疫情之下,在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的非線(xiàn)性變化過(guò)程中,品牌需要找到關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),探索與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)結(jié)。

全球疫情已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭,它對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的辯證性影響愈發(fā)明顯:改變了過(guò)去消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯,線(xiàn)上消費(fèi)規(guī)模激增。在線(xiàn)上消費(fèi)的便捷性影響下,一部分消費(fèi)者適應(yīng)了線(xiàn)上消費(fèi),也有一部分消費(fèi)者無(wú)法放棄線(xiàn)下消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)。但從消費(fèi)習(xí)慣的普遍變化可見(jiàn),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑已有了對(duì)應(yīng)的改變。

因此,從品牌的立場(chǎng),要想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者建立更深度的溝通,也需要一定的變化與考量。在這個(gè)前提下,無(wú)論是對(duì)于在亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮推脚_(tái)上的跨境電商賣(mài)家,還是拓展獨(dú)立建站模式的DTC品牌,當(dāng)前提高線(xiàn)上消費(fèi)黏性和切實(shí)落地本土化營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境的決勝密鑰。

在這條路上,如何切實(shí)地做到以消費(fèi)者為中心?不僅要從用戶(hù)的角度重新理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑,也要從營(yíng)銷(xiāo)的角度升級(jí)觀(guān)察邏輯。

消費(fèi)路徑非線(xiàn)性變化:以消費(fèi)者為中心,布局全鏈路營(yíng)銷(xiāo)

通常情況下,我們將消費(fèi)者的廣義購(gòu)買(mǎi)路徑分為五個(gè)階段:觸及信息、廣泛搜索、調(diào)查研究、產(chǎn)生興趣,以及購(gòu)買(mǎi)后的分享體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐對(duì)這個(gè)過(guò)程的理解是鏈路型,按部就班,逐一順承。

于是品牌要做的事情也是基本趨同的:在消費(fèi)者觸及信息和廣泛搜索的階段擴(kuò)大曝光量,完成引流;讓傳統(tǒng)數(shù)字廣告信息在消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)酵,逐步對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決策。

顯然這樣的對(duì)消費(fèi)路徑的理解方式,已經(jīng)不符合當(dāng)前消費(fèi)行為的客觀(guān)實(shí)際,也忽視了線(xiàn)上消費(fèi)的“生態(tài)”性。新媒體傳播環(huán)境下,完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑并非是鏈路型的,而是循環(huán)型的,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各階段隨時(shí)交叉,不斷演化,最終提升復(fù)購(gòu)率。

如果仍以傳統(tǒng)的對(duì)消費(fèi)路徑的理解開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)品牌易忽略的問(wèn)題:一是品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑中僅作用于曝光引流階段,二是品牌無(wú)法將購(gòu)買(mǎi)后的分享體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成有效的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容,這兩點(diǎn)均是促進(jìn)路徑循環(huán)的阻力。

在鏈路型消費(fèi)路徑中,線(xiàn)上消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿集中在路徑后端;而在循環(huán)型消費(fèi)路徑中,消費(fèi)者在每一個(gè)階段都可能出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿,這也要求出海企業(yè)在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都布置合適的營(yíng)銷(xiāo)方式,并建立購(gòu)買(mǎi)渠道。這也是兩種路徑的顯著差異。此外,在循環(huán)型消費(fèi)路徑中,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的分享體驗(yàn)直接作用于消費(fèi)者初次接觸即可觸及的信息,成為有效UGC內(nèi)容。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的非線(xiàn)性變化,讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)路徑的每個(gè)階段都有出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的可能性,給品牌帶來(lái)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。此時(shí)品牌對(duì)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)方案布局,以及多樣化的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)方式,會(huì)有放大營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的效果。

然而,如何一對(duì)多管理規(guī)?；暮献骰锇闋I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目和分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)是難點(diǎn)。這就需要以impact.com這樣的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)管理SaaS平臺(tái)提供技術(shù)支持,讓品牌輕松布局全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

充分運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)歸因,找到影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

跨境電商已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)成熟的市場(chǎng),在循環(huán)型消費(fèi)路徑中,品牌需要不斷根據(jù)各階段營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目?jī)?yōu)化。這項(xiàng)優(yōu)化的前提就是營(yíng)銷(xiāo)歸因,即根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等不同維度,將營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行系統(tǒng)性歸因,從而研判以下兩個(gè)問(wèn)題:

一、大部分品牌消費(fèi)者集中在對(duì)品牌的哪個(gè)認(rèn)知階段?

二、品牌需要引導(dǎo)消費(fèi)者到哪個(gè)認(rèn)知階段?

簡(jiǎn)言之,即多維地進(jìn)行客戶(hù)旅程分析。

企業(yè)在引流、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)三個(gè)階段中,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)歸因,觀(guān)察消費(fèi)者偏向哪種用戶(hù)行為、對(duì)哪些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作反饋更加強(qiáng)烈,進(jìn)而對(duì)應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案和預(yù)算的傾向。在實(shí)際的操作中,真正能起到幫助品牌優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目作用的,是來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑全階段的真實(shí)、全面、細(xì)顆粒度的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù),輔以合適的營(yíng)銷(xiāo)歸因模型,企業(yè)也可以在整個(gè)消費(fèi)路徑中評(píng)估消費(fèi)者體驗(yàn),從而加以改善并找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在循環(huán)型消費(fèi)路徑中,營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)整體。隨著不同行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的變化,通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)形式讓品牌或產(chǎn)品信息觸及消費(fèi)者,才能讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不惱人且有效。

從后疫情時(shí)代的跨境電商實(shí)際需求出發(fā),進(jìn)一步了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的變化和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式的歸因能力,讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員能針對(duì)實(shí)效ROI有更深刻的理解和認(rèn)知。impact.com幫助企業(yè)開(kāi)展規(guī)模化的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目,讓品牌內(nèi)容滲透于目標(biāo)消費(fèi)群體的決策路徑,從而達(dá)到高效的轉(zhuǎn)化。

--------------------------------------

關(guān)于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中華區(qū)總裁,出海效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。曾在多家財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年,她創(chuàng)辦成立了impact.com大中華區(qū)業(yè)務(wù),希望通過(guò)旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在加入impact.com之前,曾任職于Zanox,一家歐洲的效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍企業(yè),擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn),先后加入戴爾和奧美,擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。