從2017年10月28日，銀河SOHO店試營業開始，瑞幸咖啡一路高歌猛進，隨后陷入造假危機，險些前功盡棄。經過五年的淬煉蛻變，如今瑞幸咖啡再次進入高光時刻，不僅順利完成了債務重組，結束了臨時清盤狀態，實現了經營管理的透明化、合規化，而且成長為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。從曾經的陷入低谷，到如今的逆風翻盤，瑞幸歸來的速度超出想象。

深耕現磨咖啡行業市場

歷經多重考驗

在曾經很長一段時間，中國咖啡市場都被價格低廉、攜帶方便的速溶咖啡主導，而隨著消費者對品質和風味的追求越來越高，中國現磨咖啡市場展現出了強勁的動力，市場滲透率逐年攀升。

雖然咖啡市場前景不錯，但當前行業內的競爭已經進入白熱化狀態。受引流獲客成本高，市場分化趨勢愈演愈烈，消費品市場下行壓力逐步顯現等影響，即便是咖啡行業的巨頭，也面臨著急需突破的現狀，有食品業內人士認為，中國咖啡市場現已進入嚴重內卷周期。

賽道雖然變得擁擠，但仍有異軍突起者。2022年，瑞幸的門店規模已超過星巴克中國，一躍成為國內最大的咖啡連鎖品牌之一。2022年10月28日，瑞幸咖啡再次蟬聯第一財經“新國貨榜樣”大調查“咖啡連鎖”品類第一，榮膺“2022年度新國貨”大獎。此外，在《第一財經》連續14年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調查中，瑞幸也成功蟬聯“咖啡連鎖品類”榜首，且今年獲得11.19%的消費者品牌偏好度占比，較去年的5.91%有了近一倍的提升。

《第一財經》雜志“金字招牌“咖啡連鎖品類消費者偏好度

選擇附近門店、下單、到店、掃碼、領取現磨咖啡……當消費者可以隨時享用一杯新鮮現磨咖啡，瑞幸憑借高性價比、便捷的使用體驗和優良的產品無疑在很大程度上推動了中國現磨咖啡的普及和市場的發展，成為現磨咖啡市場的領先企業。

數據也展示了瑞幸深耕咖啡市場的成效所在——根據瑞幸咖啡公布的2022年第二季度財報顯示，該公司二季度總凈收入達到32.99億元，同比增長72.4%；凈新增615家門店，自營門店利潤率增長至30.6%。

瑞幸的逆風翻盤，一方面得益于時代的因素，一方面則源于瑞幸自身不斷創新，快速應變，具有不可復制性。瑞幸以科技、規模、品牌、供應鏈建起的護城河體系，形成創新優勢、效能優勢、規模優勢的集群效應，正推動瑞幸踐行“創造世界水平咖啡品牌，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”的企業愿景，成為年輕人的“第一杯咖啡”。

科技全賦能

創新連鎖咖啡運營模式

與傳統咖啡品牌相比，當前現磨咖啡頭部品牌在咖啡品類、性價比、消費體驗等多方面都有顯著差異。面對龐大市場，不同行業、不同品牌紛紛跨界布局，開始擠入現磨咖啡賽道。如何能夠保持“瑞幸速度”，成為業界關注的話題。

從成立之日起，瑞幸的發展就與“科技”息息相關，甚至可以說，技術驅動是瑞幸區別于一般餐飲企業的突出優勢。

基于“人、貨、場”三大支柱，瑞幸咖啡以技術為驅動，搭建前中后臺，發揮品牌勢能、新品研發、門店布局等方面的優勢，為消費者提供高品質、高性價比、高便利性的產品和服務。

據介紹，瑞幸的科技能力涵蓋了全業務鏈條，覆蓋從數據支撐門店選址、算法驅動供應鏈采購到用戶營銷自動化以及門店設備物聯網管理等各業務環節。憑借數字基因，瑞幸能夠快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率、用科技驅動研發、用技術加強品質管控。今年6月上線運行的“混合雙云項目”項目，能達成支撐500萬日訂單量的技術體系目標，具備未來支撐千萬日訂單的拓展能力，從而真正實現科技全賦能。

而對于合作伙伴而言，瑞幸以自提店為主的門店結構和數字化門店管理系統，使得房租和人力成本更為集約高效，這讓瑞幸咖啡也經受住了多方考驗，逆勢增長。

與世界頂級咖啡豆貿易商合作，長期采購全球優質產區的高品質咖啡豆；2021年4月總投資2.1億，瑞幸首個烘培工廠正式投產，是國內較為領先的全自動化智慧型烘焙基地；2022年第二季度簽署昆山第二座咖啡烘焙設施的投資協議，預計產能將達3萬噸……借力科技賦能，不斷向產業鏈上游延伸，全面保障原材料高品質長期穩定供應的同時，瑞幸也為消費者創造了“幸運時刻”。

產品定位精準

講述更“年輕”的故事

國潮興起之下，瑞幸咖啡越來越受到消費者，特別是年輕消費者的認可。從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，作為奶咖的創新風向標，不斷吸引年輕消費者，成為引領中國飲品創新的一股重要力量。

在社交平臺，“上新了，瑞幸”成為網民談及較多的話題。借助完善的數字化研發體系，瑞幸實現了高頻的上新速度、爆款頻出，始終引領飲品市場潮流風向。據統計，2022年前兩季度，瑞幸共推出68款新品，2021年全年共推出113款新品。這背后，是瑞幸近年來越來越精準定位品牌，強調“專業、年輕、時尚、健康”，并將其精準落地到產品的有益嘗試。

觀察瑞幸近年來的發展路徑可以清晰看到，發展重心更聚焦產品后，瑞幸正如其企業使命所言，“創造幸運時刻，激發美好生活熱望”。

好產品也離不開高品質咖啡豆的保障。自2020年底，瑞幸精品咖啡戰略啟動，推出高端產品線“小黑杯”精品SOE系列，陸續推出“SOE耶加雪菲”、“SOE云南系列”、“SOE花魁5.0系列”、“SOE瑰夏系列”等產品，嘗試將世界著名咖啡產區的獨特風味，呈現給消費者。2022年，“SOE耶加雪菲”榮獲IIAC2021國際咖啡品鑒大賽鉑金獎。一如既往深耕咖啡品質的同時，瑞幸還通過簽約谷愛凌為品牌代言人、國內外知名IP聯合，以及上新“0卡糖”系列冰咖，引領咖啡健康理念等多種方式，不斷搶占年輕人市場。

瑞幸咖啡豆連續五年獲得IIAC金獎

《第一財經》發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》顯示。瑞幸在新一線城市和二線城市的學生用戶占比更高，達到了16%。在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上抓住了新興城市的年輕群體。

以高品質產品為基石，持續不斷推動產品創新，全鏈條數字化驅動新零售模式，越來越“年輕”的瑞幸，正在現磨咖啡賽道上，展示出強勁動力。

回望過去五年，瑞幸在現任管理團隊帶領下，不僅快速重回發展正軌，而且在咖啡賽道建立了優質且深度的護城河，以高標準的產品品質、創新的數字化管理體系和貼近年輕人的營銷方式，不斷拉開與對手的距離，為國內咖啡連鎖行業高質量發展貢獻了力量。未來五年乃至更長的時間，秉承“求真務實、品質至上、持續創新、非我莫屬、互信共贏”價值觀的瑞幸，將在創造“世界水平咖啡品牌”道路上行穩致遠。