01

成功的企業都在學品類創新

過去數十年的時間，所有在中國做營銷，以及大部分做企業的人，都知道定位，定位一詞最早出現于《韓非子·揚權》，簡單的概括就是確定方位，確定場所或界限（如通過勘察）給這個地產的界限定位。在營銷學中，定位就是幫助企業找到一個顧客購買你而不購買你的競爭對手的理由，從而實現快速增長。

在人口紅利時代，定位確實從營銷層面幫助企業創造了很多商業契機。

但是隨著新消費時代的到來，企業急需品牌戰略方向上的指導，傳統的營銷工具已經走到了黔驢技窮的巷道。

過去幾十年的定位營銷打法下，品牌的成長大多依靠粗放的路徑：找到一個大市場，在通過大量的廣告、促銷、價格、渠道資源投入，以飽和攻擊之術，致力于把落后的品牌推廣成一個領先的品牌。

但是，隨著人口紅利的消失，以及用戶對于消費需求從實用性到個性化的轉變，這樣的模式已經不再吃香。

今天，產品、品牌的復雜程度呈幾何指數增長。為了應對復雜多元的市場環境，人類早已經學會把一切復雜的因素簡單化——對人、物、品牌進行歸類，而這種歸類，我們稱之為“品類”。

同時，根據國外的一份研究數據表明：成為品類之王的品牌，能占據品類70~80%的市場份額和估值。此外，進行品類創新的企業在市場上通過十年、二十年之后，成長力是普通企業的5倍以上。

通過大量的實踐證明，品類才是品牌成長的驅動力，品類一直在推動品牌的成長，所以今天的企業家和創業者，必須要基于品類來找機會、做戰略，才更有可能獲得成功。

品類創新并不需要于龐大的資源投入，因為它不依賴于技術的突破，或者依賴于產品的突破，讓創新從一種稀缺品變成人人皆可實現，唯一的門檻在于建立品類創新的觀念和掌握品類創新的方法。

——張云

品類創新研究院名譽院長

里斯戰略定位咨詢全球CEO 

02

企業為什么要學習品類創新

今天我們正面臨一個新品類大爆發的偉大時代：

一方面，未來數十年，將誕生人類歷史上最多最偉大的新技術，例如人工智能、自動駕駛、新互聯網、基因技術等……超級技術將催生人類歷史上最多的品類創新機會。

另一方面，人類的消費觀念迎來了百年一遇的大迭代，人們開始摒棄使用了百年的燃油車，選擇電動汽車。人們開始放棄百萬年來熱愛的蔗糖，選擇了零熱量食品……這些都為顛覆傳統的老品類提供了百年一遇的機會。

這兩大機遇的充分融合與疊加，構成了這個時代偉大的歷史機遇。我們可以預見，在未來的數十年里，將誕生出無數的新品類，率先掌握品類創新方法、成功實現品類創新的品牌，將成為新一代的品類之王和新商業世界中的耀眼明星。

前面提到的定位理論之所以能夠被廣泛的傳播，正在于它誕生之初不僅僅是一個全新的觀念。同時，也是可以被具體執行的方法論，所以才會在全球范圍內擁有大量的擁躉者。

時過境遷，當新的時代來臨的時候，相關的觀念和方法論也需要同步迭代升級。品類創新，作為最新的方法論，將會引領和改變未來數十年甚至更長時間的商業思維，帶領企業家和創業者從更深層次展開思考和行動，用領先者的思維展開戰略和布局，更好的進行企業的建設和經營。

作為定位理論的開創者艾·里斯先生，是這樣評價“品類創新”的：它不是定位理論的升級，而是定位的終極理論。一句話直接點出了品類創新與定位的關系，如果說定位是基于術、基于物理層面的方法論，那么品類創新則提升到了道的層面、以用戶心智作為創業的原點，企業只有先在用戶的心智層面找到屬于自己獨特的品類，才有機會贏得未來的商業競爭。

那么，企業為什么要學習品類創新呢？

首先，舊的理論已經不適用于今天的商業環境；

商業環境一直處于不斷迭代和變換的狀態，每個時期都有與之匹配的方法論。我們今天面臨的商業環境是物資空前充盈，科技高速發展，用戶充分個性化。原有照葫蘆畫瓢式創業已經失去了生存的土壤；反之，只有不斷進行品類創新，不斷的在用戶心智中找到自己位置的企業和品牌才有機會真正成為領導者。

其次，現在已經進入品類主導品牌的時代；

定位理論在商業史上的重要貢獻之一就在于發現并定義了商業競爭的終極戰場是潛在顧客的心智(大腦)。很多人關注的是這個時代的變化，但是企業的戰略則應該聚焦在不變的東西上，在人類的心智中：世界在變，戰場不變，心智不變。

需要強調的是，心智和消費心理是兩個截然不同的概念，心智模式是大腦運轉的方式，即如何收集、歸類、過濾、存儲消息，這個規律是人類經由數百萬年的時間積淀而成的，不會在數十年的時間中發生天翻地覆的變化，但是消費心理是微觀的，充滿變化的，不同年齡和地域的人，消費心理也大相徑庭，甚至一則新聞就能引發用戶消費心理發生巨大的變化。

上個世紀60年代，艾·里斯先生就指出，商業競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實，企業如果要贏，就必須了解潛在用戶的心智規律，搶占用戶心智。

半個多世紀的時間過去，越來越多的研究證明，認知事實不僅存在，而且在商業競爭中起著至關重要的作用，在信息爆炸的時代，如何讓產品和品牌在海量的信息之中脫穎而出，占據潛在用戶極其有限的心智，已經成為所有企業的普遍挑戰，這就是「品類創新」誕生的根源。

第三，中國企業應該抓住品類創新的時代紅利；

建立一個強大品牌的終極方法是什么？是開創并主導一個品類。

如果說，在上個世紀媒體資源高度集中的年代，通過做同質化的產品，然后加上差異化的傳播概念和大量資源的投入，能夠實現品牌的崛起。那么在今天，企業只有進行品類創新，才有可能實現營銷和創新的完美統一，否則，將沒有機會在新的消費時代繼續獨占鰲頭。

我們正處于人類有史以來的最大的一場科技革命時期，互聯網、AI、BI、無人駕駛、元宇宙等超級技術的誕生速度遠勝以往任何一個時期。從商業的角度看，互聯網、移動互聯網、電動汽車、無人駕駛等都屬于全新的品類。

在互聯網時期，分化出了無數基于互聯網的新品類，在移動互聯網時期，機會同樣如此。超級技術的發展為我們帶來了最好的開創新品類、打造新品牌的機會。

那是不是每一個最先掌握技術的先行者就是品類之王呢？答案是否定的。

究其原因，在于企業未能根據心智規律率先進行品類創新：清晰的定義品類，使用全新的品牌，最后出現的局面是贏得了技術之戰，輸掉了心智之戰。

其實，很多時候，你不一定擁有超級技術，但是從品類的視角仍然可以看到品類創新的巨大商機。從心智的角度看，一個品類的領先者，到了另一個品類，其影響力將大幅度削弱。比如傳統媒體時代，影響力最大的CCTV，互聯網時代，新浪網是最有影響力的品牌之一，到了移動互聯網時代，影響最大的則是字節跳動。

這里面就蘊含了一個重要的規則，在不同的品類里會誕生一個全新的品牌。所以，這就意味著，在移動互聯網時代，每個領域的企業家和創業者都有顛覆傳統互聯網巨頭的機會，通過字節跳動、拼多多的移動互聯網品牌的崛起，這個看不見的規律一直不斷地在被驗證著。

所以今天的企業家和創業者應該抓住品類分化帶來的品類創新機會，率先定義品類，進入顧客心智，抓住打造品類之王的機會。

最后，通過品類創新的思維提升自我競爭力；

不管是企業的創始人還是經營者，都需要學習品類創新。

品類創新作為定位的終極理論，并不是一門枯燥、晦澀、難以理解的課程，從實戰的角度來看，它提供的是一種全新的思維模式，跳脫出傳統術的層面，讓大家從模仿領導者轉變成為起步就是領導者，這不僅僅是流程的轉變，更是體系的升級和思維的豹變。

比如，令創業者苦惱的問題是，市場上已經出現了強大的領導者品牌，定位理論告訴大家：去做老大品牌的對立面。

百事可樂站在領導者品牌可口可樂的對立面怎么做呢？它針對可口可樂正宗的優勢，打出新一代可樂的定位：年輕人的選擇。站在了可口可樂的對立面，從而搶奪了一部分原本屬于可口可樂的市場，讓自己成為了全球第二大的可樂品牌。

但是今天的創業者和企業家面臨的環境是，既有的品類下，競爭已經趨于飽和。那么，就必須通過品類創新，找到一個空白的心智空間，開創一個新品類，從而獲得心智紅利。

依然是剛才的案例，當可口可樂和百事可樂在同一個賽道進行定位差異化的競爭時，元氣森林則通過品類創新，開創了一個全新的品類：零蔗糖零卡零脂氣泡水，既有可樂的口感，又避開了可樂的高糖高熱。據公開報道，元氣森林2021年的銷售額突破70億元，估值近千億，成為了當之無愧的品類之王。

03

品類創新方法論實踐案例

① 

哈弗的品類創新實踐

2008年的長城汽車剛經歷了一輪擴張，為了實現成為主流車企的目標，投資數十億進入轎車市場，并開發了MVP產品，更多品類并沒有給長城帶來預期的銷量。當年銷量不足13萬輛的長城汽車，在全球車企中銷量排名第37位，在中國自主車企中銷量排名倒數第二，同時經營著皮卡、轎車、SUV、MVP等多個品類，擁有迪爾、賽鈴、賽酷、風駿、哈弗、精靈、炫麗、酷熊、嘉譽等9個品牌。除了迪爾在國內經濟型皮卡市場處于領先，其余品牌都未進入品類“數一數二”的位置，屬于典型的“灌木”型企業。

張云導師及團隊通過心智洞察發現，在價格和檔次之外，“車型”是消費者認知和區分汽車產品更為重要的標準，大量的客戶在購車之前不僅會錨定預算，還會考慮具體的車型。車型這一品類標準與主流車企的通行做法有明顯的差異，它更加聚焦，更加符合潛在顧客的心智模式，具備極高的戰略價值。長城汽車因此確定了立足車型而非價格來打造“品類戰略”的思路。

在品類選擇上，長城首先排除了皮卡品類。盡管長城汽車在皮卡品類具有國內領先優勢，有“皮卡之王”的美譽。但是從全球來看，皮卡容量有限，且增長緩慢，沒有辦法支撐企業的發展。

轎車無論在國內還是全球都屬于主流品類，在國內一度占據乘用車70%甚至更高的市場份額，進入轎車市場成為汽車企業的“潮流”，對于市場非領導者而言，戰略往往由領先者決定，從競爭的角度看，在這一品類，長城汽車毫無勝算。因此，只有放棄轎車，開創新品類，才有新生機。

通過研究與中國消費者最接近的美國汽車市場近100年品類發展歷程后，張云導師及團隊發現，SUV屬于競爭對手少，既有市場小，但未來增長潛力巨大的品類，長城汽車應該全力聚焦于15萬以下的經濟型SUV品類，打造哈弗品牌，將其建設成為企業主干，進而主導SUV品類。

通過品類創新，聚焦于經濟型SUV的哈弗成為了中國銷量第一的品牌，進而形成了“SUV領導者”的品牌定位，哈弗也因此成為繼吉普、路虎之后，全球第三個專業的SUV品牌。

截至2021年11月，哈弗H6已連續100個月獲得SUV銷量冠軍，哈弗品牌的全球累計銷量突破700萬輛，遙遙領先于中國市場其他的SUV品牌，哈弗的成功也推動長城汽車實現從80億到1000億的成長。

（圖片來自坦克官網）

② 

簡醇的品類創新實踐

君樂寶乳業集團成立于1995年，是全國綜合排名第四的乳制品企業，產品線覆蓋酸奶、乳酸菌飲料、純奶、奶粉等多個品類。2016年-2019年，張云導師及團隊在為君樂寶提供護航服務期間，為君樂寶梳理了中期聚焦低溫酸奶主干品類，布局未來發力奶粉品類的戰略方向，協助打造了簡醇零蔗糖酸奶的品類創新爆品。

新品類推動君樂寶酸奶高速增長，成為行業增速冠軍，并成功躋身國內酸奶前三強。

近幾年，零蔗糖氣泡水、零蔗糖茶飲料和零蔗糖餅干等興起，市場洞察發現，隨著健康飲食風潮深入人心，無糖、低糖食品飲料行業正處于高速成長期，2017年-2018年間，高糖類零食增長態勢放緩，無糖飲料增速則達到了30%以上。85-95后人群是低糖健康零食飲料的消費主力軍，年輕人越來越重視健康生活，“減糖”成為消費者十分重要的訴求。

通過心智洞察發現，在低溫酸奶市場中，消費者心智中還沒有零蔗糖酸奶的專家品牌，競品都是在現有品牌下進行的延伸，簡醇有率先聚焦零蔗糖酸奶品類，打造專家品牌的機會。

君樂寶啟用了簡醇這一新品牌，并定義了零蔗糖酸奶。零蔗糖酸奶和無糖酸奶盡管本質一樣，但是在消費者心中完全不一樣，無糖給消費者帶來的是沒有甜味的聯想，而零蔗糖則是放大了產品的優點，又避免了反向認知。

2021年，簡醇酸奶賣出超過14億盒，以快消口徑統計年銷售額超過30億。在無糖酸奶領域，簡醇的市場占有率達到43.7%，而在低溫無糖酸奶領域，簡醇的市場占有率更是高達46.1%，遙遙領先于競爭對手，成為真正的品類之王。

（來自簡醇官網）

③ 

康巴赫的品類創新實踐

初創企業如何面對強大的領導者，建立更高勢能的品牌？

康巴赫通過搶先定義新品類的品類創新實踐，為廣大的中小創企業提供了成功的示范。

通過市場洞察發現，消費者購買炒鍋的第一關注要素為是否粘鍋，不粘是炒鍋品類的第一特性，消費者普遍擔心不粘鍋涂層脫落，會對身體有害。傳統不粘鍋的不粘層主要是聚四氟乙烯。

隨著使用次數的增加，表面化學涂層容易逐漸被刮花、損害，既不健康，也會導致出現粘鍋現象。

康巴赫通過技術創新，解決品類痛點。獨創性采取蝕刻工藝，在鍋壁內蝕刻出凹凸的精細紋理，得益于蜂窩網狀紋理的凹凸結構，鍋鏟與不粘層不易接觸，不懼金屬鍋鏟翻炒，極大程度降低了不粘層脫落的可能性，最大化的改善了鍋鏟與涂層的接觸，從而導致脫落的問題，增加了產品的使用壽命。從而從傳統的不粘鍋品類中成功分化出了蜂窩不粘鍋的細分品類。

2020年，康巴赫銷售額達到15億元，蜂窩不粘鍋銷量第一，高端炒鍋銷量第一。在2020年雙十一期間，康巴赫成為鍋具行業第一個單天銷售額過億的品牌，在2021年天貓年貨節上，康巴赫成為炒鍋銷量冠軍、廚房烹飪用具類目店鋪銷售額第一。

伴隨著康巴赫品牌的快速發展，2020年，康巴赫收購百年德國廚具品牌Carl Mertens，進一步夯實其在全球鍋具市場中的產品矩陣，利用雙品牌布局占據全球鍋具的中高端和高端市場。

（來自康巴赫官網）

品類創新成功案例（部分）：

長城汽車聚焦SUV，從80億到1000億，成為中國SUV全球第一

三只松鼠 發現互聯網堅果品類機會，連續8年占據全網堅果零食類目第一

漲芝士啦 分化芝士酸奶新品類，上市2年，賣出10億包

簡醇 聚焦0蔗糖酸奶品類，2021年銷售額超過30億

今麥郎 開創熟水新品類，并一直蟬聯“熟水”領域銷量冠軍

虎邦辣醬 發現“一人食”品類趨勢，連續3年營收增長300%

康巴赫 開創蜂窩不粘鍋新品類，2020年銷售額達到15億

自嗨鍋 聚焦自熱方便食品品類，成立3年營收破10億

大角鹿 開創超耐磨大理石瓷磚新品類，營收從1億突破10億

04

品類創新怎么學？

前面已經和大家講到，品類創新不是一門復雜、深奧、晦澀的理論。相反，它具備極高的實用價值，但是還有大部分的人并不知道。

一方面在于，大部分人還在錯誤的將品類和定位直接關聯，認為品類等同于定位。

另外一方面，太過于依賴過去的經驗，抱著“一招鮮，吃遍天”的心理來創業。

最后，把方法簡單理解成實操簡單。一次成功的品類創新，從發現到設計再到檢驗，背后是一套精細化的方案，絕非三言兩語，一兩個步驟就能實現，只有充分學習品類創新，才能看懂真正成功的品類創新背后的關鍵因素是什么。

那么，如何學會品類創新呢？歡迎大家跟著品類創新研究院一起成長，實現從思維到實踐的蛻變。

作為首次和大家亮相的品類創新大本營，里面有張云老師的品類創新最新方法論，這也是品類創新第一次全面、體系的大家見面。結合品類創新創新的方法論，還有大量的真實案例剖析。

品類創新大本營課程安排

05

品類創新的理論&實踐大師親自授課

從2011年《品類戰略》的出版，到2022年品類創新方法論的正式完成，在這超過10年的時間內，張云導師及團隊運用品類戰略服務了國內大量的企業，獲得了大量的一線案例和反饋。

也正是因為有了這些鮮活的案例作為支撐，才得以讓品類創新具備了高度的可行性，從而更好的指導企業找到自己能夠成為領導者的品類，進行有結果的創業。

那么，品類創新大本營的導師團都有誰呢？

里斯戰略定位咨詢全球CEO、品類創新理論開創者、品類創新研究院名譽院長張云導師，長城汽車總裁、品類創新實戰專家、品類創新研究院名譽院長王鳳英導師，里斯中國高級顧問、克里夫定位研修院專業院長李亮導師將在品類創新大本營為學員提供方法論講授和相關問診答疑。

大家在品類創新大本營不僅可以學習到品類創新的最新方法論，品類創新研究院還甄選了近百個創新品牌案例，以及從品類創新方法論中提煉出了實操345工具，配合每個階段的學習主題，還將有導師和教練為大家進行在線的實戰指導答疑，讓大家在不到一個月的時間里，能夠充分的學習方法論，借鑒成功案例，思考與復盤自我，高效的學會品類創新，并養成以品類創新為原點進行思考。

可以說，今天的創業者如果想要快速提高創業成功率，就不能不了解學習品類創新；只有掌握了品類創新，才能從模仿領導者的困局中跳脫出來，蛻變成為起步就是領導者。

和大家總結一下為什么和品類創新研究院一起學習品類創新：

1.專注品類創新體系。小獵犬作為國內第一家，也是唯一一家聚焦于品類創新研究與落地的機構。致力于將品類創新的方法論推廣到所有具備創新意愿的企業和團隊，讓大家實現更高效的創業，幫助大家大幅提升效率。

2. 源自里斯，一脈相承。張云導師作為里斯戰略定位咨詢的全球CEO，也是全球定位之父艾·里斯定位理論的傳承人；他在定位理論的基礎上，結合時代發展、科技進步、用戶人群變化和心智特點，開創性的提出「品類創新」，這一劃時代的方法論，不僅是對定位理論的傳承，更被艾·里斯先生高度評價：品類創新是定位的終極理論。

3. 品類創新成功案例多。課程的案例中，有大量張云導師及團隊在品類創新思維指導下實踐的成功案例，將創造了數萬億價值的成功經驗和方法總結成聽得懂、學得會、用得上的方法論，杜絕一聽就懂，一用就廢的口嗨式授課。

4. 不到1個月的時間找到領先機會。一個習慣的養成需要多久？21天。品類創新大本營計劃用21天的時間，幫助大家從理論、案例和實踐三個維度掌握系統的知識體系，并學會用品類創新的工具來對企業做一次體檢，判斷是否屬于品類創新，并找到自己的品類創新優勢。

5. 品類創新官評選。每一期品類創新大本營，品類創新研究院都將在學員中間挑選出具備長期成長價值的學員，并且提供相應的成長加速禮包，幫助學員從戰略咨詢到媒體宣推多維服務。

6. 限時早鳥優惠。作為最新最有價值的方法論課程，張云導師及團隊對于企業的服務收費都是千萬級。但是在品類創新大本營，為了讓更多的人都能學習到品類創新，我們的售價為5999元，早鳥優惠價僅599元（之后每滿100人漲價599元），用最低的價格，直接學會一套價值千萬的實戰方法論。

06

誰適合上品類創新大本營

企業創始人和合伙人。贏得商戰的第一步，就是在認知上超越對手。只有認知領先，才有機會成為行業領導者。

業務團隊的直接領導。如何快速將戰略轉化成落地戰術，實現業務的快速推進并形成商業化成果，通過品類創新搶占用戶有限認知資源是重點。

想要創業的準創業人群。初期預算少，無力搭建豪華團隊，通過品類創新快速檢驗是否屬于真創新，極大節約時間并降低試錯成本。

投資、咨詢行業從業者。及時捕捉最早的趨勢，用更科學的思維來確保自己做正確的事。

相關商科學員，更早接觸最新的方法論，更早超越同齡人，更快實現脫穎而出。

（品類創新大本營原價5999元，早鳥優惠價599元，每滿100人漲價599元）

07

品類創新大本營購買答疑

1.我怎么學習？

所有的學習將在線上完成，班級日常溝通交流-企業微信群，付費成功后，班主任將在開營前邀請您入群；課程學習&實戰作業-線上h5，建議下載小獵犬APP，體驗更好哦；直播問診答疑-品類創新研究院視頻號。

2.我如果錯過了直播，怎么辦？

我們的每一次直播，都將安排在線錄制，可以回頭抽時間來學習，但是為了更好的體驗，建議合理安排時間，不要錯過每一次的直播。

3.我沒有時間做作業，會有什么影響？

我們的作業屬于讓大家進行自測，找出自己和企業的真實問題，希望大家認真對待；我們不會對于未做作業的學員進行懲罰，但是對于有價值的作業，進行大量的獎勵，比如《品類創新》作戰地圖，還將評選出品類創新官，里面的福利就更多了，包括導師1V1答疑，品類創新研究院獎學金等等；

4.課程是僅限學期內可看嗎？

所有的課程不僅學期內可以看，而且在一年的時間內可以無限次回看。

5.我只聽過定位，品類創新有什么不同？

品類創新是定位的終極理論，更高階、更前沿、更具勢能；定位是基于市場渠道端，品類創新聚焦在用戶心智層，先有用戶認知，才有后續的企業行為；

6.學完之后我能具體收獲什么？

我們希望每個人在品類創新大本營都有豐富的收獲，但是這也和每個同學自身的學習狀態密不可分。掌握一套最新的方法論；

一次深度的企業體檢，通過體檢暴露問題，通過學習糾偏，通過答疑找到思路和方法；

帶走3個品類創新工具，可以時刻提醒和檢驗是否屬于品類創新；

認識數位品類創新行業大咖，包括張云導師、王鳳英導師、李亮導師等等；

鏈接一個有價值的社群；

思維升級，從模仿領軍企業到起步就是領導者

如有任何關于品類創新大本營如果有任何疑問，可以聯系班主任。