又是一年618。

每年大促窗口,都是各家品牌集中發力的檔期,也是洞察各品牌動作和行業趨勢的絕佳時機。新消費智庫研究發現,今年618,相比于促銷覆蓋人群的廣度,品牌心智的影響深度正在成為新消費品牌尤為重視的新抓手。

伴隨著618整體環境的“克制”,品牌們也在重新思考,在火熱的銷售戰報之外,究竟什么是長遠持久的競爭力。

在近年火熱的健康滋補賽道,新一代滋補消費品品牌官棧做出了一個示范,值得作為一個案例來分析。

在今年618期間,官棧旗下產品銷售額同比增99%,其中鮮燉花膠銷量同比增680%。截至目前,官棧即食花膠累計銷售超1000萬瓶。從整體上看,官棧發展長期向好的態勢沒有變。

在618跨界敦煌“講文化”,“浪漫”打法背后的邏輯

5月25日,官棧攜手敦煌畫院推出《美出本色》聯名TVC,品牌代言人佘詩曼“穿越”千年敦煌,在一筆一畫間,感受敦煌壁畫以匠人之心的雕琢形色,展現華美的藻井、飄逸的飛天,夢幻絢麗的敦煌之美。

除了TVC,官棧還與敦煌畫院推出聯名款禮盒、敦煌紀念郵票等多種形式,以體系化的跨界合作,彰顯品牌精神,強調“美出本色”,鼓勵用戶探索和突破自我本真美好的同時,也讓敦煌文化再次走進用戶的日常生活。

以官棧聯合敦煌畫院推出“美出本色”鮮燉花膠禮盒為例,靈感源自敦煌畫院藏品《蓮花飛天藻井》,是初唐藻井圖案代表作之一。官棧選取藻井中經典的敦煌元素,并結合現代元素再創作,讓禮盒以立體浮雕感的視覺效果呈現。而在細節上,也能感受到官棧的用心,打開禮盒后,三層蓮花藻井徐徐轉動,飛天仙女環繞四周,仿佛走近敦煌壁畫,璀璨華美的景象躍然眼前。

與常規618營銷重銷售輕的品牌不同,官棧聯動敦煌畫院,顯示了品牌要與用戶進行深度溝通的決心。

《美出本色》TVC里敦煌精美的壁畫和鮮燉花膠結合,官棧在一場古今跨界之中,找到敦煌文化與自身產品暗藏的精神聯系——花膠是深海魚的氣囊,長時間的抗壓伸縮,令它具有獨特的營養結構,其富含親體膠原蛋白,是一種有2000多年食用習慣的滋補品;而敦煌作為中國石窟壁畫的代表,更是擁有超過1650年的藝術積淀。

正如TVC里佘詩曼說的,“于方寸之間,蘊萬物之美,以匠人之心,雕琢形色,以精湛技藝,蓄納精華,汲自然之靈氣,凝天然之芳華。自在由我,美出本色。”既在說敦煌,也在說花膠,這樣的精妙和克制,給用戶更多回味的空間,將產品賦予更多文化內涵。不論是敦煌展現的藝術文化美學,還是官棧倡導的滋補之美,都是千年來對美的持續追求,這是官棧通過“浪漫”的文化跨界,核心傳遞出的品牌理念。

據悉,在官棧敦煌聯名禮盒上線后,也收獲了用戶的芳心,不少上海、北京、深圳等地的用戶通過線上預約、咨詢等形式,感受敦煌文化的璀璨魅力。

當下民族文化自信的增強,用戶審美能力的提高,官棧通過提煉傳統文化的特點并融入現代設計,以創新形式傳承傳統文化,更能受到用戶歡迎。

通過這樣的跨界聯動,官棧不僅提高品牌影響力,展現品牌對歷史文化的積極推廣形象,也提升用戶對品牌的認知,深入構建起品牌心智,讓品牌“美出本色”的宣言深入人心。

“朋克養生”遇上中式滋補,鮮燉花膠的新機遇與新活力

官棧在今年618跨界攜手敦煌畫院獲得廣泛關注和好評的背后,也從側面看出當下中式滋補的市場熱度。

據中國中醫產業協會數據顯示,2020年我國傳統滋補類企業數量近3500家,比2019年增加800多家,未來我國滋補行業將保持快速增長態勢,到2025年市場規模將達到2500億元。

另據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》曾指出,隨著線上滋補消費愈發火熱,即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補品,成為養生消費市場的熱門產品。

新一代的年輕人,注重自由、做“朋克”的同時,也日漸注重身體養生。近3年來,90后已成為線上購買滋補營養品的中堅力量。

但是,傳統中式滋補品存在價高品次,使用不便、功效不明等核心痛點,很多年輕人“想買不敢買、買了難處理,煮了很難吃”。從用戶痛點與需求出發,官棧構建起“以供應鏈改造優化交付方式、以戰略研發保證產品標準化、以科學循證做消費者教育”一整套的競爭壁壘,其在2018年起,以花膠消費品為切入點,先后打造即食花膠、鮮燉花膠、金湯花膠雞等核心產品。

通過滿足即時性、健康性及口味的年輕化,官棧創新地讓花膠甜品化、即食化,并成為新一代養生群體的新選擇——根據歐睿信息咨詢(上海)有限公司的調研結果,官棧花膠在2021年全國花膠銷售額第一。另據平臺數據顯示,官棧在天貓、抖音、京東、唯品會等核心線上平臺,均保持花膠品類銷量第一。旗下即食花膠產品全網累計賣出超1000萬瓶。

與此同時,官棧持續精準洞察用戶需求,在今年推出多款新品——針對用戶控糖控卡的健康需求,推出0蔗糖鮮燉花膠;針對用戶“即食花膠口味種類少”的反饋,官棧在初夏推出適合夏天的白桃烏龍味即食花膠,以“奶茶口感”讓花膠進一步走向大眾;而洞察到用戶對膳食營養的補充不足,官棧推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麥花膠粥等。

這樣豐富的新品是官棧產品研發能力的體現,也是對用戶反饋和需求的精準捕捉和積極回應。

在積極研發新產品之外,作為新興賽道的代表品牌,官棧自然希望進一步與用戶建立情感連接。除了以跨界聯名、TVC情感溝通、明星代言等方式占領用戶心智,官棧還致力于讓用戶了解進而認可花膠品類價值,帶動行業的規范發展。5月,官棧與央視網聯合,介紹花膠種類、做法到如今的新吃法,對用戶進行科普教育,解鎖舌尖上的花膠的同時,讓用戶了解即食花膠品類的發展和特點,讓小眾品類花膠進入大眾視野。

在持續的科普和持續的新品開拓中,作為花膠品類引領者的官棧,展現對用戶的重視和與用戶溝通的能力,也體現官棧著重解決用戶食用花膠的關鍵性痛點能力,更體現官棧是花膠行業標準化生產的推動者。