隨著科技的發展, 移動互聯網的普及, 人們的生活和娛樂方式越來越多元, 民俗傳統離我們的生活漸行漸遠, 仿佛只有到了春節, 大家才能真正感受到傳統民俗節日的氛圍。春節也成為了弘揚中華傳統文化, 傳播民俗習慣、傳統技藝的特定時段, 春聯、窗花、年畫等民俗工藝品的獨特魅力, 讓大家感受著熟悉且難以忘懷的年味。

今年春節, 中國移動攜手新浪新聞原創 IP《年味》第七季, 聚焦傳統年俗手工藝, 將時下最熱門的冰雪元素融入其中, 以“春節 + 冰雪”的雙視角帶入節目制作與品牌傳播之中, 打造出了特別的“年味”, 讓春節營銷又多了一種新玩法。

帶入名人故事, 尋找年味共情

如何為用戶“制造年味”? 堆砌春節元素是許多品牌常用的方法, 但是在春節期間, 類似元素的重復運用只會帶來審美疲勞, 使品牌傳播的效果和力度大大降低。并且對于真正渴望感受年味的用戶來說, 年味的營造需要更走心。

據新浪新聞商業策劃團隊介紹, 此次攜手中國移動打造的深度文化訪談類節目《年味》, 邀請了演員 @艾倫、自媒體達人 @老爸評測-魏老爸、非物質文化遺產面人郎傳承人 @郎佳子彧、短道速滑世界冠軍 @張會、青年藝術家 @李玉剛等來自各行各業的嘉賓, 以對話的方式, 講述他們各自關于“年味”的難忘經歷, 讓觀眾跟隨嘉賓們的視角, 一起尋回記憶中的“年味”。

例如演員 @艾倫在談到童年時期在春節逛廟會的經歷時, 提到了傳統工藝品毛猴, 而《年味》節目則細心配上了制作毛猴作品的過程畫面。當 @艾倫的講述和制作毛猴的畫面搭配在一起, 瞬間就把觀眾帶回到了記憶中兒時的春節。此外,@艾倫還在節目中分享了因為自己需要參與春晚演出, 全家人等待他回家的溫情時刻。在這一刻, 觀眾們不自覺地跟隨明星的講述, 回味起自己記憶中的年味, 從而拉進了用戶與名人之間的距離, 產生了關于年味的共情。

融入冰雪盛事, 雙視角刷新春節營銷

值得注意的是, 今年的春節與以往有所不同。冰雪盛事相關的話題貫穿了整個春節期間, 對于單純依靠結合春節場景進行的品牌傳播而言, 冰雪相關的話題討論自然會分走大部分的流量, 而《年味》節目的制作團隊在策劃階段就考慮到了這一點。新浪新聞商業策劃團隊告訴筆者,《年味》節目從嘉賓邀請到話題設置都經過了一番悉心的策劃。所以, 觀眾們在嘉賓陣容中看到了短道速滑世界冠軍 @張會, 以及曾在北京冬奧會上和國際奧委會主席巴赫一起捏面人的非遺傳承人 @郎佳子彧。

在節目中,@張會結合自身經歷分享了屬于冰雪運動員們的特殊春節。她提到, 由于賽程安排, 練習冰雪項目的運動員幾乎無法在家過年。而今年由于北京冬奧會的原因, 才得以擁有一次難得的在家過年的機會。這種特殊的經歷, 不僅讓觀眾們了解到冰雪運動運動員們的不易, 也讓人們更加珍視春節期間與家人相伴的機會。

非遺傳承人 @郎佳子彧對于“年味”的理解同樣讓人印象深刻。他談到, 在過年期間人們可以暫時忘掉一年的忙碌, 重新和自己在乎的人去建立情感的關聯, 并由此獲得新的能量來面對未來一年的種種機遇和挑戰, 這讓一部分觀眾們對春節的意義有了新的認知。

除此之外, 青年藝術家 @李玉剛與 @老爸評測-魏老爸也分別以兒子和父親的角度, 講述了與家人之間相處相伴的親情瞬間, 其中 @李玉剛還特別提到了自己是冬奧迷的身份, 而 @老爸評測-魏老爸則分享了入選冬奧運動員菜單的杭州名菜西湖牛肉羹的美好寓意。而這 5 位來自娛樂、評測、文化、體育、藝術等多個領域的嘉賓, 也憑借各自在不同圈層的影響力, 為品牌圈定了類型豐富的目標受眾。

不難想象這樣一檔能夠同時收獲“春節”和“冰雪”兩大話題流量的節目, 自然會得到品牌和觀眾的青睞, 中國移動也的確借助新浪新聞的《年味》IP, 在春節期間持續拉高品牌聲量。數據顯示,《年味》第七季總共五期內容的全網播放量達到了 1041.7 萬, 主話題 #冰雪團圓年# 的閱讀量 1.1 億。中國移動作為合作品牌, 也通過“國人團圓情感共情”和“民族自信情緒共鳴”加深了目標受眾的品牌認知。

雙平臺聯動, 助力傳播出圈

除了覆蓋“春節”與“冰雪”兩大視角的節目內容外, 中國移動在品牌傳播策略上也頗有新意。因為春節期間大多數受眾都暫時放下了忙碌的工作, 進入了相對輕松的生活狀態, 這就為持續的品牌輸出和認知強化提供了絕佳的時機。但同樣可以預想到的是, 用戶在此期間會面臨極大的傳播噪音, 因此需要用多場景、全周期的媒介策略, 讓用戶對內容 IP 形成長期接觸, 以實現品牌的認知深化。

顯而易見的是, 本次中國移動在與《年味》IP 的合作, 結合新浪新聞和微博兩大平臺, 進行了針對性的內容投放。新浪新聞是移動互聯網 TOP3 級別的綜合資訊平臺, 高凈值用戶占比比較高; 微博是國內最大的社交平臺, 用戶更年輕, 互動性強, 可以為品牌沉淀社交資產。在新浪新聞平臺上,《年味》節目上線期間, 新浪新聞為中國移動搭建了“冰雪團圓年”的定制專題, 在新浪新聞客戶端內內多點位、多形式曝光引流, 幫助中國移動在節目周期內實現品牌強勢曝光。

在微博平臺上, 新浪新聞自有億級粉絲量大賬號 @頭條新聞主持 #冰雪團圓年# 主話題, 通過話題頭像、導語、置頂博文等為中國移動提供品牌展示。同時, 依托于微博平臺制造話題、引發網友討論的平臺特性,@頭條新聞還根據每期視頻內容, 打造并運營了#有什么是在外地過年才知道的#、#短道速滑隊醫帶搟面杖上飛機#、#為春節和冰雪設計一副春聯#等多個衍生子話題, 新浪視頻、我愛圍觀等矩陣賬號助力, 粉絲覆蓋達 4 億 +, 多維度吸引微博平臺用戶參與討論。

根據新浪新聞商業策劃團隊提供的數據, 最終主話題 #冰雪團圓年# 累積閱讀量達 1.1 億, 子話題 #有什么是在外地過年才知道的# 登陸微博熱搜榜第 32 位。另外, 新浪新聞的官方微信公眾號也配合《年味》五期內容的上線節奏, 持續輔助節目宣發, 擴寬內容及品牌傳播范圍, 廣效覆蓋目標人群。

策略占據頂流, 真情直達人心

得益于名人訪談形式帶來的深度溝通效果、“春節 + 冰雪”雙視角下豐富的內容話題, 以及不同場景下多角度的內容和品牌傳播策略。中國移動在 10 天的傳播周期內, 成功利用新浪新聞 + 微博兩大平臺雙擎驅動, 持續增強品牌曝光, 占據了春節營銷的頂流位置。

同時, 在春節期間復雜的傳播環境中,《年味》節目也因其溫馨、恬淡的內容風格, 展現了內容上的差異化優勢。再加上 5 位分布于各個領域的嘉賓, 圍繞“春節 + 冰雪”進行的豐富的話題互動, 也從內容的角度持續吸引了用戶的關注, 最終以真情直達人心, 使得中國移動的品牌形象也隨之得到提升。

不難發現中國移動與《年味》節目的春節營銷合作, 既有品牌傳播的力度, 也有品牌溝通的溫度。而無論是媒介資源的選擇、傳播策略的制定還是內容創意的產出, 中國移動在《年味》IP 中的具體執行也是可圈可點, 這也為其他試圖尋找春節營銷新玩法的品牌們提供了范例。