十一”大促期間，名創優品香薰品類霸榜淘系多個暢銷榜單，大師香薰更位列天貓旗艦店單品銷量第二名，入選天貓大牌日人氣單品。

另一個備受關注的潮玩賽道，《白皮書》數據顯示，到2025年，中國積木行業市場規模將有望超過410億元。針對年輕人近年日益青睞的積木市場，名創優品旗下潮玩夢工廠TOP TOY正全速發力。在本財季周期內，TOP TOY保持穩步發展，本季度收入超過1.2億元。截至9月30日，TOP TOY門店數為109家，其中夢工廠店7家、集合店102家。TOP TOY中國積木產品線快速完善，酷洛米積木半機械大體、小鸚鵡BEBE、復古家電等多個爆款頻出。

除此之外，在疫情影響實體門店客流的背景下，TOP TOY發力抖音本地生活服務賦能潮玩消費增長。在平臺視頻、直播下方懸掛團購鏈接或商家信息入口，用戶即可完成線上購買團購券、線下到店核銷的完整閉環，有效為線下門店實現低成本引流，實現業務快速增長，提升轉化效率。截至10月31日，TOP TOY的《CEO來了》抖音直播間累計GMV達1,000萬元。如此增速，TOP TOY將有望實現后發先至，躋身潮玩賽道頭部。

兩大秘密武器：穩健的全球化戰略布局，強大的供應鏈整合優勢

根據財報，截至本財季末，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，全球門店數近5,300家。其中，國內門店數為3,269家，季度凈增234家；海外門店數為2,027家，季度凈增191家，全球開店步伐穩健。該財季，名創優品營收為人民幣27.7億元，其中海外收入9.2億元，同比增長近50%， 海外收入占比穩步提升，展現了名創優品在全球化布局上強韌的市場靈活性和抗風險能力。

基于對全球消費市場的精準洞察，名創優品持續深化海外市場創新，打造兼具全球化的中國品牌形象與本地化特色的市場樣本。本季度海外市場終端銷售延續了良好的恢復趨勢，銷售額同比增長了41%。從重點國家的銷售額來看，北美市場同比增長了近46%，亞洲市場同比增長70%，大洋洲同比增長超過3倍。

深耕中國供應鏈是名創優品拓展海內外市場的有力支撐。據透露，名創優品有超過1000家供應商，主要集中于中國珠三角和長三角，絕大多數為該領域的頭部供應商，擁有豐富的國際品牌制造經驗。依托于全球5000多家門店的規模優勢，以及中國供應鏈的整體優勢，名創優品采用“以量制價”的策略，以直接采購、規模化等方式合作，基于全流程數字化的供應鏈管理系統，增加流通效率，實現快速反應和高效周轉，保障全球商品供應。

憑借強大的供應鏈能力與堅定的全球化戰略，以“名創優品+TOP TOY”的品牌組合，加之“高性價比+興趣消費”的產品策略，一方面，名創優品集團可以吃透全域市場的紅利，另一方面，在全球化上，其路徑更為寬廣，業務彈性更大，名創優品或能成為抵抗周期的超級企業。