8月30日晚間，索菲亞發(fā)布2022年半年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.81億元，同比上升11.19%。其中，整裝渠道收入同比增長(zhǎng)176.54%，同時(shí)索菲亞品牌工廠端均單價(jià)也實(shí)現(xiàn)29%的增長(zhǎng)，至17494元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，8月31日，索菲亞股票開盤迎來快速上漲，并于當(dāng)日13時(shí)25分封上漲停板，最后以漲幅8.19%收市，這是資本市場(chǎng)對(duì)索菲亞的積極反應(yīng)。

此前于今年7月，索菲亞剛宣布進(jìn)軍門窗品類，正式進(jìn)入這個(gè)萬億規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。這是其自2021年下半年擴(kuò)展整家定制品類以來，在墻板、地板等七大類產(chǎn)品之外，增加的又一全新品類。

更早前，索菲亞于今年2月為整家定制推出的39800元套餐已錄得鮮明成效。東興證券7月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，索菲亞推出該活動(dòng)以來，品牌市場(chǎng)客單價(jià)增長(zhǎng)了近20%。

直至目前，在這個(gè)份額相對(duì)分散的市場(chǎng)，各家在價(jià)格層面的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)也從未停息。因此在家具零售短期內(nèi)仍然承壓、上游地產(chǎn)尚未擺脫流動(dòng)性危機(jī)的階段，索菲亞在公司管理、生產(chǎn)、銷售端和市場(chǎng)端的投入與反饋，均折射出這家龍頭企業(yè)優(yōu)于行業(yè)的資金實(shí)力與信心。

01 由“特長(zhǎng)生”向全品類“全優(yōu)生”發(fā)展

此前于2021年，索菲亞營(yíng)收正式突破百億大關(guān)。索菲亞家居總裁王兵曾表示，這主要得益于公司“多品牌、全品類、全渠道”的戰(zhàn)略布局。而結(jié)合2022年上半年的業(yè)績(jī)來看，這一戰(zhàn)略也持續(xù)為索菲亞的增長(zhǎng)勢(shì)頭提供動(dòng)力。

據(jù)了解，索菲亞于2020年確立“多品牌、全品類、全渠道”的 “大家居戰(zhàn)略”。為更好地順應(yīng)發(fā)展需要，公司實(shí)行事業(yè)部管理機(jī)制，索菲亞零售事業(yè)部、司米事業(yè)部、華鶴事業(yè)部、米蘭納事業(yè)部、工程事業(yè)部、直營(yíng)整裝事業(yè)部并駕齊驅(qū)，其他中后臺(tái)業(yè)務(wù)和職能部門以矩陣架構(gòu)賦能支持六大事業(yè)部。

2021年，索菲亞“衣柜”這一標(biāo)簽升級(jí)為“整家定制”，將全品類家具推向市場(chǎng)，提出了整家定制的品類擴(kuò)展方向，囊括衣柜、櫥柜、木門、墻板、家具家品、地板、家電七大品類產(chǎn)品，加上最新入局的門窗，可對(duì)應(yīng)解決消費(fèi)者在各個(gè)家居場(chǎng)景的裝修需求。

整家定制為“全品類”戰(zhàn)略設(shè)計(jì)了落地方向，也帶動(dòng)了索菲亞全品類的銷售增長(zhǎng)。最初其以衣柜為起點(diǎn)，成為該細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌，但如今市場(chǎng)再提及索菲亞，認(rèn)知已不局限于衣柜或櫥柜。“全品類”戰(zhàn)略讓索菲亞從衣柜“特長(zhǎng)生”向全品類“全優(yōu)生”進(jìn)階，同時(shí)，“多品牌”戰(zhàn)略也令索菲亞收獲了更多兄弟品牌。

此前“索菲亞”作為公司核心品牌在中高端客群中有較強(qiáng)認(rèn)可度，但在廣大下沉市場(chǎng)，面對(duì)更關(guān)注性價(jià)比的年輕客群，“索菲亞”的中高端定位逐漸面臨瓶頸?；谶@一考量，索菲亞通過收并購(gòu)、創(chuàng)設(shè)新品牌線等整合“索菲亞”、“司米”、“米蘭納”、“華鶴”四大品牌，面向各類消費(fèi)人群精準(zhǔn)推送。

如在2021年推出全新互聯(lián)網(wǎng)品牌“米蘭納”整家定制，即為索菲亞打開了在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸——“米蘭納”成立當(dāng)年即開出212家專賣店，并于當(dāng)年實(shí)現(xiàn)0到1億元的突破，發(fā)展迅猛。

觀察2021年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，“索菲亞”為公司整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)比約在80%，后續(xù)伴隨定位大眾的“米蘭納”和定位高精人群的“司米”、“華鶴”逐漸向各自目標(biāo)市場(chǎng)滲透，索菲亞收入結(jié)構(gòu)有望進(jìn)一步優(yōu)化。

此外，在渠道方面，除經(jīng)銷商、直營(yíng)專賣店這一傳統(tǒng)零售渠道，以及在線上設(shè)立電商新零售渠道之外，索菲亞在近年來也在裝企、設(shè)計(jì)公司等整裝渠道和地產(chǎn)、酒店等工程渠道鋪設(shè)多重流量入口。華西證券研報(bào)指出索菲亞新渠道建設(shè)持續(xù)發(fā)力，整裝渠道收入同比增長(zhǎng) 167.26%，大宗業(yè)務(wù)渠道優(yōu)質(zhì)客戶收入貢獻(xiàn)占比達(dá) 56%，優(yōu)質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

截至2021年底，索菲亞已擁有覆蓋超過全國(guó)1800座城市的4000+店鋪，為全線品牌和產(chǎn)品提供了豐富的展示場(chǎng)景。而近年隨著家裝、設(shè)計(jì)公司等不斷擴(kuò)容并成長(zhǎng)為“批發(fā)”客戶，整裝渠道也有望成為索菲亞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的又一驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)了解，整裝渠道亦是索菲亞近期重點(diǎn)發(fā)力的新渠道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司依靠整裝渠道實(shí)現(xiàn)收入3.61億元， 同比增幅達(dá)167.26%。渠道專屬產(chǎn)品和價(jià)格體系與零售渠道形成差異，為索菲亞拓展了又一片市場(chǎng)空間。

目前，索菲亞已在全國(guó)范圍與實(shí)力較強(qiáng)的家裝企業(yè)開展合作。公司在整體服務(wù)環(huán)節(jié)中，負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造、安裝以及銷售支持，裝企負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)、落地施工。

02 屏蔽行業(yè)內(nèi)耗，向內(nèi)尋找驅(qū)動(dòng)力

作為典型的地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，身處新一輪地產(chǎn)調(diào)控風(fēng)暴外延，不可否認(rèn)當(dāng)下多數(shù)家居企業(yè)正需努力消化由上游傳導(dǎo)而來的縮量。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月全國(guó)住宅新開工面積55919萬平方米，同比下降36.8%；住宅竣工面積23279萬平方米，同比下降22.7%；商品房銷售面積78178萬平方米，同比下降23.1%。

從宏觀數(shù)據(jù)可見，未來一段時(shí)間內(nèi)，家居行業(yè)將從過去由房地產(chǎn)發(fā)展帶起的增量市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。在有限的空間內(nèi)搶占更多份額，部分企業(yè)總是難以抵擋低價(jià)策略帶來的短期成效。事實(shí)上，這也是每一輪周期過后的慣性“短擇”。但索菲亞選擇聚焦更長(zhǎng)效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于激發(fā)消費(fèi)者更高的翻新需求和更高的客單價(jià)。解決這個(gè)問題，索菲亞主要做了幾件事：協(xié)助經(jīng)銷商完成“整家門店”改造；推出定價(jià)套餐，打包售賣全品類家具；提出“C6計(jì)劃”，設(shè)計(jì)客單價(jià)達(dá)到 6萬元目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)模式。

去年12月，索菲亞舉辦整家定制戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)期間，還在廣州總部推出一座全新整家展廳。新的展廳升級(jí)了展示空間，將索菲亞全品類產(chǎn)品放置在一個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)師打造的展區(qū)中，收獲一眾經(jīng)銷商好評(píng)，并吸引多家經(jīng)銷商洽談門店改造合作。

目前，索菲亞全國(guó)專賣店的升級(jí)工作正在進(jìn)行，在已完成改造的新門店內(nèi)，極富設(shè)計(jì)感的場(chǎng)景展示和體驗(yàn)空間既傳達(dá)了索菲亞的全新形象，也激發(fā)了到店者的裝修靈感及購(gòu)買欲。后續(xù)設(shè)計(jì)師也將定期根據(jù)上新品類更換展區(qū)設(shè)計(jì)，匹配消費(fèi)者的翻新需求。

新的“策展式零售”實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者從“進(jìn)店買”到“進(jìn)店逛”的轉(zhuǎn)變，那么索菲亞如何吸引更多C端消費(fèi)者專門前往逛店？

今年2月，索菲亞聯(lián)合芝華仕、美國(guó)舒達(dá)、卡薩帝等品牌推出了39800元整家定制套餐——“全大牌，裝整家，索菲亞只要39800，免費(fèi)送櫥柜，加999元再惠送7298元的卡薩帝煙灶兩件套。”39800元的套餐價(jià)，幾乎低于大多數(shù)剛需人群的全屋家具預(yù)算，自然具備到店吸引力。不過觀察目前的預(yù)訂情況，可發(fā)現(xiàn)這一套餐更多承擔(dān)的是引流作用，而最終成交時(shí)，客戶多會(huì)選擇59800元、79800元甚至超過10萬元的套餐。

客戶心理價(jià)位的提升，得益于“C6計(jì)劃”。此前為加快整家定制落地，索菲亞提出“C6計(jì)劃”，設(shè)立客單價(jià)達(dá)到 6萬元的目標(biāo)，并將其拆解落實(shí)到整家設(shè)計(jì)、套餐銷售各環(huán)節(jié)。據(jù)了解，門店改造后，來自武漢的經(jīng)銷商分享，整家套餐訂單占比超過了40%，均單值也達(dá)到了6.75萬。

現(xiàn)下家居市場(chǎng)的主流客群多習(xí)慣一站式購(gòu)物，索菲亞全品類集成的一體化展示、銷售方案正對(duì)應(yīng)目標(biāo)客群省時(shí)省力的需求。而整合了所有品類的門店也避免了經(jīng)銷商各自負(fù)責(zé)單一品類，業(yè)務(wù)條線之間競(jìng)爭(zhēng)影響渠道運(yùn)營(yíng)的局面。

03 個(gè)性化業(yè)務(wù)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展

通過門店升級(jí)與套餐引流，索菲亞把分散的客流吸引并留在了自家店里面，借助整家套餐與“C6”模式，索菲亞又把客單價(jià)往上提了一個(gè)臺(tái)階。那么面對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和客戶需求的增加，運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)能如何跟得上？

索菲亞的解決方案是數(shù)字化。

據(jù)了解，索菲亞是定制家居行業(yè)內(nèi)首家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和率先布局工業(yè)4.0智能工廠的上市公司，并將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略去推動(dòng)。其于2014年開始構(gòu)建數(shù)字化建設(shè)的“三駕馬車”，其中信息與數(shù)字化中心主要負(fù)責(zé)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化建設(shè) ，寧基智能負(fù)責(zé)智能生產(chǎn)線的布局跟實(shí)施，極點(diǎn)三維負(fù)責(zé)3D渲染軟件的研發(fā)。

整家定制需求千人千面。比如一戶家庭如果選購(gòu)了櫥柜、儲(chǔ)物柜、衣柜三組柜子，就會(huì)涉及至少150塊板材，每塊板在長(zhǎng)、寬、材質(zhì)、打孔位置等10多個(gè)方面都有區(qū)別，還有對(duì)應(yīng)匹配的五金配件，3組柜子就會(huì)產(chǎn)生超過1500多組數(shù)據(jù)。

如此海量的數(shù)據(jù)僅靠人力手動(dòng)記錄、對(duì)接客戶需求，勢(shì)必影響客戶體驗(yàn)，更拖慢公司整體運(yùn)營(yíng)效率。但如今，在索菲亞的“透明工廠”內(nèi)，這些數(shù)據(jù)都會(huì)在消費(fèi)者確認(rèn)好設(shè)計(jì)圖的那一刻開始，系統(tǒng)匹配最近的工廠，數(shù)據(jù)就會(huì)被上傳至設(shè)備來排單生產(chǎn)，目前索菲亞在全國(guó)有八大生產(chǎn)基地分布在東南西北中。當(dāng)產(chǎn)品完成生產(chǎn)以后，工廠就會(huì)安排物流配送，門店人員與消費(fèi)者預(yù)約安裝，全流程通過數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)。

整個(gè)過程，客戶還能在手機(jī)端像查詢快遞進(jìn)度一樣，隨時(shí)查看訂單的生產(chǎn)進(jìn)度。公司還通過客戶服務(wù)指數(shù)系統(tǒng)（CSI）和經(jīng)銷商服務(wù)指數(shù)系統(tǒng)（DSI）對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)控，這就是索菲亞的“超級(jí)工廠”。

目前，除了定制家具的生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，在索菲亞的客服、售后服務(wù)、經(jīng)銷商協(xié)同等多個(gè)環(huán)節(jié)，均有數(shù)字智能技術(shù)的參與與支撐。從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到數(shù)智化轉(zhuǎn)型，每個(gè)階段助力了索菲亞打造了一個(gè)成熟的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，并在進(jìn)一步規(guī)?；瘮U(kuò)張層面發(fā)揮作用，還為其構(gòu)建了同行難以攻破的技術(shù)壁壘。

而跳出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，索菲亞的數(shù)智化深耕和整家定制轉(zhuǎn)型也顯示出其作為行業(yè)龍頭，對(duì)外屏蔽“價(jià)格戰(zhàn)”干擾、向內(nèi)尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能的定力，同時(shí)更為新階段下的家居企業(yè)獨(dú)立生存提供了一個(gè)樣本。