文：靠譜的阿星

當今社會的一個商業常識，那就是任何產品不可能所有的零部件都自己生產制造，相應的協作和外包是供應鏈的一部分，能節省成本和效率，這在電子產品之中非常普遍，無論是時髦的電動汽車、還是電子煙都是如此。

尤其是電子產品除了外包以外，還應該有標準的接口匹配，方便用戶自主對接，比如電動車不可能每一家電動車公司都有一個充電樁接口或者設備，也沒有相應的行業標準和市面上的第三方充電樁兼容，那將局限行業規模，也會影響到消費者的產品體驗。再比如大家見到智能手機充電線蘋果和國產手機接口不一樣，就給大家日常充電帶來了很大的不便和浪費。

最近，電子煙行業也出現了類似的爭論，究竟煙桿和煙彈能不能跨廠家、產品、品牌對接的爭論，有品牌覺得要賣就賣整裝不可拆卸煙彈的，有品牌覺得通配接口才是消費者剛需，而國家煙草局作為電子煙行業的監管機構，已經通過了通配產品技術過審，相應的產品國標給下發了相應的通配產品，但是這卻讓頭部電子煙品牌以及相關媒體頗有微詞，并從標準爭議上升到了官司爭論。

一、行業頭部媒體藍洞新消費質疑通配電子煙的文章測評，引發品牌商反彈

9月14日，鉑德（深圳）科技有限公司公眾號發出一則聲明，針對藍洞新消費主體“北京新酷科技”的相關文章進行了起訴。

一般來說，現在企業起訴本行業的垂直自媒體的還是罕見的，巴不得合作起來，即使有個誤會，私底下找人溝通協調就行，更不會直接得罪行業頭部媒體，撕破臉。結合其公眾號信息，事先鉑德電子煙曾在9月9日進行業內喊話，在沒有得到回應下的選擇了找律師起訴維護自身權益。

（截圖來自鉑德公眾號）

根據上述鉑德電子煙所發《聲明》內容，可以找到北京新酷科技有限公司旗下的自媒體“藍洞新消費”于9月5日發布了一篇文章《通配電子煙過審國標引發質疑：開箱視頻證實至少有兩家》，9月6日又發了一篇更加帶傾向性向官方的喊話文章《首份持證電子煙店主調研發布：國標訂貨排行出爐，反對通配過審國標》，截止本文發出的確沒有說明、道歉或其他表示。

（截圖自公眾號藍洞新消費，其中第一篇還直接貼出了“謊”字作為縮略圖）

作為非電子煙行業局外的媒體人來看，我個人還是比較困惑的：（1）是電子行業媒體為何要硬剛行業的國標，有意見之前就可以提，為何通過后再做公開反對，這肯定會傷害到相關已經通配過審國標的相關企業；（2）藍洞新消費一上來就給“通配電子煙”扣了一個“非官方煙彈”的帽子，理由是這樣容易把對方品牌用戶轉化為自己的用戶。

不過，藍洞新消費兩篇文章一個是質疑和測評在前，組織發布調研報告在后，所有邏輯起點都是說通配電子煙是非官方煙彈（也就是不是該品牌自營的煙彈），但是通配電子煙竟然能夠過審國標，人家就能生產，并且有準入市場的資格；就說明通配電子煙已經成為了國家煙草局許可的產品模式了。

我們知道，很多企業的確有一種對于用戶很強的控制欲，恨不得讓用戶終生只在自己產品消費，這可能嗎？不是誰買了誰的產品就是誰家的“資產”了，就不能買其他產品了，不能用煙桿更換其他煙彈了。對于企業來說，他們做售后服務可以提供給用戶煙彈裝卸，但也不能要求消費者就從一而終？難道消費者不能在購買后自行找煙彈填充使用？難道一個用戶不能同時買多個品牌進行煙彈型號的混合裝彈嗎？這就跟手機充電器接口一樣，不能說只需買廠家型號，用其他的充電器和線就不行了！這樣消費者也不答應，廠家也無權禁止。

（在藍洞新消費公眾號質疑通配產品合法性的文章評論區就有消費者擁護明確支持通配電子煙，反對被廠家深度綁架）

筆者認真觀看了藍洞新消費的測評視頻，主要是悅刻、鉑德、LANKA三家產品進行比對，在視頻號之中顯示，測評者不是購買鉑德整裝產品而是單獨購買鉑德“盛世小黑彈”（煙彈），并把鉑德、LANKA所生產的煙彈，反復取裝入悅刻電子煙桿的，以此證明這兩家是通配產品，并且對于產品的合法性予以否認，矛頭比較明顯；于是就有了鉑德電子煙對于藍洞新消費的喊話和起訴。

站在鉑德、LANKA煙彈角度來看，即使他們的煙彈恰好適配了悅刻某個型號，那也不能證明，他們就是一上來就說他們是專門過來適配悅刻這一家的煙桿的，市面上其他煙桿還沒有適配的、能適配多少品牌卻在該測評中沒有提到，這兩家的包裝袋上也沒有標出“悅刻專用”字樣；如果購買悅刻的獨立煙彈包裝，能插入到鉑德、LANKA的煙桿之中能夠使用，那難道說明悅刻也是通配其他的電子煙品牌了嗎？！因此，測評短視頻有點先射箭再畫靶的意味。

（在藍洞新消費測評視頻號的評論區，基本是支持電子煙通配、統一標準的聲音，同時也的確顯示出，鉑德盛世小黑彈是市售的國標產品）

二、通配電子煙為什么讓某大品牌"如臨大敵"？

從藍洞新消費質疑通配煙彈產品發文的用戶反饋來看，沒有起到反對通配煙彈和通配電子煙的效果，反而可以看出人們對于不同品牌的煙桿能適配獨立煙彈的普遍接受，這其中不乏很多就是店主在發聲。

而在貌似客觀的產品測評之后，又發了一篇高調喊出“反對通配過審國標”文章，里面收集店主對于通配產品的市場調查，其看法的所有選項設置里面只有對于通配的負面評價可以選，正面評價在選項之中一條都沒有列，這樣的調查又哪里來的客觀性呢？

（感受下市場報告關于通配產品評價的設置傾向性，只有差評選項可以選）

而在這篇如《首份持證電子煙店主調研發布：國標訂貨排行榜出爐，反對通配過審國標》市場報告之中，他們按照又把悅刻做成為了“店主們”選出的他們心目之中的國標品牌NO.1。

這種排名的傾向性也不難做，一是在一些填表軟件上把他們合作關系好的品牌比如悅刻等排在前面給人選，14個品牌國標產品肯定排的前面的勾選的多，這樣就制造出一種，悅刻顯然壓其他品牌知名度；再加上即便樣本用戶是真實的，這些調查者平時經常看其公眾號或者社群聯系的，電子煙排名的知名度本身由于在其賬號所推內容的曝光程度有關；筆者相信其他電子煙媒體也會有不同的“榜單”。

(截圖來自藍洞新消費文章)

巧合的是，藍洞新消費測評選的是悅刻的煙桿配其他品牌的煙彈，然后認為其他的國標煙彈并沒有得到悅刻的官方授權，屬于用戶自主行為，這不利于他們自己煙彈銷售，以及擔心用戶被其他家（煙彈）截流，就可以看出，藍洞新消費實際上是站位悅刻的商業利益的。

那悅刻是否有反對煙彈通配的理由呢？筆者發現，悅刻有五代產品，分別是經典款、阿爾法、靈點、無限、幻影，這五個煙桿之間就有三個以上的煙彈之間是無法相互通配的，并且不同版本的產品價格也做了高低區分，這樣好就是為了保證，“專桿專彈”，也就是通過專用煙桿配上專用煙彈來綁定用戶，讓長期購買后續的悅刻專用煙彈。

根據電子煙頭部媒體格物消費文章提供的內容，悅刻間接占有藍洞新消費公司實體20%股權。筆者好奇確認了一下，發現北京新酷科技有限公司有20%的股份是徐榴鳳所有，而在天眼查上顯示，徐榴鳳與王智慧為廣東尚美體育的股東，各占50%，而王智慧則為北京悅刻科技等一系列悅刻關聯公司的股東。

（北京新酷科技有限公司二股東，和悅刻老板開設的公司也是二股東）

行業品牌對行業頭部媒體的投資，也直接導致了媒體在相關內容上傾向和服務于投資者的商業利益了，并走在反對通配產品第一線，無論是對于通配產品侵權官司以及專利外觀設計報道比比皆是。

（在藍洞新消費此前多次出現了悅刻反通配保護戰的內容）

當然既然沒有投資關系，測評以及市場報告本身也是自媒體當前的生計收入源所在，藍洞新消費創始人此前也曾投資過其他科技財經媒體。

不過，行業媒體拿行業品牌廠商的融資的，一般的確很難獨立第三方公正性和客觀性。類似當年王自如拿了小米投資每次測評跑分都讓小米“一枝獨秀”，自己不尷尬尷尬就是別人，后被羅永浩當面對質炮轟他所創辦的手機測評媒體ZEALER被包養。

筆者認為，行業企業投資行業媒體用來做公關，既當運動員又當裁判，用輿論施壓來打擊同業競品，甚至向國標政策施壓，這樣的做法顯然值得商榷的。

三、警惕電子煙市場過度資本化傾向，一起把市場做大才是王道

即使沒有這個媒體鼓動所謂一千店主反對通配電子煙過審，也會其他的，即使沒有這家媒體拿企業的融資，也會有其他家，問題的根源是在于資本不僅試圖操控垂直媒體輿論，還在想辦法追求對于電子煙煙彈市場的間接壟斷。

類似于蘋果手機充電就是與眾不同的接口，一定要從專利角度追究的話，現在共享充電寶里面的蘋果接口線都是非（法）授權的，蘋果可以通過官司索要他們巨額的專利費，但是蘋果手機本來電池衰減就厲害，逼迫大家更換新手機，所以才睜一只眼閉一只眼。

但是這種心機在電子煙市場卻是徒勞的，因為國家已經看到了這一層。

國家煙草局不僅規定電子煙不能在網上銷售，2022年5月《電子煙管理辦法》實施后，各品牌控制的專賣店必須與品牌脫鉤，形成不排他的電子煙銷售渠道；防止一家獨大已經明說了。

悅刻電子煙按藍洞新消費的說法品牌知名度和市場份額最大，就會形成“馬太效益”進而壟斷代理商和渠道，通配煙彈和電子煙產品就是其最大阻礙，悅刻電子煙背后霧芯科技實際上是由香港公司80%控股。

（資料來自天眼查）

（資料來自于天眼查）

（資料來自于天眼查）

（悅刻背后有源碼資本、IDG、紅杉資本、DST資本，其中DST投資了阿里、騰訊、京東、字節、小米、滴滴、美團等國內的互聯網公司）

（悅刻RLX在美國上市，截止9月16日市值為18.88億美元）

而國家煙草局給許可電子煙通配、再加上渠道不能專營品牌，就可以看出，政策方面并不希望電子煙市場出現資本驅逐下的一家獨大，在市場自由競爭時一般先通過燒錢低價擠占其他品牌的生存空間，在趕走對手之后，通過培養其用戶習慣之后再抬高價格，這實際上將嚴重沖擊國家在各個地方的煙草市場份額，到時候傳統國營煙草公司和品牌將面臨資本扶持的電子煙品牌激烈競爭。

再加上，國際資本加持的市場頭部品牌不僅擁有更強的現金流、研發實力，還能鋪設更多的渠道和專營店，并且在產品封裝上配專有煙彈能長期獲利，而非通配型號的專有煙彈又能夠深度綁定代理商拿貨渠道；為了避免這種局面產生，國家已經在通貨國標和渠道開放兩手抓了。

【結語】

鼓勵通配電子煙，支持煙桿和煙彈之間的接口標準化是趨勢，有助于把整個電子煙市場做大。

對用戶而言，當煙彈已經用完了可以從市面上購買廠家或者其他家生產的煙彈予以安裝，煙桿重復使用能夠節省成本。如果通貨電子煙或者煙彈獨立包裝不能過國標的話，損害的是消費者利益，未來被資本漲價輕易拿捏。

對渠道商而言，由于不能夠渠道專營，未來品牌商可以進更多品牌電子煙，畢竟市面上有上百上千家電子煙廠家，如果煙槍和煙彈接口標準不一，實際上會導致重復建設，給煙彈續裝配貨帶來巨大麻煩。

對于電子煙行業而言，只有通配標準和接口統一化，才能讓電子煙品牌擁有更多的出路，各個品牌商的煙彈之間的相互適用，受益的是所有市場的用戶，也能提升電子煙用戶的體驗，等于構建了一個通用型的補能平臺生態。

各家獨立煙彈和通配電子煙爭取通過國標，在國家煙草局許可下共同做大市場，何樂而不為呢？而接口標準化可能需要相應的行業協會或者國家煙草局予以規范和統一，將更有利于市場發展。